В первые месяцы геополитического кризиса многие компании почти полностью прекратили маркетинговые исследования. Это была чисто психологическая реакция «замирания» при столкновении с неотвратимой угрозой. Первый шок прошел, и теперь нужно адаптироваться к новым реалиям. Наша команда попросила экспертов рынка рассказать, какие уроки они извлекли из предыдущих волн кризиса и как грамотно распорядиться маркетинговым бюджетом в режиме жесткой экономии. Делимся основными выводами.
Стратегии предпринимателей в кризис
В кризисные времена первыми «под нож» идут бюджеты на маркетинг и PR. В частности, типичен отказ от маркетинговых исследований – и это серьезная ошибка. Потому что в кризис происходит резкая смена правил игры, которая сеет панику среди игроков рынка. Тем более в текущий кризис – непредсказуемый, вызванный внешним политическим воздействием, когда рынок буквально на глазах меняется до неузнаваемости. Если вы не знаете, как на это реагируют ваши потребители и конкуренты, то рискуете оторваться от реальности и попасть в ловушку собственных гипотез.
Наши топ-менеджеры на все кризисы реагировали одинаково: «косты срезать», бюджет на маркетинг и рекламу сократить, отдел маркетинга распустить и ждать, когда пыль осядет. Последние кризисы (2008 и 2014 годы), напротив, показали, что тот, кто не дрейфил и вкладывал в развитие, в результате забирал рынок. Кроме того, теперь есть осознание, что пыль, если и осядет, то совсем на другую почву: изменения будут продолжаться, и нужно заново учиться вести бизнес в новых реалиях. Поэтому опытные руководители принимают решения более осознанно.
Какие маркетинговые исследования в кризис нужно проводить в первую очередь
- Изучение аудитории бренда. Важно понимать, как меняется покупательная способность, критерии выбора и приоритеты целевой аудитории. Возможно, текущие события актуализировали новые потребности, для удовлетворения которых можно адаптировать ваш продукт.
- Анализ конкурентов. В период неопределенности основной упор стоит сделать на изучение внешней среды и действий конкурентов: какие компании ушли с рынка, в каких товарных категориях сократился импорт/экспорт, на каких площадках продвигаются конкуренты, как меняется их ассортимент и сервис.
- Трекинги бренд-метрик и CX-исследования пока можно поставить на паузу. Роман Шалимов считает, что восстановление по этим направлениям будет V-образным: за глубоким спадом последует резкий отскок.
Изучение медиа-предпочтений целевой аудитории
С одной стороны, уход крупных брендов освободил prime time ТВ и радио-эфира. С другой – сразу несколько ключевых площадок стали недоступны для российских рекламодателей. В новых реалиях важно понимать, куда «мигрировали» пользователи запрещенных соцсетей, и определить, кто является для них лидером мнений, чтобы покупать рекламу напрямую у авторов контента.
Рекламные алгоритмы Facebook (является запрещенной в России) точно сегментировали пользователей по запросу и уровню дохода. После блокировки медиа-площадок аудитория рассредоточилась, стала более размытой. Поэтому вопрос, где искать целевую аудиторию и как наладить коммуникацию, до сих пор остается открытым. Если бизнес ориентирован на middle+ и премиум-сегмент, то большая часть аудитории осталась в заблокированных соцсетях, остальные «мигрировали» в Telegram и ВКонтакте. В этом мы убедились на собственном опыте: реклама ВКонтакте и Яндекс.Поиске не окупила вложенные средства.
Как искать точки роста в период экономического спада
В период экономического спада выход в «ноль» уже требует дополнительных управленческих усилий. Чтобы оставаться на плаву, нужно находить точки роста, которые компенсируют снижение деловой активности. При этом в период кризиса возрастает цена ошибки, поэтому действовать нужно точно и точечно, чтобы не привести компанию к еще большим финансовым потерям.
На днях мы провели опрос по онлайн-панели, чтобы узнать, какие digital-инструменты используют соискатели для составления резюме. Как оказалось, более 25% опрошенных до сих пор оформляют резюме в Word и Google Документах, большинство из них – в возрасте старше 45 лет. Мы увидели в этом потенциал для своего проекта: новый сегмент аудитории, которой может быть интересен наш продукт. Наша команда не планирует отказываться от исследований, но мы будем проводить только те, которые помогут нам открывать новые ниши.
*****
Во многих отраслях кризис вернул участников рынка на «стартовые позиции». Из-за разрыва цепочек поставок многие привычные товары и услуги будут видоизменяться, что, в некоторых случаях, равносильно выводу нового продукта на рынок. Такие действия требуют предварительного изучения и анализа ситуации.
Если говорить про пищевую отрасль, то ее, очевидно, ожидают большие трудности. Многие ингредиенты и технологии стали недоступны. В этой ситуации после реформулирования составов продуктов будут запускаться новые волны исследований, чтобы понять, как меняются требования потребителей к продуктам питания, как будет воспринята новая формула продукта, чтобы не спровоцировать отток покупателей.
Бюджетные инструменты для проведения исследований
Так, простую и короткую анкету можно сделать в бесплатных Google Forms. Для более сложных задач существуют специализированные DIY-конструкторы анкет, которые позволяют автоматизировать сбор и анализ данных, а также предлагают готовые шаблоны анкет для разных видов исследований.
Чтобы узнать мнение клиентов, достаточно добавить ссылку на анкету на сайт и в соцсети, сделать рассылку по базе email-адресов или разместить QR-коды на чеках или упаковке. Для изучения потенциальных потребителей или клиентов конкурентов потребуется внешняя аудитория, например, онлайн-панель. Стоимость одной анкеты начинается от 50 руб., средний объем выборки составляет 400-800 респондентов.
В офлайн-точках Константин Евдокименко рекомендует разговаривать с посетителями: спрашивать, что их беспокоит, чего им не хватает в ассортименте, почему они могут отказаться от покупки. Такие вопросы помогут создать реалистичное представление о поведении покупателей.
Кризис изменил сложившиеся модели потребления – все, что мы знали о наших клиентах, утратило актуальность. Теперь необходимо заново адаптировать свое предложение и tone of voice к новым реалиям. Кризис – это не время, чтобы перестать тратить деньги, это переломный момент, чтобы изменить свой подход к тому, как это нужно делать.
Фото в анонсе: unsplash.com
Также читайте: