Возрастная сегментация всегда была популярна в маркетинге, а сейчас она к тому же получила обманчиво простые ярлыки — бумеры, миллениалы, зумеры. На эту увлекательную тему проводится много исследований. Что неудивительно, ведь зумеры естественным путем захватят потребительский рынок уже в ближайшие 10-15 лет. Они просто подрастут.
К поколению Z относят людей, родившихся с 1997 по 2012 годы. Разброс большой, на сегодня им от 9 до 24 лет. Так что в некоторой степени эпоха зумеров уже наступила. Они логично лучше разбираются в IT, гаджетах, Интернете (просто не застали мир без них). Поэтому даже многие «взрослые» покупки часто проходят через малозаметный для учета шаг:
— Ну что здесь делать-то, покажи, куда нажимать.
Зумеры показывают, а родители проводят платежи со своих счетов. Так что статистику, как обычно, лучше воспринимать, скорее, в качестве ориентира, чем как набор точных цифр. Тем не менее немного красивых чисел.
Как выглядит потребление зумеров
Аналитики SberCIB заметили, что зумеры больше склонны к сбережениям — 9% против 7,6% у миллениалов и 7% у поколения X (следующие после бумеров). Разница вроде небольшая, но обратите внимание на тренд. Чем люди моложе, тем меньше они намерены «гульнуть на все». Кроме того, если уже в столь юном возрасте зумеры делают накопления, то к чему они придут по мере взросления? Возможно, заканчиваются хорошие времена для импульсной рекламы в стиле «Жми скорее, к полуночи распродажа превратится в тыкву!»
Второе важное отличие зумеров в том, как именно они копят. То что пока мало инвестиций в недвижимость – как раз не показатель. У них просто нет достаточного количества денег.
Хотя согласно опросам, ипотека не входит в список того, о чем мечтают зумеры. Они вообще предпочитают арендовать, а не покупать. С отрывом в десятки процентов от других поколений – до 63% за аренду! Что еще один большой тренд.
Но даже там, где казалось бы понятно, как именно работать с новой аудиторией, не все так просто. Дело в том, что и копят зумеры по-своему.
Они не хотят быть клиентами банковских продуктов «под ключ» или хотя бы брокерских контор. Ищут варианты прямых размещений, заходят в стартапы, интересуются облигациями и ценными бумагами. То есть собираются стать дотошными, неудобными для посредников инвесторами.
Готовность учиться и платить за обучение у зумеров, как и многое другое, идет с уточнением «но». 73% опрошенных зумеров получили или планируют получить диплом. Но не для поиска работы и карьеры наемным сотрудником. Наоборот, образование используется как рычаг для освобождения от хватки корпораций. Развивается рынок фриланса, небольших проектных команд. И главное, в случае трудоустройства, зумеры редко ощущают себя связанными всерьез и надолго. Больше половины (53%) из них охотно работают самостоятельно, даже в одиночестве.
У них вообще другое отношение к лояльности. Зумеры легко пробуют новые, в том числе абсолютно неизвестные продукты. Готовы поддержать проекты из симпатии к их миссии или лично к учредителям. А потом так же легко уходят. Примерно половина поколения Z безразлична к брендам как к таковым, их интересует наполнение и конкретика. Они внимательно изучают отзывы, общаются напрямую.
И все делают онлайн, разумеется. С мобильных устройств. То есть очень быстро, непрерывно. Их очень сложно, да кто сказал, что вообще реально загонять в какие-то определенные каналы для общения и потребления информации. Здесь красивые цифры заканчиваются, и начинается менее элегантная кухня общения брендов с зумерами. Ну это им так кажется, что общения, а на самом деле больше похоже на радио там, где народ давно переключился на войсы в мессенджерах.
Как делают рекламу для зумеров
Вообще-то, любая реклама проходит этот путь. Но мало где он так наглядно и далеко ведет в сторону от целевой аудитории. Итак, обычный ход маркетинговой мысли, особенно в крупном бизнесе. Впрочем, не только в крупном.
Если бренд твердолобый, он ограничивается парадными пресс-релизами, лучезарными роликами про очередной подарок человечеству. Все облеплено логотипами головной компании, ее дочек, сыночков, партнеров, вот еще племяш генерального гараж продает, ссылка в описании.
Более адекватные и хваткие ребята заряжают бриф в креативное агентство. Здесь начинается фрактал из новых и новых похожих ситуаций. Одни прикладывают вместо брифа прошлогодний пресс-релиз или буклет, другие действительно отвечают на вопросы. Одни отвечают в стилистике и по информативности как в пресс-релизе, другие по-человечески. Ну и так далее, пока сроки не выйдут.
Так или иначе, креативщики берутся за работу. Если они опытные, то первые результаты мозгового штурма сразу летят в урну с пометкой «слишком годно». Потому что брендам не нужно хорошо, им нужно чтобы все вложились в проект и сделали по брендбуку.
Неопытные загружают свои творения на кольцевой конвейер согласований и вылетают через круг. Иногда на переделку, бывает что и на Совсемы. Монстры индустрии читают между строк и пишут только слова, ласкающие взор — не целевой аудитории, конечно, а заказчиков.
Полежав положенную недельку-другую, проект доходит до кондиции «Очень срочно! Аааа, надо быро-быро теперь, до вечера, лучше вчерашнего!!» Рекламщики привычно заваривают больше кофе на ночь и к утру выдают готовый контент. Ну как готовый, сырье для правок. Нюанс в том, что вся цепочка целиком и каждое отдельное звено не улучшает, а ухудшает рекламу в глазах ЦА.
Потому что зумерам никто не давал права голоса. Решения на всех этажах корпоративной башни из пластмассы цвета слоновой кости принимают бумеры. Они трудолюбивы, настойчивы. В отличие от зумеров, дорожат своими рабочими местами. Работают в больших командах, где принято слушать начальство. Потому что у бумеров ипотеки, дети, другая пропорция трат и накоплений. Все другое.
И вот эти инопланетяне (с точки зрения зумеров) долго совещаются, что-то правят, дописывают, переснимают. А потом выкатывают какой-нибудь шедевр, неразличимо похожий на пресс-релиз. Потому что бренды не умеют иначе, к сожалению. Ну и, конечно, в нем упомянут про онлайн. Ведь известно, что дети не могут устоять перед магией гаджетов.
Еще в рекламе будет про фальшивые миссии и ценности, типовой набор клише, какие-нибудь тошнотворно нелепые подвязки к молодежному сленгу. Особенно иронично, что зумеры все чаще принимают непосредственное участие в изготовлении этой каши.
Пищевая цепочка производства рекламы включает в себя фрилансеров, да и в штате может быть юный «криэйтор». Но он все сделает как надо, и как настоящий профессионал даже не будет глумиться над рабочими скринами в личных чатах с друзьями. Потому что эти миры вообще никак не пересекаются.
Иногда, очень редко, проскакивает что-то действительно классное. В виде мостиков между поколениями, где разница восприятия обыгрывается юмористически. К сожалению, выдернуть обоюдоострый Экскалибур самоиронии из окаменевших рекламных догм под силу немногим.
Но ведь зумеры покупают, причем все больше и больше! Значит, эта якобы ужасная и неправильная реклама работает. В чем проблем-то? Конечно, они покупают. Пока нет другой планеты с альтернативным потребительским рынком, все берут вещи со складов. И дальше будут — до тех пор, пока зумеры не подрастут достаточно, чтобы от потребления перейти к своему производству. Оно, судя по всему, будет зрелищно отличаться.
Как мутировать бизнесу, чтобы выжить в новой реальности
По-настоящему крупным брендам зумеры действительно не угрожают. Корпорации умеют переобуваться на ходу, даже паузы в трансляциях не будет. Просто посередине фразы развернутся на сколько потребуется градусов и продолжат возглавлять.
Бизнесу чуть помельче калибром придется поиграть с Дарвином в интересную игру на выбывание. Однажды карго-культ брендовых практик перестанет работать, причем в отличие от китов другим игрокам не простят смены курса. Зумеры чутко реагируют на искренность, а главное качественно симулировать экологичность или этику немногим проще и дешевле, чем действительно так делать. Интернет же.
Поколение Z умеет искать информацию, проверять фейки, находить клоны. Это рутина для них, абсолютно фоновые рефлексы. Похоже, к баннерной слепоте уже добавился нативный игнор. Опытные зрители чувствуют рекламную интеграцию до того, как она началась. Для этого не обязательно быть рекламщиком. Просто рука сама тянется к перемотке.
Что делать
Правило №1 — не нужно симулировать искренность. Или бренду на самом деле есть что сказать, и в таком случае на рекламе, кстати, можно сильно сэкономить. Сами все расскажут и купят. Если миссия в сухом остатке – «хотим бабла», выгодные эмоции уже за кадром, а невыгодных лучше тоже избегать.
Правило №2 — даже не мечтайте о лояльности. В том смысле, как это привыкли трактовать, оно уже на излете. За логотипы все еще платят не по той причине, что они кому-то нужны. Просто сложно, например, найти одежду без надписей. Ее выпустят, и в честном бою станет ясно, готов ли рынок доплачивать за айдентику.
Правило №3 — онлайн не добавляет ценности. Есть хорошие вещи и сервисы в офлайне, они ценятся выше, в том числе и зумерами. Что-то нормально делать онлайн, иногда лучше не надо. В любом случае, гордиться сейчас сайтом, приложением, удаленным доступом – это примерно как говорить, что бизнес освоил телефон. Молодцы, чо.
Правило №4 — избегайте молодежного сленга. Это можно делать только с позиции самоиронии, признавая проблему и без претензий. Как только реклама всерьез пытается задружиться с юной ЦА, это сразу колоссально мимо. Встречно может такое произойти, если стихийно сформируется фан-движение. Но невозможно его организовать.
Правило №5 — бизнес для комьюнити, а не они для бизнеса. Самое сложное для брендов, наверное. Признать свою вторичность. Сервисный характер вместо определения трендов, моды, цен, вообще всего на свете. Таргетинг оптом работает все хуже, а нишевые группы живут своей жизнью. Если попасть в их потребности, будут покупать. Если не попасть, не будут.
Появляется легкая надежда, что новый виток изменений в настроениях широкой публики сподвигнет господ маркетологов и примкнувших к ним рекламщиков выйти в народ. Искать настоящих инсайдеров. Пытаться погрузиться или хотя бы прикоснуться к реальным фокус-группам — вместо своих воображаемых друзей из глянцевых опросов.
Если так и получится, зумеры спасут этот мир. Но скорее всего, они просто построят свой. Немного другой. Тоже напичканный рекламой, где все друг другу что-то продают. Просто немного иначе. Будут охотиться друг на друга каким-нибудь стробоскопом из многоходового ретаргетинга по сотням каналов, с помощью ИИ.
Задача бизнеса сейчас не в том, чтобы предугадать, как будет выглядеть послезавтра, а просто двинуться хотя бы в сторону сегодняшней, уже вполне сформировавшейся реальности. А она такова — пресс-релизы становятся латынью. Одни зубрят ее, чтобы общаться с коллегами. Для всех остальных это непонятная тарабарщина.
Джекпот сорвут те, кто рискуют пробовать новые форматы.
Читайте также: