Энергия толпы
Катя пять лет работала офис-менеджером и тратила половину свободных денег на забивание шкафов сентиментальной подростковой обновкой. С появлением Instagram шопинг активизировался и инфантильные «луки» стали обновляться с теленовостной регулярностью. Вскоре ленту разнообразили съестные натюрморты из ванильных кафешечек. Тоже довольно успешно. Посты набирали больше 1000 сердечек. Месяц назад мне рассказали, что Катя работает фуд-фотографом. Никаких курсов она не оканчивала, кэноновский Mark не покупала, фотошопом пользоваться не умеет... Седьмой айфон плюс пара фильтров из инстаприложений. Ценник среднего профи плюс бесплатная еда.
Ход мыслей рестораторов понять можно: бонусом к самой картинке прилагается несколько тысяч заинтересованных глаз, так что фотосессия отобьет себя за счет экономии на рекламе. Логично. Проблема в том, что в последнее время Катя перестала выкладывать коммерческие фото у себя... Сделала снимки. Отдала клиенту. Получила кэш. Удивительно, но социальному доказательству – лайкам в ее ленте – предприниматели верят больше, чем массивным фотообъективам и рассказам о выдержке и экспозиции. Я могу привести еще сотню очевидных примеров, но позволю себе лишь один – неочевидный.
Мне казалось, что вся эта история c подписчиками и рейтингами – про творчество, рекламу, блогерство… Но когда на курсах по программированию один из преподавателей заявил, что гордится высокой кармой на Stackoverflow.com и объяснял, почему она важна для трудоустройства, я понял, что заблуждался. Социальное доказательство заползает даже в те сферы, где, казалось бы, царит кабинетная экспертность. Врач, обувной мастер, специалист по ремонту телефонов – я привожу известные мне лично примеры из жизни – во всех этих случаях мощно и убедительно работает сила массового поощрения. Она определяет ценность продукта, специалиста, бренда или локального бизнеса.
Настя Рыбка собирает лайки…
Я тоже наблюдал за эротическим детективом с девушкой из эскорт-агентства в главной роли. В одном из эпизодов Настя выражает разочарование расследованием оппозиционных политиков. Мол, столько шума, а подписчиков – пшик. Акция «секс на улице» прошла успешнее – больше фолловеров… Общество спектакля, где фолловер – осевший в «сухом остатке» зритель – формирует собственные ценностные ориентиры. Ценность эта сильно смахивает на классическую криптовалюту: определяется децентрализованно внутри сообщества и мало зависит от материального обеспечения или позиции верховного института. Одна тысяча фолловеров, две тысячи фолловеров, два миллиона фолловеров появляются самопроизвольно, а не по чьему-либо предписанию. Возникает вопрос, как конвертировать.
В мире Facebook функция вещателя отходит авторам смыслов, а не их ретрансляторам, типа СМИ. Соответственно, рекламный пирог делят с платформой именно они, а не посредники. На фоне многолетних разговоров о кризисе медиа блогеры (особенно в Instagram и Youtube) выходят в отличный кэш. Та самая «черная икра» и «водка» в Instagram одного из кандидатов в президенты обогатили его не меньше чем на 300 тыс. Артемий Лебедев в интервью Юрию Дудю прямо говорит, что как блогер он зарабатывает больше, чем как директор самой известной в стране дизайн-студии.
… а Алекс Лесли их монетизирует
Конвертировать социальный капитал в живую шуршащую бумагу можно не только рекламой, но и прямыми продажами. Популярный аккаунт превращается в полнофункциональный магазин. «Я» блогера – не только медиа, но и витрина. В марте 2018 года мои знакомые на базе собственных Instagram-профилей запустили бренды купальников и бижутерии. Не имея никакого отношения ни к ювелирному делу, ни к производству одежды, неплохо продают. Популярный во «ВКонтакте» фэшн-паблик ÖMANKÖ так вообще разразился коллаборацией с Adidas. Успешно. Об этом пишут «Афиша» и Dazed.
Наставник Насти Рыбки – Алекс Лесли – пожалуй, самый яркий блогер в российском сегменте Periscope. Мы-то думали, он просто посредник между моделями и клиентами, а вышло, что парень продвигал новый сегмент услуг – секс-тренинги. И делал это чрезвычайно успешно. Все видели Алекса в обществе раскрепощенных девушек и верили… Вообще раскрученный профиль во «ВКонтакте» или Instagram – почти идеальный старт. Какое-то время это даже заменяет навыки личных продаж, потому что начальный поток клиентов и интерес к продукту есть на входе. Если товар хорош (или откровенно плох), слухи об этом расходятся кругами по воде и без рекламных интервенций засасывают в воронку продаж все новых покупателей.
«Фальшивометчики»
В одном магазине смартфон стоит 40 тыс. руб., а в другом – 41 тыс. Условия доставки одинаковые и рейтинг тоже. Высокий рейтинг первого магазина подтвержден тремя пользователями, а звездочки для второго ставили 1500 человек. Готовы переплатить 1000 или рискнете? Но что, если эти отзывы куплены? Что, если блогер-фотограф Катя водит нас за нос, выдавая купленные на бирже знаки внимания за искренний интерес? Простота и относительная дешевизна накруток и фейков размывают ценность социальной валюты. И возвышают на рынке труда тех, кто умеет распознавать настоящие и поддельные лайки. Как понять, что блогер дурит вас и аудиторию? Вот несколько самых простых подсказок:
1. Динамика подписок. Резкие скачки и следующие за ними медленные спады – первый сигнал к тому, чтобы усомниться. Отсмотреть динамику можно в специальных сервисах, типа livedune.
2. География подписчиков. Несоответствие региону или вообще стране.
3. Профили подписчиков. Посмотрите, кто подписался на знаменитость. Если большинство фолловеров сами имеют по 7-10 подписчиков, скорее всего это боты, специально созданные для таких целей.
4. Рейтинг вовлечения (пользовательской активности) и его качество. Важно не только количество лайков и комментариев, но и их качество. Сделать количественную накрутку легко, а вот купить связные и осмысленные комментарии – сложно. Обычно качество сразу бросается в глаза.
Я привел общие и самые популярные подходы к проверке подлинности социального капитала. Есть много сервисов, которые, опираясь на разные алгоритмы, делают это в автоматизированном режиме. Не всегда достаточно точно. Сам факт наличия методологии – убедительная демонстрация того, что социальный капитал – все-таки капитал. Как и в случае с биткоинами, вы можете называть его инвесторов идиотами, не видеть, не признавать… но это ровно ничего не меняет. Есть очевидная и конвертируемая материальная ценность. В действительности все немного сложнее.
«Черные», «Белые» и «Серые»
Уверен, большинство читателей не будет нигде регистрироваться и анализировать подписную базу популярных блогеров. Поэтому ниже придется поверить на слово.
1. Очень сложно найти популярный аккаунт с «чистыми» подписчиками. В большинстве своем фейки составляют какой-то процент от общей подписной массы. Весь вопрос, какой.
2. Есть не только «черное» и «белое». Есть «серое». Серым методом накрутки в Instagram считается массфолловинг. То есть, когда робот подписывается на несколько сотен аккаунтов ежедневно и так же отписывается, если пользователь не ответит взаимностью. Качество подписчиков страдает, вовлеченность тоже, но все-таки это не совсем «мертвые души».
Вывод: серые и черные методы работают. Но выборочно.
Вот мой опыт. Лет пять назад я продавал ссылки со своего сайта. Чтобы за SEO-статью заплатили, нужно протолкнуть ее в индекс поисковиков. Где-то вычитал, что Twitter отлично помогает в этом. Так и вышло: не помню ни одного случая, чтобы «Яндекс» не «съедал» статьи из купленных репостов.
В случае с «ВКонтакте» аккуратные накрутки помогают вывести страницу в топ по запросам. Например, «Мебель Саратов». То же с Instagram. Плюс на многих живых людей работает то самое «социальное доказательство». Если на блогера подписано 20 тыс. человек, читать его интересно.
У метода есть обратная сторона: «ВКонтакте», Facebook и Instagram транслируют публикации выборочно. В Instagram публикацию видит до 50% подписчиков, в Facebook и «ВКонтакте» – 5-10%. Показывать или не показывать – алгоритм решает на основе пользовательских реакций (лайков, комментариев). Понятно, что фейки и малозаинтересованные пользователи никак не реагируют. Стало быть, пост неинтересен, показов меньше, продавать сложнее. Серые и черные методы – опасные инструменты, если используете – делать это нужно аккуратно. Я видел много аккаунтов, работать с которыми после применения этих методов стало невозможно. Кроме того, вы как бы подсаживаетесь на иглу, потому что вместе с подписчиками (разовая покупка) придется накручивать и лайки (регулярная головная боль).
Социальный актив бизнеса
Социальное доказательство – одно из самых модных понятий в словаре маркетолога за последние несколько лет. Мы «лепим» отзывы на сайтах, туда же «впихиваем» логотипы клиентов, которых мы имели счастье обслужить, хвастаемся тем, что этот товар купили 358 пользователей и т.д. Глобально этот подход продолжает работать. Люди верят людям. Локально – многие приемы становятся все менее убедительными: отзывы написал копирайтер, на чужие лого обращают все меньше внимания, а циферки на сайте вообще от балды… Сам подход к формированию социального одобрения эволюционирует и все больше опирается не на количество пользователей, а на их «вес». Кто оставил этот отзыв? А у нее есть профиль в Instagram или «ВКонтакте»? Кто ее читает вообще? Вот местный эксперт в Google-картах написал, что ресторан хороший. Какой у этого человека рейтинг в сообществе?
При покупке людям важнее не то, сколько подписчиков в сообществе бренда, а то, как компания реагирует на их реплики, как работает с запросами клиентов и решением проблемных ситуаций.
Социальный капитал бизнеса складывается из авторитетности его публичных представителей, качества и количества амбассадоров бренда (поэтому да – сотрудничать с лидерами мнений в Instagram нужно), уровня корпоративных профилей компании. Мы еще не можем в копейках просчитать влияние этого актива на капитализацию бизнеса, но вполне очевидно, что сила эта довольно заметна и продолжает расти. Еще убедительнее социальный вес работает в карьере конкретного специалиста. И здесь да – накрутки часто помогают. Даже сильно.
На фото: Карен Гиллан и Джон Чо – главные герои сериала «Селфи» (2014). Героиня – Элиза Дули – собирательный образ влиятельного блогера, звезды соцсетей с сотнями тысяч фолловеров, которая понимает и использует ценность социального капитала. Источник: промостраница сериала на facebook.com