Представим, вы запустили новую линейку продуктов, и ваша задача сделать так, чтобы как можно больше целевой аудитории узнало об этом. К сожалению, если вы не Ozon или Apple, то СМИ вряд ли будут сами о вас рассказывать. Бывает и такое, что отправленный в редакцию пресс-релиз остается лежать в папке с неотвеченными письмами, или вам предложат публикацию за деньги. Но это все не то, что вам нужно. Давайте поговорим о том, что нужно сделать, чтобы максимально эффективно рассказать о вашем продукте.
Обычно, приобретая товар или услугу, человек проходит несколько стадий: осведомленность о продукте, знание, интерес и покупка. И чтобы наш покупатель купил / заказал / арендовал именно у нас, мы должны присутствовать во всевозможных точках, где человек может с нами взаимодействовать. Например, он увидел наш баннер, потом прочитал статью, потом загуглил, перешел на наш сайт – и купил. По-другому это называется ассоциированные конверсии или многоканальная последовательность.
В этой статьей мы рассмотрим только PR-каналы. Однако хочется отметить, что наибольший эффект достигается за счет привлечения трафика через все доступные каналы коммуникации: поисковые системы, рекламу в социальных сетях и в офлайне.
Экспертные публикации
Первым делом нужно подготовить список перспективных СМИ, если у вас его еще нет. Но не просто список с контактами, а таблицу с необходимыми критериями и метриками, позволяющими анализировать эффективность публикаций. Моя таблица состоит из следующих параметров:
- Название СМИ и ссылка на сайт.
- Целевая аудитория: для кого пишет издание.
- Посещаемость в месяц. Ее можно посмотреть в LiveInternet, на pr-cy, запросить в редакции скриншоты из «Яндекс.Метрики», Google Analytics или найти эту информацию в медиаките: обычно данные по посещаемости там есть.
- Социальные сети и их охват: наличие групп и количество участников.
- Возможность бесплатного / платного размещения контента и условия.
- Дополнительные возможности и условия: размещение вакансий, информации о компании, пресс-релизы, комментарии экспертов.
Итак, мы выбрали СМИ, написали статью и разместили ее. Но это только начало работы. Публикацию никогда нельзя бросать, потому что было потрачено много времени и сил на написание материала, да и просто публикация может не привести конверсии, а ведь именно для этого мы ее и размещали. Значит, нам необходимо составить список мер, которые помогут привлечь внимание потенциальных клиентов к нашему контенту.
Что мы делаем:
- Шарим публикацию в своих социальных сетях.
- Запускаем таргетированную рекламу на статью, охватывающую вашу ЦА.
- Публикуем статью в своем блоге (если он у вас есть). Блог – отличный способ генерации органического трафика, который без дополнительных усилий приводит заинтересованных читателей, а, как следствие, часть из них становятся клиентами.
- Размещаем публикацию в других СМИ, где не требуется уникальный контент. Например, на многих площадках есть раздел «Блоги компаний», и там допускается размещение неуникальных текстов. Таким образом, вы получаете дополнительный охват, узнаваемость и возможность получить клиентов. Самое главное – возможность отслеживать источники трафика и конверсии по ним.
- Напоминаем о публикации в соцсетях. Нет ничего плохого, если вы дважды запостите один и тот же материал в своей группе. Ведь не все ваши подписчики могли увидеть пост вовремя.
- Добавляем публикацию в рассылку. Обычно неуникальные статьи или новости я добавляю в виде дайджеста, а самые популярные попадают в полугодовой и годовой дайджест. Например, «Наши лучшие статьи за 2017 год». Что касается самой рассылки, то ее лучше проводить в одно и то же время. Например, один раз в месяц 30 числа или один раз в неделю по четвергам. Главное – системность.
А теперь давайте посмотрим конкретные примеры. Наш кейс, который размещен в одном из профессиональных СМИ, до сих пор приводит на наш сайт конверсионный трафик. У этой публикации было 26960 просмотров и 28 комментариев, в том числе от клиентов, которые впоследствии купили наши услуги. Публикации хороши тем, что они живут вечно, редакция их не удаляет. И вы будете получать трафик, пока актуальна ваша статья.
Интересные материалы всегда вызывают вопросы, поэтому нужно не забывать мониторить публикацию и отвечать. Публикуя экспертные статьи, клиенты видят в вас экспертов, конкуренты начинают относиться к вам серьезнее, вы увеличиваете свою узнаваемость на рынке и можете привлечь к себе в команду отличных спецов.
Участие в конференциях и выставках
К живому человеку, который стоит перед вами, вы испытываете больше доверия, нежели к коммерческому предложению от компании или даже к статье. Именно поэтому конференции – отличный способ привлечь новых клиентов и еще раз напомнить о себе. Запишитесь докладчиком на конференцию, выкупите место для стенда.
Например, приняв участие в конференции выставки EcomExpo, посвященной электронной коммерции, мы не только покрыли все наши расходы, но вышли в плюс на 300%. И эта цифра постоянно увеличивается, потому что клиенты остаются с нами. К нам пришли четыре клиента и один новый крутой сотрудник, а также мы запартнерились с несколькими сервисами.
Организовывайте семинары и вебинары
Тут вам в помощь список СМИ, которые размещают пресс-релизы, таргетированная реклама, рассылки и при необходимости контекстная реклама.
У нашей компании был такой опыт. В апреле 2017 года «Яндекс» анонсировал новый фильтр «Баден-Баден», который пессимизирует сайты за чрезмерное использование SEO-текстов, и, конечно, множество сайтов под него попали, потеряв около 20 позиций в органической выдаче по всем запросам. Нельзя было терять ни минуты, и на этой волне мы организовали семинар для потенциальных клиентов у нас в офисе. Наша задача была привлечь от пяти до семи человек. Мы применили всего два инструмента привлечения: пресс-релизы в релевантных СМИ и таргетированная реклама в Facebook по лидам. Всего было привлечено 45 участников.
Отмечу несколько важных фактов:
- Было пересечение между участниками, которые видели наше приглашение на семинар в СМИ и на Facebook.
- Через СМИ к нам пришли более заинтересованные люди, но их было меньше: 19 к 26 из FB.
- Через таргет можно собрать аудиторию мероприятия за несколько дней. Чтобы сделать то же самое через СМИ, времени нужно намного больше.
- Из 45 клиентов подтвердили участие только 14 человек, а в итоге на семинар пришли шестеро.
Если посчитать конверсию, то получаем следующие данные:
- С1= 3% (конверсия из зарегистрированного участника в подтверждение).
- С2= 42% (из подтверждение в приход).
Шестеро участников семинара обеспечили нам две продажи. Если учесть расходы, то получается следующая статистика:
- Всего было привлечено из FB 26 человек = 3016 рублей (в среднем наш лид стоил 116 рублей).
- Пресс-релизы я размещала бесплатно.
- Чай, кофе и печеньки – 500 рублей.
- Время PR-менеджера, потраченное на подготовку пресс-релиза, его размещение в СМИ, подготовку и запуск рекламы в FB, а также время спикера, выступившего на семинаре, входят в зарплату этих сотрудников.
Кросс-маркетинг
Порой не нужно далеко ходить, ведь ваши потенциальные клиенты находятся ближе, чем вы думаете. Посмотрите на своих партнеров: возможно, некоторые из них, работающие с той же целевой аудиторией, что и вы, готовы сотрудничать на бартерной основе.
Например, мы обменивались постами и публикациями с Sepstat, Alloka и другими компаниями. А также проводили с ними совместные рассылки и создавали различные совместные акции под Новый год. При этом получали конверсии с этих площадок бесплатно.
То же касается и текущих клиентов. Подумайте, как вы можете быть друг другу полезны? Может быть у вашего клиента b2b-бизнес, и его заказчики также являются и вашими клиентами, но совершенно в другой области.
Участие в конкурсах и рейтингах
На каждом рынке есть свои конкурсы и рейтинги. О мире диджитал, где мы работаем, уже много написано, поэтому не буду повторяться. Скажу лишь еще раз, что участвовать в данных мероприятиях нужно для тех же целей:
- Привлечь новых клиентов. К слову, конверсия с таких площадок является одной из самых высоких в нашей тематике.
- Для лояльности текущих клиентов. Всем приятно, когда твой подрядчик один из лучших.
- Для HR-брендинга. Мы неоднократно получали резюме, в которых соискатель говорил о том, что прочитал статью или увидел данные рейтинга, поэтому хочет у нас работать.
- Лояльность текущих сотрудников. Каждому хочется работать в крутой компании, поэтому ребята всегда положительно реагируют на наши победы.
Кроме того, в прошлом году мы участвовали в конкурсе «Рейтинги Рунета» на лучший сайт и взяли серебро в тематике «Мебель и интерьер», а буквально на днях мы заняли первое место в конкурсе Bitrix Design Cup на лучший дизайн сайта, созданный на «1С.Битрикс». Во-первых, это дает повод сотрудникам гордиться компанией. Во-вторых, это добавляет лояльности уже существующих клиентов. В-третьих, это дополнительный инфоповод, который могут использовать менеджеры по продажам. И, черт возьми, это просто приятно!
Кое-что еще
Нативная реклама – один из хороших инструментов привлечения клиентов и повышения узнаваемости. В практике коллег был случай, когда пришел крупный клиент и сказал: «Я прочитал о вас на «Медузе», хочу с вами работать».
Отлично подходит для b2c-бизнеса работа с блогерами и лидерами мнений. Самое главное – правильно выбрать блогера и вычислить количество его реальной аудитории (иногда аккаунты могут быть искусственно раздуты).
И, наконец, не стоит забывать о партизанском маркетинге. Если нет времени писать статью, то можно писать комментарии к статьям и новостям, создавать темы на блогах и форумах.
Не только продажи
Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь клиентов, необходимо взаимодействовать с ними посредством разных каналов и на различных этапах принятия решения. Кроме главной цели – продаж, это помогает:
- Привлечь новых сотрудников – HR.
- Привлечь новых партнеров – продажи и PR.
- Повысить лояльность уже существующих клиентов и партнеров.
- Повысить узнаваемость среди клиентов и конкурентов – PR.