Маркетологи и рекламщики любят оперировать понятием «потребительский инсайт». Но что за ним скрывается? Классические учебники по рекламе и PR считают инсайт диалектическим «камнем преткновения» потребления и определяют его как сформулированное противоречие между желанием потребителя и теми препятствиями, которые стоят на пути к реализации этого желания. Во многом определение потребительского инсайта в рекламе и маркетинге восходит к аналогичному понятию в психологии, где инсайт (от англ. insight – проницательный взгляд, проникновение в суть, внезапное озарение) – это сложное интеллектуальное явление, в основе которого лежит неожиданный, зачастую интуитивный прорыв, приводящий к пониманию и решению проблемы, внезапное нахождение точного ответа. В творчестве этот термин связывают с вдохновением и зачастую называют озарением.
Таким образом, инсайт это не столько точное, сколько интуитивное знание. Путь к нему часто иррационален, его сложно объяснить или вывести из предшествующего опыта. К тому же это решение зачастую может казаться не самым логичным и поначалу даже провальным, ведь порой оно опирается на ощущение «не могу сказать почему, но я знаю, как надо». Однако, учитывая постоянно нарастающую конкуренцию брендов на рынке, иногда правильно подобранный и использованный инсайт – это единственный способ вырваться вперед и занять свое место под солнцем.
При этом часто специалисты по интернет-рекламе считают, что инсайты – дело маркетологов, которые работают с конкретными данными и логическими построениями. Но давайте зададимся вопросом:препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога? Чему верить: своему предчувствию или самообучающимся алгоритмам? Исследование компании Gartner показывает, что маркетологи все больше доверяют искусственному интеллекту, а маркетинговые кампании, строящиеся с помощью алгоритмов глубокого обучения, дают более высокие показатели.
И все же пока роботы не способны полностью заменить человека. Да, они могут подсказать оптимальный путь, но никогда не позволят вам опередить соперников на несколько шагов, предприняв необычный ход, основанный на том, что вы знаете, что нужно вашей аудитории. Иногда инсайт кроется в особенности, которая присуща людям, живущим в конкретном культурном и социальном контексте.
Например, ни один робот пока не в силах понять «загадочную русскую душу» и спрогнозировать, чего именно захочется человеку, живущему в нашей стране и ведущему определенный образ жизни. Где искать инсайты? Вы удивитесь, но чаще всего они лежат на поверхности, нужно лишь выбросить из головы посторонние мысли и начать задавать себе простые вопросы, которые подведут вас к простому, но гениальному ответу. Прежде всего стоит покопаться в тех моментах жизни потребителя, в которых сконцентрированы главные противоречия, когда желания потребителя сталкиваются с общепринятыми нормами:
- Заблуждения и стереотипы. Например: «Все пользуются этим продуктом, может, и мне стоит попробовать? А что, если я пропускаю что-то действительно важное и необходимое?».
- Нормы и навязываемое обществом правильное поведение. Например: «Все ведут здоровый образ жизни, а я хочу пойти в кафе и съесть пиццу: не осудят ли меня?».
- Стрессовые ситуации на работе, в личной и социальной жизни. Например: «Официальный рабочий день закончен, но начальник еще здесь. Может, мне стоит задержаться?».
- Неудовлетворенность. Например: «У всех есть этот новый телефон, а у меня нет. Если я его не куплю, то буду выглядеть лузером».
- Излишки. Например: «У меня уже есть пять пар классных кроссовок, но вышла новая коллекция. Как же я буду не в тренде? Меня могут посчитать немодным, не принять в тусовке».
- Скрытое преимущество продукта, о котором никто не подозревает, но знание которого дает потребителю преимущество перед другими. Например: «С помощью онлайн-агрегатора купил путевку в отпуск на 20% дешевле, чем было бы у официального туроператора».
Чтобы понять, что вы наверняка наткнулись на какое-то ранее неиспользованное желание потребителя, реализация которого входит в некоторое противоречие с условной нормой, а вы, в свою очередь, можете помочь потребителю это противоречие решить, задавайте себе наводящие вопросы. Почему это происходит так? Как это работает? Что для вас означает то или иное решение, исход данной задачи? Какие чувства вы при этом испытываете? О чем думаете?
К каждому инсайту нужно подобрать пять-семь таких вопросов и четко зафиксировать сначала промежуточные, а потом и итоговые ответы. Из финального списка выберете инсайты, которые отвечают уже на ваши профессиональные задачи. Можно ли работать с этим высказыванием, правдоподобно ли оно? Можно однозначно и кратко сформулировать высказывание в лозунге кампании? Открывает ли инсайт новые возможности для вашего бизнеса, повысит ли вашу конкурентоспособность?
Чтобы научиться лучше распознавать инсайты, стоит записаться на курсы по digital-маркетингу в Москве. Такие занятия заточат вас на точное и безошибочное определение того, что нужно потребителю.