К сожалению, угодить каждому читателю я не могу. Кому-то нравятся статьи с историями и примерами, а кому-то – только четкие шаги: делай раз, делай два и получи нужный результат. Я люблю писать для людей второго типа, которые прочитали уже достаточно много книг и статей на определенные темы, и им требуется простой и понятный алгоритм. Им не нужно объяснять все связанные с темой аспекты и нюансы. Да и нереально их затронуть в одной короткой статье.
Шаг 1. Определение стартового положения
Чтобы противостоять постоянно ужесточающейся конкуренции, необходимо оценить стартовое положение магазина при помощи анкетирования покупателей. Вопросы:
- Нравится ли вам фирменный визуальный знак магазина – имя, символ, слоган, изображение?
- Какие ассоциации вызывает у вас название магазина?
- Как часто и где вы видите данный фирменный знак?
- Почему вы являетесь клиентом данного магазина?
- В чем его конкурентные преимущества/недостатки?
- В чем уникальность данного магазина?
Шаг 2. Постановка цели
Главной вашей целью при любом раскладе будет создание, развитие и укрепление бренда компании. Но на данном шаге нужно конкретизировать свою цель: например, создать такой бренд, который будет ассоциироваться с отличным качеством продукции, приятным персоналом, особой атмосферой и приемлемыми ценами. А главное, чтобы потенциальные клиенты переменили точку зрения: с убеждения «В небольшие магазины ходят люди, которые не заботятся о качестве, им лишь бы сэкономить» на уверенность «Зачем мне ехать в крупный магазин, если здесь я могу купить все, что мне нужно?»
Думаю, вы уже представили образ этого магазина и даже успели пройтись по нему. Если образ не всплыл, то, значит, текст вы прочитали быстро и не вдумчиво.
Итак, на этом шаге нужно ответить на следующие вопросы:
- Какие ценности лежат в основе бренда?
- Каким бренд будет в будущем?
- Цель бренда (то, что получаю) и миссия (то, что отдаю)?
Шаг 3. Определение подцелей
Когда с общим видением бренда и целью все ясно, необходимо провести прямую линию между начальной точкой и конечной – желаемой. И на этой прямой поставить точки-подцели, в которые важно попасть, чтобы быстрее достичь главной цели.
Шаг 4. Проведение аудита и решение проблем
- Слабые и сильные стороны.
- Риски и возможности.
- Определение ядра целевой аудитории.
- Восприятие и отношение к бренду внутри компании.
- Маркетинговая деятельность за последние два-три года.
- Анализ макросреды – внешнего окружения магазина, косвенно влияющего на него.
- Анализ тенденций развития рынка.
- Конкурентный анализ.
- Определение наиболее важных этапов исследования с бюджетом и сроками.
Шаг 5. Создание фирменного стиля
Прежде чем думать над созданием стиля, необходимо учесть важные правила:
- Фирменный стиль должен легко запоминаться и ассоциироваться только с вашим магазином.
- Фирменный стиль должен быть единым от оформления витрин до рекламы в телевизоре.
- Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым без искажения восприятия.
Основная же работа по созданию стиля проходит несколько этапов:
- Анализ компании, которой принадлежит магазин.
- Анализ конкурентов, партнеров и особенностей отрасли бизнеса.
- Формирование единой стилистики.
- Выбор одного направления стиля.
- Разработка логотипа и детальная проработка всех его элементов.
Шаг 6. Формирование имиджа в интернете
- Упоминания в печатных и электронных СМИ.
- Качественные фотографии и видео в свободном доступе.
- Сайт или страница в социальных сетях.
- Отзывы.
- Интригующая и интересная история создания бренда.
Шаг 7. Позиционирование
От формирования бренда перейдем к его позиционированию. Для этого необходимо четко сформулировать его в одном-двух предложениях. Например: «Бренд нацелен на людей среднего и высокого достатка, которые не хотят тратить много времени на поездки. Для них важны быстрота и удобство».
Шаг 8. Дифференциация
Выявление отличий магазина среди конкурентов: что такое есть у нас, чего нет у остальных. Например, продажа товара, которого нет ни у одного конкурента.
Шаг 9. Рекламная кампания
- Планирование.
- Формирование бюджета.
- Определение основной идеи.
- Выбор оптимальных каналов.
- Составление детального плана.
- Практическая реализация рекламной кампании.
- Анализ эффективности.
Вот так выглядит универсальный алгоритм формирования бренда розничного магазина. Он подходит как для маленького магазинчика, так и для крупного. Естественно, набор действий на каждой шаге можно расширить. Но на данном этапе остановимся на таком алгоритме, так как каждое действие нужно рассматривать в конкретном бизнес-контексте. И для каждого действия есть свой эффективный алгоритм.