Кому достанется Грааль маркетинга
Те, кто сейчас стоит у руля управления брендами и другими активами компании, с недоумением смотрят на молодых коллег, вчерашних выпускников. Между поколениями большая дистанция не только в скорости интернет-серфинга. Разница в ответственности и усилиях к получению нового опыта.
Пока их встречи больше напоминают диалог «что такое хорошо и что такое плохо». Неофиты ожидают от маркетинга ярких креативных проектов, движухи по организации мероприятий. Мало кто из них начинает работу с правильных вопросов о методах получения прибыли. Им не хватает понимания мотивов покупательского поведения и аргументации бизнесу на языке денег.
Вчерашние выпускники слишком много доверяют цифровому анализу, но искусственный интеллект до сих пор не может рассчитать поведение людей. Декларируемое и реальное покупательское поведение — это сравнение дня и ночи. Примером тому — проигрыш на выборах Хилари Клинтон, которая большую часть предвыборных средств пустила на моделирование поведения электората.
Поэтому в маркетинге важна интуиция, выработанная исследованиями и годами анализа. Очень важно научить будущих маркетологов анализировать причинно-следственные связи процессов. Основная проблема качества кадров в маркетинге — в дистанции бизнеса от системы образования. Кроме этого, есть ряд других аспектов.
Чему учат вузы
Университеты борются за рейтинги между собой, заигрывая со студентами простыми программами обучения в интересной форме и высокими оценками для красивых дипломов. Университеты не дают необходимый минимум для выпускников, чтобы те стали ценными специалистами-практиками. Думаю, что после выпуска мало, кто отслеживает профессиональный путь своих бывших студентов, что происходит с выпускниками с красивыми дипломами. Некоторые пробелы незаметны для вуза.
1. Слабая база современных практиков и устаревшая теория. Основное требование к преподавателю в вузе — наличие научной степени. Но теория, по которой получали степени, строится на теории 70-х годов. Именно в то время писались основные труды, которые перевели потом на русский язык. О чем была эта теория, о какой модели формирования источника прибыли, почему она неактуальна сейчас? Преимущество на рынке 70-х в Америке формировало телевидение. Высокая стоимость ТВ-рекламы, ведущего канала коммуникаций, была барьером входа в обойму лидерства. Чем сильнее становилась марка, тем больше она помогала крепнуть и ТВ-каналу своими бюджетами. Так они растили доли друга — телевидение и бренд-лидер. В ту пору было больше типичного семейного потребления. Поэтому роль маркетолога была более пассивна в предвидении покупательского поведения, чем сейчас. Где эти скорости рынка, когда мамочки Kellogg’s воспитывали несколько поколений? А сейчас скорость развития заставляет маркетолога не только сутками на форумах изучать своих потребителей в поиске инсайтов, но и постоянно учиться. Все это не накладывается на теорию прежнего спокойного маркетинга. Поэтому проекция теории 70-х и диссертации на базе этой теории непригодны для нашей реальности бизнеса. Теория уважаемых мною преподавателей должна, как минимум, чередоваться с дозами успешной практики.
Решение: нужна стыковка вуза и бизнеса. Именно бизнес должен делать заявку на квалификацию выпускников. Предоставлять практиков по специализации. Бизнес обязан давать заказ на качество студентов и обеспечивать вузы шаблонами и вопросами, которые будут решать их студенты. Растить с первого курса свои кадры, как делают это сейчас в хлебной отрасли, которая до этого не задумывалась и осталась без технологов по причине безучастности бизнеса в формировании запроса вузам.
2. Студенты разучились добывать знания, после школы им нужно все разжевывать. В университете мне жалуются, что уровень образования в школе снижается от года к году, система образования проигрывает интернет-вовлеченности детей. Студенты отторгают новую информацию, где нужно включать усилия, чтобы понять; принимают только то, что им нравится как процесс. Чтобы удержать аудиторию студентов вузам приходится прогибаться под требования «упрощения» сознания абитуриентов. Так уровень образования катится вниз с каждым годом все быстрее.
Решение: оно опять связано с живым бизнесом. Из студентов можно «сколачивать» хорошие бригады для исследований, если нужно собрать идеи или факты без глубинных выводов. Молодежь также незаменима для новых идей в коммуникациях и совместных мозговых штурмов. Сотрудничество выгодно и для бизнеса, и для вуза. Для студентов это замечательная практика, возможность показать себя работодателю и понимание своей конкурентоспособности на рынке труда. Вот вам и эмпирический метод познания (через практику), наиболее успешный в обучении. Если учесть, что для нового поколения наиболее привлекательная постановка задачи без указания алгоритма решения, живая практика под крылом бизнеса может быть реально работающим выходом из ситуации. Вместо того, чтобы переучивать после вуза сырые кадры и тратить на это время своих экспертов, нужно проводить конкурсы с первого курса университета и расширять альтернативу выбора лучших. А для вуза сотрудничество с работодателем — огромное преимущество для привлечения думающих абитуриентов.
3. Рейтинги вузов не гарантируют конкурентоспособности выпускников на рынке труда. Методика оценки вузов должна измениться.
Решение: вузы должны вводить не рейтинг формы обучения в виде игр или среднего балла выпускников. Они должны гарантировать качество современного образования, конкурентоспособность выпускников и их уровня заработной платы. Рейтинги вузов должны иметь эквиваленты заработной платы выпускников вуза после года и 3 лет после выпуска. Будет ли это в рейтингах должности и крутизны самих компаний или другой метод. Это будет честно прежде всего по отношению к студентам и их родителям. В конце концов, инвестиции в образование — это и есть бизнес-проект, который должен окупаться.
«Бизнес-гуру» повреждают голову будущих маркетологов
На слово «гуру» у меня стала появляться аллергия. Внушая молодежи, что они должны жить и работать только в удовольствие, они создают «касту» будущих безработных. Залетные гуру внушают особенность креативной касты. Молодые специалисты профессионально повреждены и на этих дрожжах создают дистанцию с другими отделами, постоянно ищут «легкого хлеба».
Идея бизнес-гуру как продавать и ценить себя, ничего не стоя самому, глубоко укоренилась в голове свежих кадров. Умение сделать самопрезентацию и приступом взять job offer не заменит видимой эффективности на практике потом.
Решение:
- Рекомендации студентам конкретных экспертов с успешной практикой.
- Анонсировать самим практикам из среды бизнеса-заказчика следующие постулаты труда в маркетинге:
- Хотите креативить — научитесь исследовать предпосылки, научитесь терпению. Бюджетов на то, чтобы агентство разжевало тебе суть исследований, уже нет у многих. Нужно, чтобы маркетологи сами начинали осваивать азы аналитики, работы с массивами данных.
- Хочешь работающий инсайт — научись организовывать мозговой штурм и мотивировать людей на новые идеи.
- Хочешь качество продукта — научись разговаривать с производством и учитывать, что поколение на производстве всегда старше тебя. Они не знают пректного управления, английского и т. д. Но они знают, как сделать продукт, если ты им объяснишь цель на их языке без своего сленга.
- Хочешь роста продаж, от которого зависит твоя заработная плата, — научись находить УТП и презентовать идею отделу продаж.
- Хочешь роста карьеры — научись видеть ключевые факторы влияния на результаты прибыли. Научись понимать влияние отделов на каждом уровне бизнес-модели.
- Хочешь стать маркетологом — готовься к пожизненному обучению.
Это честно, хоть и не столь привлекательно, как обещают «гуру».
На помощь вузам
Позитивный факт для меня — онлайн-образование по конкретным маркетинговым специальностям, где можно подтянуть навыки самим, подсказать коллегам и сотрудникам. Это самые необходимые сейчас направления: навыки интернет-маркетолога, рекламиста, бренд-менеджера. Оценка эффективности и тяга с рынка у них приходит быстрее. Если курс не интересен и не дает практической пользы, то он быстро закрывается. Студенты курсов — те ребята, кто попробовал на зуб рынок труда. Они понимают пробелы образования и понимают, что конкретно им нужно для роста карьеры или эффективности.
Если бизнес и дальше будет дистанцироваться от системы образования и выжидать, когда к нему «нахлынут» готовые спецы, тогда ему придется много потеть с новоиспеченными маркетологами и рисковать своими бюджетами, пока они научатся отвечать за них на практике. В форматах конкурсов, форумов, мозговых штурмов нужно хватать активистов у парты и делать из них своих соратников и партнеров. Бизнес должен понять, что он в одной связке с вузами. И его HR брендинг все ближе простирается к порогу вуза.