Преодолеваем возражения

Очень часто хороший товар не продается уже на стадии предложения. Дурное расположение духа потенциального покупателя, пресыщение предложениями, нехватка времени... Хорошо если в штате сильные продавцы, а если нет? Если только учатся? Я надеюсь, что эта статья хоть чем-то да поможет тем кому это нужно...

1. Психология возражений

Почему мы возражаем?
Специфика нашей работы включает в себя такое непременное явление как возражения. Очень многие не могут примериться с тем, что люди, с которыми им приходится общаться, постоянно выдвигают какие-то возражения против их товара, предложения или услуги. Что бы вы ни предлагали, с кем бы вы ни общались, вам никогда не избежать этого явления. Мечтой любого сотрудника отдела продаж является возможность быстро и просто добиться успеха, легко, без споров и препятствий. Но мы сталкиваемся с возражениями и будем с ними сталкиваться до тех пор, пока будем продавцами. Эта мечта несбыточна, более того, если бы мир перевернулся, и возражений не стало, мы все с вами потеряли работу. Потому что мы – специалисты, которым компания доверяет очень важную и самую сложную работу! Мы приходим к незнакомому человеку, который отгорожен от нас кирпичной стеной и делаем его нашим клиентом. Эта стена состоит из его сомнений и возражений, а мы разбираем ее кирпичик за кирпичиком. И каждый снятый кирпичик приносит успех нам и нашей компании.
Если вы постоите в курилке и послушаете, о чем говорят специалисты отдела продаж, то услышите рассказы о том, кто как-то из потенциальных клиентов всю встречу спорил. Причем его аргументы были откровенно тупыми, но он не признавал ни этого, ни того, что наш товар на самом деле намного превосходит своим качеством тот уровень, на который он его поставил. Обычно мы отзываемся о таком человеке не самыми лестными выражениями.
Но давайте посмотрим на это объективно! Как ни кощунственно это звучит, но ваш собеседник прав всегда и во всем. Что бы он ни говорил, какие бы аргументы не приводил, он прав, потому что его знание продукта равно нулю, а значит, он вправе воспринимать его как угодно. Вы приносите ему кота в мешке и говорите, что это классный кот, пушистый и ласковый. А он думает, что это обыкновенный дворовый кот, ободранный и наглый. Каким образом мы можем его убедить в обратном? Правильно! Есть только один способ – открыть мешок и достать кота.
Специфика нашей работы заключается в том, что мы в 80% случаев разговариваем с людьми, которые пользуются продукцией нашего конкурента, действительно хорошим продуктом. Он имеет хорошие условия и всё самое необходимое, и для чего ему выкладывать тысячу долларов за кота в мешке? Вы показали ему систему, а он упирается и говорит, что не видит смысла менять «шило на мыло». Он ничего не понимает? Нет, просто он говорит правду, а чья вина в том, что он действительно не видит смысла, думаю, понятно.
Причина появления возражений кроется в том, что человек пока еще не получил полного представления о вашем товаре, о Вашем предложении, Вас, о Вашей компании .
Если все ясно и понятно, если все вопросы обсуждены и темных пятен не осталось, что тут можно возразить? Осталось только подвести итог.

Роль возражений

Каждый продавец должен четко для себя понять и никогда не сомневаться в том, что возражения играют на него, а не на оппонента. Это правило открыто уже не один год назад и получило подтверждение миллионы раз. Более того, открыв любую книгу по психологии продажи, вы найдете приблизительно такие слова:

«Люди, которые не возражают, на самом деле не заинтересованы в вашем предложении. Они ничего у вас не купят, потому что им даже лень оспаривать справедливость цены, требовать дополнительных гарантий и ставить под сомнение свою потребность в том, что вы предлагаете».

У нас у всех довольно большой опыт в области общения с людьми и, если вы только проанализируете свою работу, то, несомненно, придете к выводу, что в вашей практике не было ни одной продажи, во время которой человек соглашался бы абсолютно со всем и не задавал бы вам вопросов, верно?

Если мы научимся понимать важность возражений и сделаем это понимание частью своей сущности, то мы будем ждать возражений и радоваться каждому из них, потому что

Возражения – это ступеньки лестницы, ведущей к успеху в продаже.

Когда вы поднимаетесь по этой лестнице до самого верха, клиент купит то, что вы предлагаете. Если вы оступитесь на одной из ступенек, то упадете вниз и потеряете шанс осуществить продажу. Это правило незыблемо и если его правильно понимать и помнить об этом постоянно, то вы начнете любить возражения, потому что преодоление каждого из них ведет вас к пьедесталу успеха!

На самом деле роль возражений преувеличить очень трудно. Возражения – это не знак того, что потенциальный клиент уже отказался от покупки и хочет от вас избавиться. Так, скорей всего, можно сказать о человеке, который сидит молча и кивает. Он уже «все понял» и отказался от сотрудничества еще до того момента, когда вы дошли до обсуждения цены. Если есть возражения, значит, есть интерес, а если есть интерес, значит, есть великолепная возможность его удовлетворить и принести человеку пользу.

В связи с этим для любого продавца есть одна важнейшая цель, достижение которой эквивалентно достижению успеха. Мы должны научиться любить возражения, ждать их от клиента, уметь классифицировать их и грамотно снимать. Именно этого ждет от нас клиент и пусть он это получит. Он возражает для того, чтобы мы его переубедили для его же пользы. Добейтесь этого и вы расстанетесь друзьями, принеся пользу и себе и клиенту и компании.

Возражения дают нам одну невероятно полезную возможность. Выслушивая их, мы входим во все более тесный контакт с потенциальным клиентом, мы получаем шанс продолжить разговор и направить его в нужное нам русло. Более того, как известно, клиент возражает для того, чтобы получить больше информации. Он ждет не того, чтобы вы споткнулись и упали, а ответа на свои вопросы. Если вы сможете преодолеть все его возражения, он убедится, что имеет дело с хорошим продуктом, хорошим продавцом и, как следствие, с хорошей компанией. А разве это не три главных фактора, влияющих на решение о покупке?

Итак, можно выделить следующие преимущества, которые дает нам клиент, высказывая возражения:

- Он показывает, что ваше предложение так или иначе его интересует;
- Он дает возможность вести диалог, приближая процесс к продаже;
- Он хочет убедиться, что ваш продукт и компания достойны внимания.

Виды возражений

Все возражения, которые нам приходится слышать в процессе разговора можно разделить на три типа:

1. Требующие дополнительной информации.
2. Говорящие о явном или скрытом препятствии.
3. Скрывающие истинные причины или скрытые возражения.

Этому нужно уделить особое внимание, потому что от умения различать эти три типа возражений напрямую зависит наш успех. Давайте разберемся подробнее.

Требующие дополнительной информации – это как раз те самые ступеньки, по которым мы можем подняться к успеху. Надо ясно осознавать, что та сумма денег, которой может стоить для потенциального клиента ваш контакт – это весомая и, надо сказать не всегда запланированная затрата. Естественно, что даже если человеку ваш продукт понравился, он хочет убедиться в целесообразности покупки еще и еще раз. Разумеется, возражения обычно выглядят не в виде вежливой просьбы сообщить дополнительную информацию. Мы все устроены таким образом, что нам проще возразить, делая вид, что именно это для нас очень важно.

- Я за пять лет работы очень привык к поставщику «Х». Думаю, что сейчас мне незачем искать новых. (Читай: «Ведь, правда, что с вашей компанией работать лучше?»)
- Да, неплохое предложение, но сейчас я не вижу смысла…(«Скажите, что я выиграю?»)
- Мне надо подумать…(«Надо поспрашивать знакомых, кто с вами работает»)
- У нас есть поставщики «X», «Y»… («Расскажите, чем ваша компания, предложение лучше»)

Возражения – препятствия – это высказывания, которые мы не можем опровергнуть. Они говорят о том, что в данном случае есть реальные причины отказа, которые на данный момент непреодолимы. Несмотря на то, что такие обстоятельства встречаются намного реже, они бывают, и тут важно вовремя понять это и отойти в сторону. Это не значит, что мы уходим, говоря: «Ну и мучайтесь сами…». Человек, которому один раз помешали обстоятельства и вы смогли это понять, в другой раз будет рад встрече с вами.

С препятствиями, естественно, дело иметь намного сложнее, хотя бы потому, что их для начала надо четко выяснить. Это, пожалуй, одна из самых трудных задач и ее решение удается далеко не всегда. Зато оно приносит огромную пользу вам и вашему оппоненту. Вы экономите время и не теряете потенциального клиента, если причина временная.

Скрывающие истинные причины возражения существуют исключительно благодаря одной психологической особенности человека. Большинство людей не любит говорить нет – это вызывает внутреннее неудобство. У них есть причина отказаться, и они думают, что она непоколебима. То есть ваш собеседник думает: «Я же знаю, что у конкурентов цены ниже, а ассортимента больше». Думает.… А говорит: «Знаете, все так здорово, но у нас сейчас просто нет денег». Он уверен в том, что на самом деле ошибочно. Мы должны быть профессионалами, чтобы помочь человеку получить верную информацию и помочь ему сделать полезную для него покупку, заказ, принять верное решение.

Профессионалы считают, что в двух случаях из трех у человека есть как минимум две причины отказа – та, которая привлекательно звучит, и истинная причина. Соответственно, всего лишь научившись понимать вторую, мы сможем существенно увеличить количество своих положительных результатов.

Итак:

- Если человек возражает, значит, он просит от вас больше информации или у него есть реальное препятствие для покупки;
- Если не существует никаких препятствий, но клиент не согласился со мной, то винить можно только себя, потому что я не дал ему достаточного количества информации;
- В двух случаях из трех мы должны выяснить истинную причину, которая от нас пока скрыта.

2. Методы опровержения возражений.

Три «Никогда»

Есть три «НИКОГДА», забывая о которых мы лишаемся возможности договориться с человеком. Эти правила всем известны, нам просто нужно уметь применять их в работе.

1. Никогда не поддавайтесь соблазну вступить в спор!!!

Как только вы сказали потенциальному клиенту, что он не прав, можете «сушить весла»!!! Выражение «клиент всегда прав» – это не просто этика деловых отношений. Это больше чем этика, - так оно и есть на самом деле. Ваш оппонент в споре всегда в более выгодном положении, нежели вы, потому что непосредственно от него зависит исход вашего разговора (контакта). И он действительно прав, потому что у него есть мнение, построенное на той информации, которая у него есть.

- У ваших конкурентов в такой же коробке бананов больше.

Сейчас он не думает, что бананы имеют свойство портиться, и он все равно их все не съест. Но, сказать «вы не правы» в такой момент, – значит, намекнуть человеку, что он идиот. Это не заметно внешне, но на психологическом уровне это именно так и звучит.

2. Никогда не атакуйте клиента, отвечая на его возражения!!!

Не атакуйте, - значит, не накидывайтесь на человека с тысячью объяснений и не отвечайте ему так, будто его возражение несущественно. Если он спрашивает, значит для него в данный момент это очень важно и, показать, что вы это понимаете, - значит удовлетворить человеческое самолюбие. Можно сотни раз убедиться в том, что мы, увлекаясь своим собственным красноречием, забываем про то, что сейчас должен говорить клиент, а не мы. Очень трудно всегда помнить об этом, но это важно как ничто другое в торговле!!!

3. Никогда не говорите неправду, для того чтобы переубедить человека.

В этом мире нет ничего идеального и, что бы вы ни продавали, это всегда будет иметь и сильные, и слабые стороны. Смело признавайте слабые и противопоставляйте им сильные. Профессионал не утверждает, что его продукт безупречен. Он доказывает, что сила его предложения в тех преимуществах, которые получает клиент от его применения. Сюда же можно отнести и высказывания, будто предложения конкурентов – полная чушь. Вы думаете, что так никто не говорит? Прислушайтесь внимательно. Очень часто мы это говорим не прямым текстом, но недвусмысленно намекаем на это в ходе беседы. Это неправда, мы знаем об этом, следовательно, должны отказаться от такой мысли.

Способы преодолений возражений.

Есть определенная система опровержения возражений, которая проверена на практике и доказала свою работоспособность. Если мы сможем научиться комбинировать правила этой системы и безошибочно выяснять, как надо поступить в каждом конкретном случае, то у нас больше никогда не будет проблем с этим. Давайте вкратце рассмотрим каждое правило и вы убедитесь в том, что ни одно из них не является для вас чем-то абсолютно новым.

1. Выслушайте клиента. Нужно ли говорить о том, что умение слушать, - пожалуй, самое главное качество настоящего профессионала в области продаж? Мы все это понимаем и, тем не менее, забываем смотреть на себя со стороны, когда ведем очередной разговор (демонстрацию). Начнем с того, что если вы не умеете выслушивать человека в повседневной жизни, значит, вы не умеете это делать и в разговоре с клиентом. Вы можете оспорить мою точку зрения, но как оспаривать существующие факты, когда только благодаря умению выслушать оппонента люди зарабатывали миллионы долларов. Давайте начнем учиться этому искусству прямо сейчас, и уже с этой самой минуты наши результаты пойдут вверх.

Нам просто необходимо делать паузу после того, как человек возразил нам. Во-первых, это дает нам возможность выстроить логическую цепочку нашего ответа, во-вторых, вы оказываете впечатление не суматошного новичка, а человека уверенного и последовательного. Это очень нравится людям, значит, приносит нам прямую пользу. Это правило важно, может быть, больше всех остальных хотя бы потому, что оно плотно пересекается со вторым «НИКОГДА», о котором мы уже говорили.

- Знаете, мне кажется, что ваша компания менее интересна, чем «Х»!

Что скрывается за этим возражением? Как это выяснить?

Раскройте возражение. Это означает, что, услышав возражения, мы должны как можно точнее выяснить все его тонкости. Благодаря этому клиент почувствует, что вам действительно интересны его проблемы, а вы получите дополнительную информацию, которая поможет добраться вам до сути и легко преодолеть препятствие.

- Знаете, мне кажется, что ваша система оплаты менее удобна, чем в компании « Х»!
- Вы находите? А что именно вам кажется неудобным?

Есть только один способ раскрыть возражение – задавать вопросы. Даже если вы уже знаете, как преодолеть препятствие наступите себе на хвост, сделайте паузу. Не надо атаковать клиента, лучше задайте ему вопрос, подтверждающий ваш искренний интерес к его проблемам. Очень полезно уточнять преподнесенное вам возражение обыкновенным повторением того, что сказал вам оппонент.

- Вы знаете, мне поставляют хорошие компании «Х» и «Y» и Я с ними сработался, и они меня устраивают. Зачем мне что-то еще?
- Вам поставляет компания «X»?
- Да!

Выясните истинную причину. Как мы говорили с вами раньше, у человека в двух случаях из трех есть две причины для возражения, - которая привлекательно звучит и истинная причина. Вам не надо объяснять, что такие слова, как «нет денег», «нет времени» – это чаще всего привлекательно звучащий отказ, нежели истинное положение дел. Как вы сможете сломать это препятствие? Да никак! Если вы начнете дальше настаивать на своем, то просто покажете клиенту свое неуважение к его мнению и, скорее всего, наткнетесь на более уверенное утверждение: «Девушка, я же сказала вам, что у меня нет времени!». Вот тут уже никуда не денешься, приходится класть трубку или уходить ни с чем.

Лучший способ сломать эту стену – это обойти её! Выясните, что является истинной причиной отказа или возражения. Это можно сделать только с помощью вопросов и никаким другим способом.

- У меня нет сейчас времени
- Хорошо, в таком случае я перезвоню вам позже. Скажите, а к вас уже были поставки от нашей компании?

Или:

- У нас все равно нет денег на покупку!
- Я вас прекрасно понимаю. Давайте не будем говорить о заказе сегодня. Скажите, а какой информацией при выборе ассортимента вы пользуетесь? Какая продукция у вас в этот сезон лучше идёт.

Ответьте на возражение. К этому моменту вы должны уже точно знать, как ответить и какие аргументы привести и чем подкрепить свой ответ. Оппонент, если вы следовали предыдущим правилам, уже готов принять ответ. Он знает, что вы разобрались в том, что его интересует, и вполне можете ответить. На этом этапе, пожалуй, одно из самых важных требований – краткость. Будьте лаконичны и не отвечайте на возражение так, будто ваш собеседник – ребенок. Ответьте на вопрос и переходите к следующему этапу.

Подтвердите ответ. Вот это мы делаем крайне редко. Почему, ответив на вопрос, мы переходим к следующему, даже не убедившись, что клиент получил то, что его интересует? Зачем мы берем на себя такую ответственность, если можно уточнить, все ли понятно, и решен ли вопрос? Разве вы не покажете себя культурным человеком, для которого важны проблемы собеседника, если уточните результаты своего ответа.

- Скажите, это является ответом на ваш вопрос?
- Вы это хотели узнать?
- Как я понимаю, вы спрашивали меня именно об этом, верно?

Измените основу возражения, если вы не в состоянии преодолеть его напрямую. Для того чтобы вы могли применить этот метод, вам необходимо в течение предыдущих разговоров выяснить то качество вашего продукта, которое является ключевым для потенциального клиента. Вспомните историю про деревья, которую рассказывал Карнеги. Это самый яркий пример профессионального подхода к снятию возражения. Не прячьте недостатков вашего предложения, а постоянно обращайте внимание клиента на преимущества, которые оно ему даст.

Техника пяти вопросов.

Если мы сталкиваемся с ситуацией, когда понимаем, что все наши усилия не приводят к положительному решению, можно попробовать применить радикальный метод – технику пяти вопросов. Она заключается в следующем.

ВОПРОС 1: «По-видимому, есть одна самая важная причина, по которой вы не хотите продолжать разговор. Можно ли ее узнать?»

После того, как вы получите ответ, вы должны убедиться, какая истинная причина, а не та, которая хорошо звучит. Задайте вопрос.

ВОПРОС 2: «Это единственная причина, из-за которой вы не хотите со мной продолжать разговор, или у вас еще соображения на этот счет?»

Чтобы нам не ответили сейчас, вы уже подготовили почву для достижения договоренности, потому что здесь могут ответить только двумя словами, либо «да», либо «нет» и почему «нет». Третий вопрос должен внести в разговор предложение о решении проблемы.

ВОПРОС 3: «Предположим, что …………., тогда вам легче было бы принять решение?»

Вам не грозит получить больше двух возможных ответов. Поэтому, если вам сказали «да», значит, вы дошли до истинной причины и пытаетесь решить проблему клиента. Если вам сказали «нет», то все, что вам остается – это повторить попытку все выяснить.

ВОПРОС 4: «Тогда должна быть еще какая-то причина?».

Если вам говорят о наличии такой причины, то вы возвращаетесь к третьему вопросу и пытаетесь решить проблему. Если же вы опять натыкаетесь на возражения, то можете быть уверены, что приложили все усилия и сделали все, чтобы помочь клиенту решить его проблему. Поэтому можно смело задавать прямой вопрос, от которого зачастую происходит нечто удивительное.

ВОПРОС 5: «А что могло бы вас убедить?»

Иногда в этот момент происходит неожиданная перемена в атмосфере и клиент говорит: «Да, знаете, вы меня, по-моему, уже почти убедили!»

Договаривайтесь о времени (выписывайте счет). Здесь каждое лишнее сказанное слово рушит все то, чего вы смогли достигнуть при помощи техники 5 вопросов.

3. Наиболее часто встречающиеся возражения.

1. Возражения типа «нет денег».
2. Возражения типа «в другой раз»

- Мне надо посоветоваться
- Нет времени
- Мне надо подумать

3. «Ваше предложение очень дорого»

4. Возражение против товара
- Это неудобно
- Привыкла к другим поставщикам
- Не вижу кардинальных отличий

5. …………….????

Сумеете продолжить?...