Как занять 30% рынка благодаря персональному сервису

Как занять 30% рынка благодаря персональному сервису

Тезис о необходимости индивидуального подхода к клиентам не нов. Многие компании используют качественный сервис как инструмент формирования клиентской лояльности и, как следствие, увеличения срока жизни клиента с компанией. Конечно, лояльность можно и нужно переводить в конкретные бизнес-показатели, но часто это достаточно сложно сделать. Однозначно ответить на вопрос о том, что именно заставляет клиента оставаться с вашей компанией – индивидуальный подход или ценовое предложение – достаточно сложно. Поэтому и посчитать прямую экономическую эффективность тоже.

Я хочу рассказать о реализованном мной уникальном проекте, который был легко измерим в конкретных финансовых показателях. Этот бизнес-кейс целиком построен на индивидуальном подходе к клиенту и принес его компании выдающиеся результаты, топовые позиции на рынке. Верю, что эта история сможет наглядно проиллюстрировать то, как зарабатывать на индивидуализированном сервисе и выходить из зоны ценовой конкуренции.

Расклад сил на рынке

Региональный магазин «X», специализирующийся на продаже грузовых автошин в розницу, заключил дилерское соглашение с мировым брендом Michelin. Собственник бизнеса принял решение выходить на новый уровень и диверсифицировать бизнес. Помимо розничного направления, было принято решение развивать оптовые продажи автошин паркам пассажирских и грузовых перевозок.

Конкурентная среда на момент выхода нового игрока на оптовый рынок была очень жесткой. Рыночное пространство в регионе делили три крупных игрока, которые являлись дилерами шин Michelin продолжительное время. Они могли позволить себе продавать автошины ниже рекомендованного розничного прайса без большой потери прибыли. Стоимость автошин у конкурентов составляла 21 тыс. рублей за штуку, тогда как магазин «X» мог торговать только по рекомендованной цене в 25 тыс. рублей, потому что дилерская скидка на малых объемах была несущественна.

При этом руководство бизнеса ставило амбициозные задачи по выходу на ежемесячный оборот в 4,5 млн рублей уже на четвертый месяц после запуска направления оптовых продаж. Для понимания вопроса: эта сумма составляла 30% дохода рынка по продаже шин в регионе. При этом рекламный бюджет компании «X» составлял всего 5000 рублей в месяц.

Как было найдено решение

В подобной ситуации многие скажут, что решения нет. Обычно, когда во время проведения стратегических сессий по маркетингу, я предлагаю их участникам подумать над этой задачей, часто приходится слышать: дать откаты, отказаться от идеи и прочее. Но решение существует и было успешно реализовано несколько лет назад. Как и все гениальное, это оказалось достаточно просто.

Когда вы не можете конкурировать по цене, приходится искать конкурентные преимущества, заключенные в дополнительных услугах, сервисе и других предложениях, которые принесут клиентам существенную ценность. Проанализировав рынок путем переговоров с собственниками автопарков, механиками и снабженцами, мы выяснили, что основная проблема любого парка – это простой транспорта, который приносит колоссальные потери денег.

Простои на трассе происходили из-за того, что в автопарках отсутствовало адекватное обслуживание автошин. За их состоянием должны следить специалисты, но из-за стремления к экономии ресурсов и халатности персонала в 100% случаев этого не происходило. Обнаружив эту проблематику у клиента, магазин «X» предложил следующее решение.

При покупке автошины за 25 тыс. рублей (то есть на 4000 рублей дороже, чем у конкурентов) клиент получает персонального сервис-менеджера, который оказывает ему услугу по ревизии шинного хозяйства два раза в месяц. Тем самым клиент предупреждает незапланированные простои и может планировать бюджет на замену автошин.

Помимо прочего, клиентам магазина была предложена персонифицированная карта с идентификационным номерам, которая позволяла получать следующие бенефиты:

  • Возможность накапливать баллы на покупку новой шины. 2% с каждой покупки зачислялись на счет, при накоплении необходимой суммы автошина дарились клиенту.
  • Возможность получать сервис 24/7 в любых экстренных ситуациях (списание автошин со склада ночью, консультации в нерабочее время).
  • Доступ к шиномонтажным мастерским партнеров в регионе, которые могли в ближайшей для клиента локации осуществить ремонт автошины.

Это комплексное предложение получило название «Шинный доктор 24/7» и позволило через четыре месяца с момента старта нового направления выйти на планируемые продажи в 4,5 млн рублей и отвоевать у конкурентов 30% рынка. Один из серьезных конкурентов закрылся.

Каковы уроки этой истории

Лучше, если вы будете решать эти задачи не в одиночестве, а при поддержке собственной команды. Вероятность выхода за шаблоны мышления гарантирована. Удачи!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Участники дискуссии: Ярослав Дворак, Максим Клемешов
Нач. отдела, зам. руководителя, Литва

Возможность получать сервис 24/7 в любых экстренных ситуациях (списание автошин со склада ночью, консультации в нерабочее время).

Интересно много ли было случаев ночью? и как персонал реагировал и мотивировался на ночные работы?

Руководитель, Москва

хороший пример. Но бизнес обычно ставит целью не только получение доли рынка, но и прибыли. Поэтому прежде чем использовать сервис в качестве конкурентного преимущества надо разработать маркетинговую стратегию и бюджет. Сервис 24/7 - недешевое удовольствие. В идеале и сервис и продажи должны работать как прибыльные подразделения. Если сервис убыточный и зависит от продаж, это "слабое место" любой компании. Ведь конкуренты могут начать демпинговать, а вы не сможете себе этого позволить при убыточном сервисе.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
МРЦ опубликовал расписание курсов по направлению «Бюджетная политика. Закупки»

Обучение позволит совершенствовать и получить новые компетенции, необходимые для профессиональной деятельности в сфере принятия финансовых и инвестиционных решений, стать эффективным специалистом в сфере закупок.


В жилом комплексе в районе Лефортово построят еще три корпуса

Комитет города Москвы по ценовой политике в строительстве и государственной экспертизе проектов (Москомэкспертиза) сообщает о согласовании проектной документации для инвестиционного объекта капитального строительства.

iTEAM представляет новую книгу «Как внедрить бизнес-процессы»

Книга доступна для скачивания.

Компания «АЛТИУС СОФТ» обновила программу «Исполнительная документация»

В состав программы включены дополнительные формы документов стандарта ВСН02-88, используемые при строительстве газопроводов.