Как занять 30% рынка благодаря персональному сервису

Тезис о необходимости индивидуального подхода к клиентам не нов. Многие компании используют качественный сервис как инструмент формирования клиентской лояльности и, как следствие, увеличения срока жизни клиента с компанией. Конечно, лояльность можно и нужно переводить в конкретные бизнес-показатели, но часто это достаточно сложно сделать. Однозначно ответить на вопрос о том, что именно заставляет клиента оставаться с вашей компанией – индивидуальный подход или ценовое предложение – достаточно сложно. Поэтому и посчитать прямую экономическую эффективность тоже.

Я хочу рассказать о реализованном мной уникальном проекте, который был легко измерим в конкретных финансовых показателях. Этот бизнес-кейс целиком построен на индивидуальном подходе к клиенту и принес его компании выдающиеся результаты, топовые позиции на рынке. Верю, что эта история сможет наглядно проиллюстрировать то, как зарабатывать на индивидуализированном сервисе и выходить из зоны ценовой конкуренции.

Расклад сил на рынке

Региональный магазин «X», специализирующийся на продаже грузовых автошин в розницу, заключил дилерское соглашение с мировым брендом Michelin. Собственник бизнеса принял решение выходить на новый уровень и диверсифицировать бизнес. Помимо розничного направления, было принято решение развивать оптовые продажи автошин паркам пассажирских и грузовых перевозок.

Конкурентная среда на момент выхода нового игрока на оптовый рынок была очень жесткой. Рыночное пространство в регионе делили три крупных игрока, которые являлись дилерами шин Michelin продолжительное время. Они могли позволить себе продавать автошины ниже рекомендованного розничного прайса без большой потери прибыли. Стоимость автошин у конкурентов составляла 21 тыс. рублей за штуку, тогда как магазин «X» мог торговать только по рекомендованной цене в 25 тыс. рублей, потому что дилерская скидка на малых объемах была несущественна.

При этом руководство бизнеса ставило амбициозные задачи по выходу на ежемесячный оборот в 4,5 млн рублей уже на четвертый месяц после запуска направления оптовых продаж. Для понимания вопроса: эта сумма составляла 30% дохода рынка по продаже шин в регионе. При этом рекламный бюджет компании «X» составлял всего 5000 рублей в месяц.

Как было найдено решение

В подобной ситуации многие скажут, что решения нет. Обычно, когда во время проведения стратегических сессий по маркетингу, я предлагаю их участникам подумать над этой задачей, часто приходится слышать: дать откаты, отказаться от идеи и прочее. Но решение существует и было успешно реализовано несколько лет назад. Как и все гениальное, это оказалось достаточно просто.

Когда вы не можете конкурировать по цене, приходится искать конкурентные преимущества, заключенные в дополнительных услугах, сервисе и других предложениях, которые принесут клиентам существенную ценность. Проанализировав рынок путем переговоров с собственниками автопарков, механиками и снабженцами, мы выяснили, что основная проблема любого парка – это простой транспорта, который приносит колоссальные потери денег.

Простои на трассе происходили из-за того, что в автопарках отсутствовало адекватное обслуживание автошин. За их состоянием должны следить специалисты, но из-за стремления к экономии ресурсов и халатности персонала в 100% случаев этого не происходило. Обнаружив эту проблематику у клиента, магазин «X» предложил следующее решение.

При покупке автошины за 25 тыс. рублей (то есть на 4000 рублей дороже, чем у конкурентов) клиент получает персонального сервис-менеджера, который оказывает ему услугу по ревизии шинного хозяйства два раза в месяц. Тем самым клиент предупреждает незапланированные простои и может планировать бюджет на замену автошин.

Помимо прочего, клиентам магазина была предложена персонифицированная карта с идентификационным номерам, которая позволяла получать следующие бенефиты:

  • Возможность накапливать баллы на покупку новой шины. 2% с каждой покупки зачислялись на счет, при накоплении необходимой суммы автошина дарились клиенту.
  • Возможность получать сервис 24/7 в любых экстренных ситуациях (списание автошин со склада ночью, консультации в нерабочее время).
  • Доступ к шиномонтажным мастерским партнеров в регионе, которые могли в ближайшей для клиента локации осуществить ремонт автошины.

Это комплексное предложение получило название «Шинный доктор 24/7» и позволило через четыре месяца с момента старта нового направления выйти на планируемые продажи в 4,5 млн рублей и отвоевать у конкурентов 30% рынка. Один из серьезных конкурентов закрылся.

Каковы уроки этой истории

Лучше, если вы будете решать эти задачи не в одиночестве, а при поддержке собственной команды. Вероятность выхода за шаблоны мышления гарантирована. Удачи!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Участники дискуссии: Ярослав Дворак, Максим Клемешов
Нач. отдела, зам. руководителя, Литва

Возможность получать сервис 24/7 в любых экстренных ситуациях (списание автошин со склада ночью, консультации в нерабочее время).

Интересно много ли было случаев ночью? и как персонал реагировал и мотивировался на ночные работы?

Руководитель, Москва

хороший пример. Но бизнес обычно ставит целью не только получение доли рынка, но и прибыли. Поэтому прежде чем использовать сервис в качестве конкурентного преимущества надо разработать маркетинговую стратегию и бюджет. Сервис 24/7 - недешевое удовольствие. В идеале и сервис и продажи должны работать как прибыльные подразделения. Если сервис убыточный и зависит от продаж, это "слабое место" любой компании. Ведь конкуренты могут начать демпинговать, а вы не сможете себе этого позволить при убыточном сервисе.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Академия CiBest подготовила тест на проверку грамотности по внутреннему аудиту

Вы сможете оценить свои способности работать внутренним аудитором, искать и находить слабые места в компании.

В ЦНТИ Прогресс прошел семинар по сложным вопросам кадрового делопроизводства

Валентина Андреева провела семинар по новеллам трудового законодательства для слушателей ЦНТИ Прогресс.

МРЦ запустил набор на курсы для поступающих на Президентскую программу

Программы «Бизнес-проектирование» и «Деловой английский язык» разработаны с учетом критериев оценки кандидатов при прохождении конкурсных испытаний.


Компания Columbus автоматизировала передачу данных в сети магазинов «Гроздь»
Cеть начала работу со специализированным ПО для передачи данных в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС).