О чем вам не расскажут 80% бизнес-тренеров и консультантов по продажам

Андрей Веселов

Большинство тренинговых и консалтинговых услуг по продажам похожи друг на друга как две капли воды. Систему продаж строят единицы. А «правильную» и эффективную систему продаж практически никто. 80% бизнес тренеров даже не имеют в арсенале своих программ и услуг этих мощнейших методик повышения продаж.

Многие консультанты по продажам считают, что они и так повышают продажи без всяких CRM, Excel или других систем «на бумажечке». Либо они полагают, что можно использовать любую CRM, ведь главное, по их мнению, просто факт существования методики управления и концепции обслуживания покупателей.

Как бы ни так! И то, и другое — заблуждение!

Во-первых, какая бы ни была Концепция CRM (инструменты и методики повышения продаж) классная, простая и удобная для менеджеров, CRM-система дает еще и повышение производительности в отделе продаж. Количество операций может увеличиться до 30% за счет эргономики и автоматического планирования контактов. В некоторых CRM-системах планировщик задач сделан совершенно по другому принципу, не так как в MS Outlook.

Основное неудобство классического планирования — это необходимость перепланировать и передвигать задачи в случае своевременного невыполнения. До сих пор не понимаю, зачем нужны все эти «всплывающие события», когда можно просто заранее «научить» программу оценивать важность того или иного контакта и автоматически перепланировать расписание. Это экономит массу времени, ни один планировщик с всплывающими «напоминалками» на такое неспособен.

Таким образом, внедрение CRM дополнительно повышает продажи за счет высвобождения времени. При условии, конечно, что CRM-система удобная (в первую очередь для менеджеров).

Во-вторых, «поставить можно любую» — это тоже «от лукавого». Если нужно какую-то управленческую штуку быстро внедрить и измерить эффект, то долго внедряемые и сложно настраиваемые CRM-системы тоже не подходят. Нужно что-то работоспособное даже со стандартными настройками — сразу скачал и начал работать! А уж если хочется «по уму» сделать, конкретно под специфику, то в плановом режиме уже после запуска: и карточку клиента настроить, и этапы продаж прописать конкретно под бизнес, и алгоритм составления расписания свой задать.

Логика расписания заслуживает особого внимания. Да, экономически целесообразнее хорошо обслуживать существующих клиентов, чем привлекать новых. Но в первую очередь звонить нужно по «горячим» и близким к завершению сделкам с потенциальными клиентами, потому что это еще не ваши деньги, такие сделки могут сорваться в любой момент. После «горячих» — очередь существующих клиентов, потому что они заслуживают гораздо больше вашего внимания и заботы, чем те, кто вам еще ни разу не заплатил и даже не одобрил ваше коммерческое предложение.

Особо «хитрые» алгоритмы составляют расписание исходя из потенциала клиента, анализируя различные составляющие — это делается для максимизации прибыли компании, чтобы наиболее перспективным клиентам уделялось больше времени, чем не интересным. В математике даже термин есть подходящий — математическое ожидание. Но это уже тема для отдельной докторской диссертации. Бесполезно и невозможно научить менеджеров по продажам всей этой премудрости — тут программа нужна.

В третьих, большинство внимания почему-то незаслуженно уделяется обучению и тренировкам по продажам. Пишутся красивые книги продаж с классными регламентами. В лучшем случае разыгрываются ролевые игры, где менеджеры отрабатывают навыки по различным сценариям. Но чаще всего «отличники», прекрасно показавшие себя во время обучения, в работе ничем из «теории» не пользуются. Потому что: «игра — это одно, а реальный «порох» — это совсем другое. Как могут эти идиоты тренеры и начальники знать, как на самом деле надо разговаривать с клиентами!!?!».

«Стоять над душой» и слушать разговоры не эффективно. И времени жаль и менеджеры «под присмотром» работают прекрасно, по регламенту. А вот как только наставника нет — опять начинают разговаривать по той схеме, которую лично для себя считают верной и комфортной.

Поэтому без установки систем записи переговоров никак не обойтись. С помощью установки систем записи телефонных переговоров мне удавалось поднять эффективность исходящих холодных звонков с 15-20% до 60-80%. Один только факт наличия системы записи дисциплинирует и повышает качество работы менеджеров в несколько раз!

В четвертых, по результатам опроса для бизнес тренеров и консультантов — 68% респондентов считают самым узким местом в воронке продаж первые контакты — именно там наибольшие потери. На втором месте по количеству потерь выделяются заключительные стадии продаж на «дожимании», когда предложение сделано, возможно, даже выставлен счет, а клиент думает, думает и думает, а деньги не шлет.

И это заблуждение! На первом месте «дожимание», а на втором — первый контакт. Представьте, сколько правильно сделанных первых контактов загублено и сколько времени на встречах потеряно, когда на последнем этапе все стопорится!

Что делать? Классический ответ — вкладывать деньги в обучение менеджеров, растить профессионалов. Не согласен! Не эффективно! Дорого! Сколько денег нужно потратить на обучение одного менеджера и сколько сделок он должен «запороть», прежде чем станет «матерым зверюгой» продаж?

Даже если у вас есть CRM-система, вы держите «руку на пульсе», контролируете ведение всех горячих сделок и отслеживаете все контакты, когда менеджер ставит диагноз «продажа невозможна» — это не выход. Я много раз видел такие письменные отчеты, вызывал менеджеров и задавал вопрос: «что можно сделать, чтобы вытянуть сделку?» Всегда находилась куча резонных и убедительных причин, по которым создавалась предельно четкая и ясная картина, что, действительно, переговоры прошли верно «без сучка и задоринки», а менеджер грамотно и адекватно оценил реакцию клиента.

Попробуйте послушать один-два последних разговора с клиентом, которому поставили диагноз «отработан». В половине случаев еще не все потеряно! Оценить это может только руководитель или «натасканный» тренер или даже внешний консультант. Любопытно, да? С помощью системы записи переговоров, интегрированной с CRM-системой можно поднять продажи почти в два раза. А 95% пользователей CRM, тренеров и консультантов по продажам этим не пользуются. Согласно опросу, среди продавцов систем записи всего 5% закупщиков систем записи приобретают ее для контроля последнего «отработанного» звонка.

Впрочем, не удивительно. Есть еще много других полезных и действенных методик, которые не встречаются в программах большинства бизнес тренеров и консультантов по продажам. Вот некоторый перечень из них:

Составление/аудит телеалгоритмов;
Разработка этапов и многоходовых продаж;
Разработка ABC регламентов и сценариев;
Настройка CRM под специфику;
Оптимизация алгоритма автоматического расписания;
Обучение/тренинг по саморазвитию/планеркам;
Прослушивание (в т.ч. удаленное) критичных разговоров;
Кросс-маркетинг и работа с агентами/дилерами;
Филиальная оптимизация;

Так что, господа руководители, берите на вооружение и внедряйте сами! Не ждите, никто вас не научит и за вас не сделает! Не бойтесь «большого объема работ». Если ваша система записи интегрирована с CRM-системой, то «отслушивать» нужно не более 1% от всех звонков. Да и то не самому (при грамотно построенной саморазвивающейся системе продаж). Но это уже совершенно другая история и тема для отдельной статьи.

Успешного внедрения!

Александр Репьев Директор по маркетингу, Москва 01 июля 2010, 12:19

Американский журналист С. Харрис, высказал правильную мысль: [COLOR=red=red]«Реальная опасность не в том, что машины начнут думать, как люди, а в том, что люди начнут думать, как машины».[/COLOR]Давайте поздравим автора, он вплотную приблизился к машинному мышлению. Это особенно печально, когда дело идет о такой области, связанной с поведением живого человека (покупателя, Клиента), как маркетинг.

Вообще [COLOR=red=red]ИТ-ишники, пришедшие в маркетинг, поражают своим нежеланием осваивать азы маркетинга, маркетинговое мышление, многовековую историю торговли [/COLOR]и пр. -- им это как-то ни к чему. Один меня всерьез уверял, что В2В – это компьютерная программа. Он был несказанно удивлен, что поставка провианта римским легионам – это тоже В2В.

Известный специалист по мотивации Абрахам Маслоу говорил: «Если все, что у вас есть – это молоток, то все проблемы выглядят в виде гвоздя». Единственным «молотком», которым располагают ИТ-шники, являются их замечательные компьютерные программы. Эти ребята, включая автора данной статьи, похоже считают, что в маркетинге можно все автоматизировать и машинизировать. Они наклепали десятки программ, в которые они пытаются втиснуть равнодушного, занятого своими делами, заваленного предложениями Клиента, вооруженного Интернетом. Кто-то им верит, и кто-то пытается использовать их гениальные продукты. Они подходят для защиты диссертаций, но не к реальной жизни.

О CRM – на поверхности эта идея кажется правильной – ну чего вроде бы плохого относиться к каждому Клиенту индивидуально. Но вот незадача – вышеозначенного Клиента забыли спросить, а хочет ли он, чтобы его беспокоили своими CRM предложениями посетить семинары, получить какие-то ненужные ему услуги и пр. Практика показала, что в подавляющем большинстве случаев нет. Исключения составляют те редкие случаи, когда этим занимаются изобретательные клиенто-ориентированные маркетологи. Но не машины.
Может ли CRM-философия (но не CRM ходульные системы) повысить продажи. Иногда может. Непременным условием является желание Клиентов быть объектов CRM воздействий и талант маркетологов, заполняющих CRM интересным для Клиентов содержанием.

Но и то и другое напрочь отсутствует в статье, написанной «автором концепции Galloper CRM (автоматизация отделов продаж для малого и среднего бизнеса)».