«Хорошо ли, когда бренд заявляет о своих политических предпочтениях?» – задался вопросом американский журнал Ink. Пищу для размышлений дало избрание президентом Дональда Трампа. Фигура политика-миллиардера вызвала полярное отношение у различных представителей бизнеса. Некоторые из них так громко заявили о своей позиции, что попали в заголовки новостей и раскололи свою потребительскую аудиторию.
Кевин Планк, генеральный директор компании Under Armour, производящей спортивную одежду, назвал Дональда Трампа в интервью телеканалу CNBC «достоянием Америки». Спортсмены, которые рекламируют бренд, отреагировали на это заявление негативно.
Сеть универмагов Nordstrom, напротив, выразила свое возмущение победой Трампа и сняла с продажи линию одежды, выпущенную фирмой его дочери Иванки. В ответ сторонники нового президента объявили бойкот торговой сети, что опустило ее акции на NASDAQ более чем на 1%, по подсчету Wall Street Journal.
Автор Ink Адель Церс, CEO Epic PR Group, проанализировала действия этих компаний. Ситуация вокруг Under Armour и Nordstrom дает шесть уроков предпринимателям и маркетологам, искушаемых желанием поиграть в политику в американских реалиях.
1. Взгляды потребителей могут быть разными
Руководитель Under Armour не учел, что его мнение может сильно отличаться от позиции спортсменов, которые представляют бренд. А за ними – армия фанатов и фолловеров в Twitter. Поэтому, прежде чем делать политическое заявление, лидеру компании нужно как можно больше узнать о взглядах своих покупателей и топ-менеджеров. Более органична политическая активность и PR в политическом контексте для брендов, которые ранее уже прибегали к подобным методам. Иногда в выигрыше остаются те компании, которые сохраняют нейтралитет.
2. Негативную реакцию важно предвидеть
Высказывания руководителей больших компаний отражаются в стоимости их акций. Маленьким фирмам гораздо сложнее оценить, на пользу им разразившийся скандал, или нет. Поэтому прежде чем выступать со спорными политическими заявлениями, необходимо быть готовым поддержать обе стороны дебатов, а также разработать общую PR-стратегию. Руководство Nordstrom предвидело негативную реакцию сторонников Трампа, благодаря чему скандал удалось быстро замять. В случае с Планком, похоже, ни он сам, ни его компания не были готовы к публичному протесту против его позиции.
3. Выгодно быть первым
Мало кто заметил, что сотрудничество с Иванкой Трамп прекратили также торговые сети Neiman Marcus и Sears Holdings. Почему? Потому что всеобщее внимание захватила Nordstrom, и это в итоге пошло ей на пользу. Пока сторонники Трампа бойкотировали Nordstrom и уронили ее акции на 1%, противники наоборот поддержали покупками. В итоге, согласно отчету CNN Money, стоимость акций этой торговой сети выросла на 4%.
4. Ответ оппонентам должен быть громким
Если необходимо ответить на негативные заявления в прессе или принести прямые извинения, это следует делать как можно громче. Размещение нескольких объявлений не поможет. Адель Церс советует коллегам-пиарщикам работать на опережение и распространять заявления по нескольким каналам. Кевин Планк решил погасить конфликт, разместив пресс-релиз с опровержением на целую полосу в газете Baltimore Sun. Это пошло на пользу Under Armour, так как отвлекло общественное внимание от того факта, что акционеры подали иск к руководителю компании.
5. Нельзя ссориться с лидерами мнений
Баскетболист Стеф Карри был для Under Armour тем же, что Майкл Джордан для Nike. После того, как Планк поддержал Трампа, в интервью после игры спортсмен заявил, что без колебаний откажется от сделок с брендами, которые не разделяют его ценностей. Это спровоцировало эффект домино и привело к публичной вражде между Планком и Карри, который являлся лицом бренда Under Armour.
6. Следует быть смелее
Скандалы имеют краткосрочные и долгосрочные последствия. Если руководитель компании высказывается в чью-то поддержку, а затем отказывается от своих слов, это может вызвать недоверие покупателей к компании. Лучше воздержаться от заявления, если нет возможности предвидеть, какой будет реакция на него. Однако, если заявление сделано, следует идти до конца. В стране с развитым гражданским обществом, такой, как США, игра на политических конфликтах может стать сильной стратегией для бренда с правильным позиционированием и широкой базой сторонников. Если сторонники разделяют позицию, озвученную руководством компании, это усилит ее рыночные позиции.
Источник: ink.com
Фото: photobucket.com
