8 способов заработать на скидках

Подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтобы получить объективную картину. Итак, скидки плохи тем, что:

• понижают маржу,
• в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар некачественный, поэтому его отдают с уценкой»,
• портится имидж продавца (как следствие второго пункта).

При этом скидки хороши тем, что помогают повысить продажи, пусть даже и очень временно.

Следовательно, их, с одной стороны, нужно делать, с другой – не нужно, так как скидки дают тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш). Как решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери? Предлагаю несколько предложений:

• Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка».
• Выпустить тираж своих игровых «денег».
• Материализовать скидку в подарок.
• Заменить скидку сервисной программой.
• Объяснить скидку.
• Дать покупателю возможность заработать скидку.
• Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
• Перевести процент скидки в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка»

Нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже. Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

• суперцены,
• «только в мае вторая футболка за полцены»,
• спецпредложение для студентов,
• распродажа,
• «отдаем за полцены»,
• почти даром,
• спецпредложение,
• зимние замороженные цены,
• спеццена,
• суперцена,
• студенческая цена,
• эксклюзивное предложение,
• осенний ценопад,
• весенняя ценовая оттепель (капель),
• «вы платите 50%, остальное уже заплатил Дед Мороз».

Вот еще несколько креативных вариантов:

2. Выпустить тираж своих игровых «денег»

«Деньги» могут не только привлекать новых покупателей, но и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

Вот два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:

3. Материализовать скидку в подарок

Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

Анекдот в тему: «Получите у нас шестисотый мерседес совершенно бесплатно! (После вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)».

4. Заменить скидку сервисной программой

Цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» («Ведомости»): «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов «Техносилы» отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».

5. Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

• праздничная («До 8 марта скидка на мягкую мебель 8%»),
• сезонная, все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии («Русский мех по весенним ценам!»),
• по предоплате («Турагентство делает скидку за раннее бронирование тура»),
• временная, диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время («Ночью дешевле!»),
• остаточная («40%-ая скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки»),
• оптовая («Оптовикам – скидка до 15%!»),
• юбилейная («Нам 5 лет! Юбилейная скидка 5%!»),
• по личностному признаку (пол, возраст, профессия и т.д.) («Кухонная мебель. Новоселам – скидка!», «Женщинам до 8 марта скидка 15%!»),
• тому, кто привел друга или просто еще одного клиента («А 100 баксов-то не лишние!»),
• игровая («В феврале всем Валентинам – скидка 14%»).

6. Дать покупателю возможность заработать скидку

Об этом хорошо написано у Е. Мачнева в книжке «Развлекупки». Например, 2% – если покупатель сам принесет со склада товар, 2% – если упакует сам, 2% – если сам донесет до машины.

7. Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

9. Перевести процент скидки в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% – вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6 тыс. рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую –впечатляющую – цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен, иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…