Приходит клиентка в ателье индивидуального пошива одежды и приносит свою неудовлетворенную потребность:
- А Вы можете пошить маску кошачью на верхнюю часть лица, а то я себе такой имидж на корпоративный бал задумала?
Ей, вежливо и тактично отказывают:
- Извините, это невозможно, мы производим одежду.
Клиентка, с удивлением в голосе и круглыми глазами:
- Но если вы производите одежду для головы, то почему не можете изготовить маску?
Пришла очередь удивляться менеджеру салона:
- Да, вы правы. Маску можно назвать головным убором. Отчасти. Но мы никогда не делали масок, к сожалению.
Глаза потенциального покупателя тухнут, уголки губ устало смотрят в пол:
- Да ладно, не извиняйтесь, сегодня ваше ателье — четвертое по счету, которое мне отказывает.
Встреча с неудовлетворенной покупательской потребностью
Для сотрудников торговых подразделений подобная сцена — серые будни, рутина.
Сплошь и рядом мы видим сходное поведение у специалистов отдела продаж. Продавец вежливо извиниться, посочувствует и тут же, не давая клиенту повода обвинить компанию в безразличии к потенциальным покупателям, объяснит причину отказа, неимением необходимой технологии либо, что белее правдоподобно, крайне редким спросом на отсутствующий в предложении бизнеса товар или услугу. Более расторопный торговец постарается перевести внимание клиента с несостоявшегося приобретения на имеющийся в его распоряжении ассортимент. Предложит посетителю совершить покупку иной вещи. Возможно даже, что огорченному покупателю повстречается продавец по призванию, который прокрутит в голове информацию о производителях масок, найдет парочку подходящих контактов в личной базе данных, сделает звонок и отправит счастливого клиента на встречу со своей мечтой.
Надо думать, автор перечислил все возможные комбинации со сходными обстоятельствами, имевшиеся в памяти. Разумеется, умолчал о непродуктивных финалах, таких историй тоже немало, но нам они без надобности для раскрытия смысла статьи. Теперь только, сознаюсь читателю, что все раннее изложенное было не более чем прелюдией. Автор приберегал наиболее значимый образец развития событий, пожелав выделить его из прочих.
В этой версии обмена, происходящего между продавцом и покупателем, последнего, помимо всего прочего, со всей тщательностью расспросили о характеристиках задуманной им маски, о пожеланиях его больших и маленьких, относительно образа желаемой вещи. Выяснили содержание бесед его с сотрудниками, в первых трех ателье. Взяли у клиента контакт, откровенно объяснив ему, что на сегодняшний день технологии производства масок у них нет, но они обязательно появятся, если будет на то, приемлемый уровень выгоды. Поблагодарили покупателя за информацию ценную и дали обещание оповестить, как только внедрят технологию производства масок у себя. С уходом клиента, дорогой читатель, сказка не закончилась, а только началась. Так как сотрудник компании-мечты, информацию не в бумажном блокноте оставил, а аккуратно внес ее в компьютер, рассортировав ценные сведения по категориям, созданным задолго до разговора, нами услышанного. Ключевую информацию о зарегистрированной неудовлетворенной потребности покупательской, добросовестный работник внес в специальную форму и руководителю своему отправил. Затем, закончив бюрократию необходимую, с чувством выполненного долга, переключился на следующую операцию.
Руководитель, знакомого нам сотрудника, информацию получил, присвоив ей внутренний статус и поместил ее в группу сходных неудовлетворенных запросов, ожидавших своего часа в базе корпоративных знаний. Группа, после пополнения, получила изменение в степени важности и сроках запуска проекта внедрения новации в разработку.
Подобного отношения к ключевой для бизнеса информации, автор не наблюдал ни в одной компании. Да, справедливости ради, надо сказать, что отдельные процессы, описываемой последовательности попадались, самостоятельно проектировались, но не в комплексе. Попадались компании, пассивно фиксирующие факт несостоявшейся продажи, были и такие, кто внедрил у себя маркетинговый функционал, относительно мониторинга клиентской потребности. Но, повторюсь, так и не встретил структуру, в которой была бы реализована последовательная методология сбора данных о потребностях, анализа возможностей, разработки технологии, ее внедрении. Я говорю сейчас о среднем и малом бизнесе, которые финансово не могут позволить себе непрекращающийся внешний консалтинг у себя на предприятии, но нуждаются в развитии не меньше, чем их более крупные коллеги.
Почему внимание к неудовлетворенной потребности покупателя имеет высший приоритет для бизнеса?
Что получает системный покупатель при встрече с продавцом? Он получает протянутое ему предложение, в котором распознает часть своей потребности — удовлетворенную потребность. А как быть с неудовлетворенной потребностью, заключающей в себе нереализованный потенциал бизнеса в текущий момент времени?
Что получает продавец при встрече с системным покупателем? Он получает представление о том, какую часть покупательской потребности ему удалось удовлетворить своим предложением. Что же, для продавца, представляет собой актив его предложения — работающие технологии бизнеса. А что, для продавца, представляет собой пассив его предложения?
- Неудовлетворенную покупательскую потребность, о которой бизнес ничего не хочет знать?
- Потребность, о которой бизнес еще не узнал?
- Потребность, о которой не знает еще и сам покупатель?
Предложение бизнеса своему системному покупателю практически всегда является неполным из-за отсутствия технологий, позволяющих выявить неудовлетворенную потребность покупателя, создать из этой возможности технологию, и внедрить ее, включив в предложение бизнеса.
Похоже на то, что технология разработки и внедрения технологий, которой способен овладеть бизнес, обеспечит ему усиление позиции на рынке, большую стабильность и востребованность, а, как следствие, увеличение уровня прибыли.
Почему же стратегия актуализации предложения бизнеса своему системному покупателю не реализуется в большинстве отечественных компаний? Почему бизнес, вместо самостоятельной разработки и внедрения технологий, активизирующих его предложение, предпочитает «шлифовать» уже имеющиеся в его распоряжении инструменты-технологии? Разве не очевидно, что из двух названных стратегий увеличения прибыли — первая имеет ощутимый перевес в потенциале?
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
