Альберт Тютин: Как реализовать экспертный подход в продажах?

Альберт Тютин, Екатерина Каменева

На примере работы калужского представительства медиа-компании «Работа для Вас – Работа.ру».

Несмотря на все более возрастающую конкуренцию, обилие замечательной литературы и высококлассных учебных программ по эффективным продажам, продуктово-ориентированный подход продолжает доминировать. Ключевая мысль его адептов: у меня есть продукт или услуга, и если я про него хорошо расскажу и отвечу на все вопросы, то у меня его обязательно купят. В результате, в специализированных изданиях по трудоустройству обычным становится примерно такой диалог:

– Добрый день, газета «Работа для Вас», Марина.

– Здравствуйте. Меня зовут Наталья, компания «Супер-эксперт». Мы хотим рассмотреть возможность сотрудничества с вами в плане поиска персонала. Расскажите о вашей газете, пожалуйста.

– Очень приятно, Наталья. Наша газета выходит два раза в неделю – в понедельник и четверг. Тираж в неделю составляет 10.000 экземпляров. Распространение у нас идет через киоски «Союзпечати». Сколько у вас вакансий?

– Мы ищем продавцов-консультантов. Нам бы какое-нибудь небольшое объявление выпустить. Возраст от 20 до 30 лет, график работы понедельный, с 8 до 20 часов

– Ваше объявление можно выпустить модулем №4 или модулем №6. По нашему прайс-листу один выход модуля №4 будет стоить 750 руб., а модуля №6 – 900 руб.

– А скидки есть?

– Скидки начинаются с 4-х выходов. 4 выхода – это две недели. Два понедельника, два четверга, скидка 10%. Если вы заказываете 6 выходов, то скидка составит 15%. 8 выходов – 20%. Вот такая у нас динамика скидок.

– Давайте остановимся на 4-х выходах, четвертый модуль

– Хорошо. Это будет стоить 2700 руб.

– Ладно.

– Мне нужны текст объявления, ваши реквизиты, эл. почта или факс, на которые мы сбросим вам счет для оплаты. Макет мы будем согласовывать?

И т.д.

Казалось бы, все просто здорово, продажа состоялась. А теперь давайте ее проанализируем. Начнем с того, что Наталья в нашем диалоге не получила ответа на один из ключевых вопросов, волнующих всех потенциальных клиентов – почему нужно работать именно с этим изданием. Вместо этого ей предоставили ворох информации (каналы сбыта газеты, тираж, количество выходов), которая ей не то, чтобы упростила, а крайне усложнила принятие решения. Кроме этого, издание не выделилось среди своих конкурентов, поэтому будет восприниматься как одно из многих со всеми вытекающими последствиями.

Во-вторых, что нужно было клиенту? Закрыть вакансии. Что продавал менеджер? Газетные площади. На кого была возложена ответственность за принятие решения? На клиента. При этом он, вероятнее всего, не является экспертом в подборе персонала через газету и поэтому не знает, какие объявления должны быть и как долго они должны выходить, чтобы оперативно закрыть вакансии такого плана. Единственный понятный ему критерий – это цена. Не представляя, какой эффект ему дадут модули №4 и №6, Наташа сделала то, что и большинство клиентов в ее ситуации – попросила скидку и выбрала самый дешевый вариант (уверены, что если бы цена вопроса была выше, большинство клиентов бы отключались со словами «надо подумать»).

Подведем итоги: клиент, слушая про неведомые ему модули №4 и №6, почувствовал себя профаном, и поэтому желания позвонить в газету в следующий раз у него будет заметно меньше. Уменьшена сумма продажи (возможно, в несколько раз). Газета не выделена на фоне конкурентов. Прогноз: менеджер привыкнет давать скидки, клиенты будут обращаться реже и приобретать более дешевые услуги. Средняя сумма договора будет падать, количество заказов – снижаться, общий объем продаж – катиться вниз.

Суть экспертного подхода

Принимая решение о поиске персонала через газету, клиент редко думает о размере форматов и количестве выходов. В первую очередь, он ищет выход из определенной ситуации, решение возникшей проблемы или задачи, связанной с необходимостью подбора персонала. При этом в поисках решения у него есть, в лучшем случае, только свой опыт, а иногда нет и его. В такой ситуации менеджер по продажам может стать просто бесценным помощником, который, зная ситуацию на рынке труда и имея опыт реализации многих рекрутинговых кампаний в СМИ, поможет выбрать оптимальное решение.

Кстати, наша практика показывает, что по-настоящему оптимальные для клиента решения помогают ему быстрее закрыть свои вакансии, а газете – увеличить продажи своих услуг в несколько раз. Постоянно подтверждается и обратное утверждение: когда менеджер сосредоточен на продаже лишь газетных площадей, клиент при принятии решения начинает ориентироваться только на предложенные цены. Как правило, дешевые варианты не обеспечивают нужного отклика (вакансия теряется на фоне других, работодатель представляется «несерьезным» и т.п.), поэтому возрастает вероятность того, что клиент больше не обратится в газету.

Итак, представим ситуацию, что у компании появилась открытая вакансия, и она обратилась в специализированное издание по трудоустройству. Что требуется от менеджера по продажам? «Продать» свою газету как эффективный инструмент поиска персонала и предложить клиенту решение его задачи по поиску персонала, оптимальное с точки зрения сроков/затрат. Да, еще важно упростить клиенту процесс принятия решения. Как это может выглядеть в реальном диалоге?

- Добрый день, газета «Работа для Вас», Марина.

- Здравствуйте. Меня зовут Наталья, компания «Супер-эксперт». Мы хотим рассмотреть возможность сотрудничества с вами в плане поиска персонала. Расскажите о вашей газете, пожалуйста.

- Очень приятно, Наталья. Вы правильно сделали, обратившись к нам, потому что наша газета является крупнейшим специализированным изданием по трудоустройству в нашем городе. С нами сотрудничают более 50% работодателей, которые с нашей помощью закрывают 60% своих вакансий. Средний срок закрытия вакансий через нашу газету – 2-3 недели. Сами понимаете, ситуация на рынке труда сейчас непростая. Какие вакансии вам нужно закрыть?

- Мы ищем продавцов-консультантов. Нам бы какое-нибудь небольшое объявление выпустить. Возраст от 20 до 30 лет, график работы понедельный, с 8 до 20 часов.

- Какие товары продаются в ваших магазинах?

- Бытовая техника, электроника, компьютеры, телефоны

- Сколько продавцов вам нужно и как срочно необходимо закрыть вакансии?

- Мы планируем открыть первый магазин через полтора месяца, поэтому продавцы нам нужны через месяц. У нас 20 вакансий.

- Какая зарплата у них будет?

- Порядка 20-25.000 рублей, но мы не хотим указывать ее в объявлении.

- Опыт работы в рознице и опыт продаж бытовой техники нужен?

- Да, мы хотим брать людей с опытом.

- Я Вас услышала, Наташа. Давайте я в двух словах сориентирую Вас по ситуации с продавцами в нашем городе. На сегодняшний день эта вакансия входит в пятерку самых востребованных. Средняя зарплата у продавцов – 10-15.000 рублей, но у продавцов бытовой техники зарплата начинается от 20.000 рублей. Т.е. предлагаемая вами зарплата является средней по рынку, поэтому рассчитывать на быстрое закрытие вакансии не приходится, если только не делать ставку на приглашение людей без опыта.

- Нет, нам нужны люди с опытом.

- Я поняла. За последнее время розничный персонал себе через нас искали 3-4 компании с ассортиментом, близким к вашему. Они предлагали примерно такую же зарплату. Срок закрытия вакансий составил 4-6 недель. При этом они искали и через нашу газету, и через наш сайт, и через другие сайты. Исходя из этого, мы можем организовать вам трафик кандидатов, с которыми уже вы будете договариваться по зарплате и условиям работы.

- Это то, что нам нужно.

- Каким образом лучше организовать поток кандидатов? Во-первых, большие привлекательные объявления на страницах с максимальным количеством просмотров. Во-вторых, как минимум две в месяц имиджевые статьи о вашей сети как привлекательном работодателе. В-третьих, поиск кандидатов в интернете на самом посещаемом сайте «Работа.ру». В-четвертых, мы сделаем яркий, выделяющийся макет. Такая кампания обеспечит максимальный отзвон кандидатов. Стоимость такой кампании – всего 52.500 плюс скидка 10%. Всего 47.250 руб. Иначе говоря, на поиск одного человека вы потратите всего 2.300 рублей.

- Хорошо. Счет и макет пришлите, пожалуйста.

Давайте посмотрим, что делал и что сделал наш менеджер по продажам. Для начала она «продала» компанию как эффективный инструмент поиска персонала. После этого она стала продавать не площади, а оптимальное решение задачи клиента, попутно зарекомендовав себя как эксперта по рекрутингу и по рынку труда. Она максимально упрощала клиенту принятие решения. Ну и наконец, она получила хороший заказ, больший первоначального в 17,5 (!) раз. Таков результат работы менеджера в экспертной позиции.

Таким образом, экспертный подход позволяет:

а) уйти от вопроса цены: за решение проблемы можно заплатить гораздо больше, чем за газетные площади или баннер на сайте

б) получить лояльного клиента, который в случае возникновения вакансий обратится к вам повторно, не раздумывая.

Как стать экспертом по рекрутингу и рынку труда?

Для того, чтобы быть экспертом для клиента, необходимо знать общую ситуацию на рынке труда, рекрутинговые технологии и иметь достаточную базу статистических данных, позволяющую прогнозировать результативность той или иной рекрутинговой кампании. При этом рынок труда очень динамичен, вместе с ним меняются и инструменты поиска персонала. Чтобы идти в ногу со временем, необходимо постоянно обновлять свои знания.

Начнем с понятийного аппарата менеджера по продажам. Помочь клиенту выбрать оптимальное решение можно, только разговаривая с ним на одном языке – языке рекрутера.

Начальный уровень этого языка можно освоить, читая книги о рекрутинге и более глубоко общаясь с клиентами в процессе поиска персонала. Также менеджеры по продажам смогут попробовать свои силы в рекрутинге, самостоятельно разрабатывая рекрутинговые кампании, проводя собеседования на собственные вакансии, или присутствуя на собеседованиях, организованных руководством. В Калуге хорошо себя зарекомендовали тренинги с привлечением рекрутеров из кадровых агентств, которые являются партнерами издания.

Несмотря на то, что менеджер специализированного издания по трудоустройству каждый день находится в центре потока актуальной информации о рынке труда, не совсем верно опираться исключительно на свой опыт. Нельзя упускать ни одной возможности узнать что-то новое. Статьи в деловых журналах, исследования кадровых агентств, личное общение, причем не только с работодателями, но и с соискателями – все вносит свой вклад в формировании общей картины.

Чтобы достаточно точно прогнозировать эффект от использования тех или иных вариантов поиска персонала, необходимо очень серьезно подойти к системе сбора и систематизации данных об опубликованных вакансиях.

Эффективным решением является создание базы данных, в которой собирается информация об опубликованных вакансиях с их описанием, количестве откликов и уровнем кандидатов. Для этого недостаточно вести статистику на сайте. В калужском офисе мы регулярно получаем обратную связь о результативности поиска от самих клиентов – это не только обеспечивает менеджеров нужной информацией, но и позволяет им скорректировать продолжение рекрутинговой кампании.

Большой потенциал скрывается и в постоянных экспериментах с описанием вакансии и формой ее размещения. Именно благодаря этому нередко появляется оптимальный вариант публикации вакансии, эффективность которого подтверждается статистикой.

Ну и конечно, необходимо экспериментировать с вариантами поиска. В этом плане показателен проект, недавно реализованный калужский офисом холдинга «Работа для Вас» совместно с компанией 'Ростелеком'. У них открывалась бесплатная школа продаж, после окончания которой самые успешные получали предложение о работе. На весь поиск отводилось лишь полторы недели. Помимо того, что вакансия просто размещалась на сайте, нами было создано нестандартное описание вакансии, которое привлекало именно молодежь, в личные кабинеты соискателей был размещен яркий, очень позитивный баннер, также вакансия дублировалась в социальных сетях, а сотрудники редакции, проводя лекции для студентов о методах поиска работы в ВУЗах и СУЗах раздавали листовки компании с информацией о наборе. В результате группа начала обучение вовремя и в полном составе. Само собой после такого успеха сотрудники отдела кадров компании даже не пытаются искать себе других партнеров. Ведь компания, заплатив определенную сумму, решила стоящую перед ней задачу.

Как осуществлять экспертные продажи?

Хотим заметить, что быть экспертом и осуществлять экспертные продажи – не одно и то же. Есть несколько ключевых моментов, необходимых для полноценного «преображения».

Во-первых, изменение парадигмы у самих менеджеров и их руководителей – они должны переориентироваться с продажи продуктов на продажу решений. Опыт показывает, что это может стать длительным процессом. В калужском офисе «Работы для Вас» эта задача, а на протяжении полугода – слишком стойкой была привычка менеджеров продавать то, что выгодно им (баннеры, которые сделают страницу более красивой, модули, которых не хватает, чтобы собрать полосу). В этой ситуации даже самое хорошее знание рынка и статистики не могло их заставить посмотреть на проблему глазами клиента и выбрать тот вариант, который будет действительно эффективен для реализации текущих задач. Поэтому был проведен специализированный тренинг, полностью адаптированный под продажу услуг медиа-холдинга «Работа для Вас», а спустя 2 месяца – аттестация, частью которой стали доклады менеджеров на различные аспекты корпоративных продаж. Обычным делом стали групповые обсуждения оптимальных рекрутинговых кампаний для клиентов. Иногда в поиске оптимального решения принимает участие несколько человек, а порой, даже весь отдел!

Во-вторых, хорошим подспорьем является стандартизация и описание всей технологии работы с клиентами. Например, согласно корпоративным стандартам в калужском представительстве 'Работы для Вас', собираясь на встречу к клиенту, менеджер должен ответить на целый ряд вопросов:

  • Чем занимается организация, с которой планируется встреча?
  • Какова должность контактного лица, его роль в принятии решений в компании?
  • Каковы его интересы (исходя из должности) и личные психологические потребности?
  • Какие сотрудники требуются в компанию на данный момент, каким образом их ищут и каков примерный месячный бюджет рекрутинговой кампании?
  • Какую эффективность поиска по данным позициям могут обеспечить наши источники?
  • Что мы хотим предложить клиенту (какой вариант поиска)
  • Почему ему выгодно будет заказать поиск у нас (почему ему будет выгодно воспользоваться нашим предложением)
  • И т.д.

А так выглядит структура, по которой менеджер должен презентовать клиенту решение задачи поиска персонала:

  • Ситуация на рынке труда с этой вакансией
  • Насколько в рынке находится предложение работодателя
  • Примеры последних рекрутинговых кампаний на эту вакансию
  • План поиска на эту вакансию с учетом «Памятки для клиента»
  • Цена решения

Подробное описание всех этапов работы с клиентами с наглядными примерами и учебными видеороликами «форматирует» менеджеров по продажам на более результативное взаимодействие с клиентами и позволяет наработать статус экспертов в кратчайшие сроки. Дополнительный бонус – обучение менеджеров проходит быстрее и эффективнее, существенно упрощается и и контроль их работы.

В-третьих, очень важную роль играет обучение персонала навыкам работы по этой технологии.

Основные инструменты, которые используются в калужском представительстве – тренинги по продажам (с опорой на корпоративные стандарты), полевое сопровождение тренером и руководителем, спарринги (когда один менеджер звонит проблемному клиенту, остальные слушают, а потом совместно разбирают его действия), мозговые штурмы (например, как повысить отдачу от объявлений).

Статья впервые опубликована в журнале «Продавай! Техники продаж» №4 2012 г.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Неужели Калуга только в 2012 году внедрила то, что РДВ. Уфимский выпуск успешно применяет с 2009 года? Коллеги, сколько упущенного времени и недополученных денег!

Руководитель проекта, Екатеринбург
ИМХО примеры некорректные. Звонит ''горячий'' клиент, который уже готов сотрудничать. Ему можно что угодно продать. А если напрмер клиент пока не принял решение, то, например, эта реплика: ''Очень приятно, Наталья. Вы правильно сделали, обратившись к нам, потому что наша газета является крупнейшим специализированным изданием по трудоустройству в нашем городе. С нами сотрудничают более 50% работодателей, которые с нашей помощью закрывают 60% своих вакансий. Средний срок закрытия вакансий через нашу газету – 2-3 недели. Сами понимаете, ситуация на рынке труда сейчас непростая. Какие вакансии вам нужно закрыть?'' должна вызвать следующие вопросы: А с кем сотрудничает остальная половина работодателей? Если газета крупнейшая то и цены очевидно высокие? Вероятность закрытия вакансии всего 60%? И вообще фраза очень длинно и сложно построена. Коммуникация еще толком не установлена, это воспринимается как откровенное ''грузилово''. Я бы до конца точно не дослушал )))
Консультант, Саратов
Алексей Коськин,, готов поспорить. Ваши утверждения строятся на некорректных предпосылках: 1) Восприятие письменной и устной речи - суть одно (за них отвечают разные участки коры головного мозга и поэтому восприятие сильно отличается) 2) Клиент принимает рациональные решения (клиент склонен принимать нерациональные решения - об этом отлично пишет, например, Дэн Ариэли) 3) Субъективное восприятие ценнее практического опыта и результатов (лучшее мерило теории - практика. На практике этот скрипт доказал свою эффективность. Думаю, потому что клиент слышит экспертность и цифры, вызывающие доверие, плюс менеджер полностью управляет диалогом).
Директор по развитию, Москва

Конечно экспертные продажи эффективнее, чем надежда на то, что наш продукт\\услуга сами себя продают. Хотя есть примеры и таких продаж.
Вопрос в другом: в чем должен быть экспертом продавец: в знании рынка и статистике? Или он должен уметь выявлять проблемы клиентов и уже потом, основываясь на своих знаниях рынка и своего продукта предлагать решения?
В приведенных диалогах больше обсуждается решение, нежели проблема потенциального клиента. Что же является проблемой для клиента в приведенной ситуации?

Руководитель проекта, Екатеринбург
Альберт Тютин пишет: Восприятие письменной и устной речи
Конечно, данное послание хорошо воспринимается в письменном виде, но хуже в устном. Тем более при обилии цифр. 50% хорошо читается, ''больше половины'' или ''большая часть'' - лучше произносится.
Альберт Тютин пишет: Клиент принимает рациональные решения
Альберт Тютин пишет: Субъективное восприятие ценнее практического опыта и результатов
лучше все-таки уважать потенциального клиента, чем заведомо считать его дураком ))) Понимаете, имхо ваш пример несколько искуственнен. Большая часть потенциальных клиентов начнет фразу не Расскажите о вашей газете, пожалуйста., а Сколько будет стоить разместить у вас объявление, не так ли. И при этом в первой фразе рассказывать о Ваших преимуществах несколько преждевременно.
Альберт Тютин пишет: На практике этот скрипт доказал свою эффективность
Это хорошо, я собственно не спорю, просто высказываю свое мнение, чтобы его сделать еще лучше. На самом деле экспертные продажи вещь замечательная!
Консультант, Саратов
Александр Тимошин пишет: Вопрос в другом: в чем должен быть экспертом продавец: в знании рынка и статистике? Или он должен уметь выявлять проблемы клиентов и уже потом, основываясь на своих знаниях рынка и своего продукта предлагать решения? В приведенных диалогах больше обсуждается решение, нежели проблема потенциального клиента. Что же является проблемой для клиента в приведенной ситуации?
Да, здесь менеджеры больше сосредоточены на решениях. На проблемах есть смысл концентрироваться, когда речь идет о ''холодной'', а не ''горячей'' продаже. Тогда менеджер будет говорить о том, сколько компания теряет в день денег, не имея нужных специалистов. В этом плане упор будет делаться на выявлении потребностей как поиске болевых зон клиента.
Директор по развитию, Москва
Альберт Тютин пишет: Да, здесь менеджеры больше сосредоточены на решениях. На проблемах есть смысл концентрироваться, когда речь идет о ''холодной'', а не ''горячей'' продаже. Тогда менеджер будет говорить о том, сколько компания теряет в день денег, не имея нужных специалистов. В этом плане упор будет делаться на выявлении потребностей как поиске болевых зон клиента.
на мой ввзгляд, не важно о чем будет говорить менеджер в другом случае. Мы же обсуждаем общую ситуацию: в каком случае продажи являются экспертными? Поэтому для меня экспертиза это работа с проблемой. Она (экспертиза) или есть или нет. И это не зависит от квалификации звонка: ''горячий'' или ''холодный'' Тем более в приведенном Вами диалоге можно выйти на проблему: информация об этом была.
Консультант, Саратов
Александр Тимошин пишет: на мой ввзгляд, не важно о чем будет говорить менеджер в другом случае. Мы же обсуждаем общую ситуацию: в каком случае продажи являются экспертными? Поэтому для меня экспертиза это работа с проблемой.
Согласен
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Академия CiBest подготовила тест на проверку грамотности по внутреннему аудиту

Вы сможете оценить свои способности работать внутренним аудитором, искать и находить слабые места в компании.

В ЦНТИ Прогресс прошел семинар по сложным вопросам документации

Валентина Андреева провела семинар по новеллам трудового законодательства для слушателей ЦНТИ Прогресс.

МРЦ запустил набор на курсы для поступающих на Президентскую программу

Программы «Бизнес-проектирование» и «Деловой английский язык» разработаны с учетом критериев оценки кандидатов при прохождении конкурсных испытаний.


Компания Columbus автоматизировала передачу данных в сети магазинов «Гроздь»
Cеть начала работу со специализированным ПО для передачи данных в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС).