Вот что я вам скажу: в прошлый раз мы с вами наступили на грабли. Первый выпуск «Успеха по переписке» был посвящен структуре сопроводительных писем, – а обсуждали мы в итоге тяжелую долю соискателя, произвол кадровиков-самодуров, несправедливый перекос в сторону продавцов, невнимание к скромным труженикам-инженерам… Словом, все что угодно, кроме собственно писем.
Давайте попробуем в сегодняшнем выпуске этих граблей избежать. Наша тема – как в той или иной ситуации написать письмо. С чего его начать, чем закончить, какие слова выбрать, какие фразы из них сложить – словом, каким сделать текст. В данном, сегодняшнем, случае текст продающий.
«Наше предприятие «Х» - более 15 лет специализируется на производстве игольчатых аппликаторов из различных металлов и имеет собственный завод на территории Х-кой области. На сегодняшний день массажеры успешно зарекомендовали себя на рынке ближнего и дальнего зарубежья, они широко используются в практической медицине, спорте, косметологии, а так же в домашних условиях. Мы хотим предложить украинскому потребителю оценить и опробовать лечебные свойства уникальных массажеров...»
«Компания «СтройДизайн» образована в 2002 году в городе С-Петербурге. С 2006 года работает в Москве. Производит элитные двери, дверные перегородки из стекла, дерева и натуральных камней с применением разнообразной фурнитуры, материалов и технологий декоративной обработки полотен. Компания оказывает комплекс инженерно-консультационных и проектных услуг по подготовке к эксплуатации и обслуживанию объектов различного назначения…»
«Наша компания, являясь №1 по документарной логистике в Европе, выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет…»
Так начинаются три письма-коммерческих предложения, присланные в рубрику читателями. Цель всех этих писем – продать адресату некий товар. Задача – рассказать о том, какой именно товар продается, чем он хорош, сколько стоит и как его можно купить. Все письма попадают примерно в середину спектра продающих писем. Это не оголтелый спам, непрерывно забивающий нам почтовые ящики, но и не чопорная «переписка на высшем уровне». Скорее речь идет о спокойной, здравой, деловитой продаже в сегменте b2b – вот и давайте разберемся, какие тексты такой продаже способствуют.
Казалось бы, продажа процесс творческий, и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами – обязательные элементы отмечены в нем серой заливкой, а необязательные оставлены белыми.
|
Зацепка |
Неожиданная, броская, интересная фраза, захватывающая внимание адресата, вызывающая интерес, выделяющая ваш текст среди прочих писем. |
|
Обещание |
Обещание решить актуальную для адресата проблему или дать адресату новые привлекательные возможности и преимущества. |
|
Обоснование |
Обоснование обещаний. Здесь мы объясняем, как и за счет чего можем выполнить свои обещания, рассказываем, что за товар продаем, каковы его свойства, характеристики и достоинства. |
|
Доказательства |
Подтверждение наших слов объективными фактами – отзывами других клиентов, заключениями независимых экспертов, статистикой, сертификатами. |
|
Гарантии ( в ряде случаев могут идти после Цены вопроса и Оправдания цены) |
Аргументы в пользу того, что адресат ничем не рискует – если товар не понравится, он сможет его вернуть, мы не будем брать с него денег, пока он не получит отдачу, мы починим или заменим товар бесплатно, если возникнут неполадки, ну и т.п. |
|
Цена вопроса |
Цена товара и условия его покупки. |
|
Оправдание цены (в ряде случаев может идти до Цены вопроса) |
Доказательство того, что адресат платит немного по сравнению с тем, какую пользу может получить – например, статистика окупаемости товара, прогнозы прибыли от его использования, стоимость альтернативных вариантов. |
|
Стимулы купить сейчас |
Факты про то, что покупать нужно как можно быстрее – товар может закончиться, цена вырасти, или время для использования товара может быть упущено. |
|
Призыв к действию |
Побуждение адресата к дальнейшим действиям – здесь мы предлагаем выбрать время встречи, сообщить, куда привезти образцы товара, оформить пробную подписку и т.п. Наша цель - помешать адресату отложить размышления о покупке в долгий ящик. |
Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» - и наконец сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку заглотить, а потом подсекаем и вытаскиваем.
Возьмем одно из наших трех писем, самое короткое (рубрика, увы, не резиновая) – и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет.
Вот исходный текст письма:
«Наша компания являясь №1 по документарной логистике в Европе выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов.
Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет.
Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву.
Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. метра при цене 9 евро за метр в месяц.
Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты позволяющие нам успешно обслуживать 10.000 клиентов в том числе крупнейшие европейские банки и компании.
Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече»
А вот то же письмо в соответствии с планом:
Зацепка |
«Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли. |
Обещание |
Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение 5 лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, – а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности. Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, высвободить этих людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам. |
Обоснование |
Наша компания – лидер в области документарной логистики в Европе. Мы выводим на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов – в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством. Качество наших услуг проверено временем – более 20 лет мы управляем архивами 10000 компаний-клиентов по всей Европе. Нам доверяют даже банковскую тайну – под нашим управлением находятся архивы крупнейших европейских банков АВС и XYZ. |
Доказательства |
Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами европейской Комиссии по … и международного Центра… Все услуги сертифицированы российским Министерством… Об экономической эффективности сотрудничества с нами говорит статистика – передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70-90%. |
Цена вопроса |
Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию ХХХ в месяц – |
Оправдание цены |
– меньше, чем стоит аренда 30см2 офисного пространства. Для сравнения - На30см2 можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив. |
Стимулы купить сейчас |
К тому же первым N клиентам мы предлагаем 30% скидку – если вы заключите с нами договор до 10.03.10, то обслуживание архива будет стоить для вас всего YYY в месяц. |
Призыв к действию |
Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите пожалуйста¸ на какое время вам было бы удобно назначить встречу. С уважением, …». |
Письмо стало длиннее: я добавила конкретных фактов, которые убеждали бы адресата, что наши обещания не высосаны из пальца, «додумала» скидку первым покупателям и попробовала развить идею автора о сравнении стоимости услуг со стоимостью аренды. Но главное отличие не в этом. Оно во второй строке нашей таблицы, в «Обещании».
Новый вариант письма начинается с того, что интересно адресату, с решения его проблем, – а старый начинался с того, что ему совсем не интересно, с рассказа о нашей компании.
Чтобы подчеркнуть разницу, стоит использовать аналогию. Представьте, что в конце осени, когда под ногами чавкает холодная снежная жижа, мы развесили на улицах два объявления. Одно начинается так: «Компания – лауреат всероссийского конкурса по производству стелек предлагает водоотталкивающие термостельки..», а другое – так: «Вашим ногам тепло - в любую слякоть. Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...» Как вы думаете, какое из объявлений соберет больше читателей? Скорее всего, второе – продрогнув до костей, люди думают о тепле, а не о лауреатах конкурсов. Первое объявление похоже на исходный вариант письма, второе – на переделанный.
Кстати, взгляните снова на наши три примера. Два оставшиеся тоже похожи на первое объявление. Удивительное дело – вроде бы подход первого объявления работает хуже, а используется при этом очень часто. Почему?
Дело в том, что человека больше всего интересует он сам. На групповой фотографии мы сначала ищем себя, а уж потом разглядываем соседей. Вот и принимаясь писать, мы автоматически начинаем с самого для нас интересного – с себя. Беда в том, что это интересное интересно нам, а не адресату. Поэтому то, что просто и удобно нам, не дает нужного результата.
На этом я собиралась закончить сегодняшний выпуск – но когда он почти уже был готов, пришло еще одно продающее письмо. Письмо начиналось так: «Предлагаем Вам универсальный сервер для корпоративной сети компании«АВС». Он способен заменить множество устройств, необходимых для поддержки сети и облегчающий труд системного администратора...» Это письмо не было похоже ни на первое объявление, ни на второе – оно оказалось посередине: «Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...»
Здесь автор начал не с себя, но и не с потребностей адресата. Он сразу заговорил о продукте. Плохо это или хорошо? Зависит от того, чем сейчас озабочен клиент. Если он рыщет по городу в поисках стелек (или сервера), такое начало его зацепит. Если же пока он не задумывался о покупке сервера (стелек) – может и не зацепить.
Итого получается следующий расклад:
А что вы думаете на этот счет? По какому плану вы пишете свои продающие письма, какие ходы и приемы используете, что посоветовали бы другим авторам?
P.S. Бесспорных истин в мире не существует, и насчет плана продающего письма конечно же есть альтернативные мнения. Например, Алан Пиз в свой книге «Как писать, чтобы было понятно всем» ратует за то, чтобы называть цену в начале письма, а не в конце. С его точкой зрения можно познакомиться здесь – а заодно изучить мнения других читателей.
О рубрике
Невозможно найти человека, который ничего в своей работе не пишет. Мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме. Если наши тексты «выстреливают», мы продаем, получаем работу, делаем карьеру . Мы на коне. Если же нет, мы, как бы это помягче… под конем.
Тому, как писать, чтобы оказаться на коне, посвящена наша рубрика «Успех по переписке». Рубрику ведет Саша Карепина – бизнес-тренер, консультант, эксперт по деловым коммуникациям.
Фото: pixabay.com
буквально с утра- анекдотическая ситуация
САМА СЕБЕ делаю коммерческое предложение! уже вторую неделю не могу получить вменяемое и грамотное предложение от информационно-аналитического агентства... сначала переписывались, потом надоело- говорю, ''придете лично, так быстрее будет''. сама с менеджером села, просчитала что нам нужно, в каком количестве и за какие деньги мы СОГЛАСНЫ это взять. попросила сделать несложную операцию- оформить 3 варианта по моим заметкам для рассмотрения руководством. получила ''результат''- я в ШОКЕ!!! :o :o :o такое ощущение, что 2,5 часа разговаривала с кем-то другим! опять ''вода'', нет и следа от того, что я хочу. человек вроде б материально заинтересован мне продать, точно знает, что я хочу, уже даже точно знает- как предложить! но- опять увы и ах :(
в итоге- сижу компоную из кусочков то, что будет одобрено начальством, потому как мне-то НАДО!!!
увы, пока ничего стоящего мои danaos не принесли :)
Мне интересно вот что, в теме изложено письмо для клиента, которого мы косвенно знаем, знаем чем он занимается и как мы ему ''можем помочь'' сейчас, через час или через месяц. А были ли у вас случаи когда ваше предложение попадало человеку, которому ваши товары и услуги вообще никогда не были нужны, но прочтя его он был на столько загипнотизирован :D , что заключал сделку?
Вот таких бы писак взращивать.. :)