В каждом городе России существуют и даже функционируют торговые универмаги (ГУМ, ЦУМ), которые явились историческим наследием Советского соцкультбыта. Некоторые из них, довольно предприимчиво, влились в тренды новой эпохи торговли, претерпели реновацию, и борются за звание концептуального store наряду с мегамоллами.
Зачастую, основной идеей – концепцией такого проекта является реорганизация пространства по типу open space и привлечение операторов fashion в высоком ценовом сегменте. Оставшиеся же, пользуясь неплохими локационными характеристиками, ветшают прямо на глазах.
Основной проблемой собственников и управляющих компаний таких объектов является привлечение арендаторов новой волны, так как последние чаще всего принимают решение в пользу новых больших концептуальных моллов, активно строящихся в каждом городе России. Ссылаясь на это, управляющим компаниям ничего не остается делать, как размещать на своих площадках fashion-рынки из местных ИП. Периодически возникающий интерес от сетевого ритейлера, ломает всю навигацию комплекса, удешевляя враз оставшиеся торговые площади.
Есть еще один стереотипный вариант реорганизации старых универмагов – создание многофункциональных центров, включающих в себя частично торговые, частично офисные блоки. Но это, как правило, не решает поставленных задач. Меня так часто уверяли, что решения этой проблемы нет, кроме как внезапно свалившийся финансовый поток для полной реконструкции и дальнейшего маркетингового продвижения, что я решила сломать это стереотипное убеждение.
Итак, мы имеем среднестатистическое здание советской постройки, общей площадью от 5 000 до 9 000 кв.м., торговой площадью от 3 500 кв.м., с планировками коридорного типа, располагающееся в историческом центре города. Хорошо если УК еще не успела реализовать первые этажи, прорубив там отдельные входы для KFC и Burger King-ов. Это сможет нам помешать. Попробуем, пользуясь воображением, реализовать ре-концепцию такого торгового объекта в
Концептуальный Ювелирный торговый центр
Для этого нам необходимо определить несколько важных параметров: целевые группы, пул якорных арендаторов, пул сопутствующих товаров и услуг, основные маркетинговые приемы.
Опишем идею этой концепции: Специализированный Ювелирный Торговый центр, привлекающий посетителей для целевой покупки украшений из золота, серебра и прочих драгоценных металлов, бижутерии и аксессуаров в дневное и вечернее время в будние и в выходные дни.
Для чего? Покупка золотых изделий и аксессуаров для личного пользования, покупка дорогих и редких подарков родственникам и друзьям, выбор золотых изделий для торжеств и церемоний, вложение средств в золотые изделия с целью сохранения сбережений, возможность выбора в одном месте.
Для кого? в связи с уникальностью нашего Ювелирного центра, в первичную торговую зону могут войти все районы города, пригороды и города-спутники. Численность населения среднестатистического российского города возьмем от 500 000 до 1 000 000 чел.
Почему покупка именно здесь? уникальность центра, вобравшего в себя максимальное количество целевых магазинов и возможность совершения покупки в одном месте при существенной экономии времени, уникальная возможность для покупателя ознакомиться с предложением с возможностью воспользоваться дополнительными услугами, синергетический эффект, позволяющий магазинам получить уникального посетителя, прибывшего для совершения целевой покупки. (Кстати последнее, это ценный аргумент в разрезе актуальной проблемы «посетитель-покупатель»)
Теперь самое интересное — Распределение торговых площадей, а именно подбор пула арендаторов. Ведь это именно это тот инструмент, который позволит вам привлечь внимание магазинов для реализации арендной политики.
Целевыми «якорными» арендаторами тут могут выступить любые ювелирные торговые сети (эконом-сегмент) с площадью 150 — 200 кв.м. Таких брендов много, мы их перечислять не будем, они присутствуют в любом городе. Но, за свое присутствие, они попросят льготные условия, и это надо понимать при финансовых расчетах. Это «костяк» нашей концепции.
Вторым очень интересным «полу-якорем» может оказаться галерея свадебных платьев. Ведь вы же понимаете, что значительной долей покупателей ювелирных салонов являются молодые пары, готовящиеся к свадебному торжеству. Зачастую, свадебные салоны аккумулируются в центральной части города, и почему бы им не создать идеальное пространство для их бизнеса. К этому вопросу тоже необходимо подойти не только с точки зрения реализации площадей, но и продумать качественную площадку, где им было бы комфортно расположиться. Например — отдельный этаж.
Пофантазируйте, и может быть у вас найдется место для организации выездной регистрации брака, для размещения подиума для модных показов, предусмотрите детскую комнату с няней.
Но, это еще не все, ежегодно в городах-миллионниках проходят региональные ювелирные выставки. Исключая столицы, такие выставки базируются в домах культуры и музеях краеведения. Привлечение таких передвижных выставок на свою площадку, позволит вам укрепить новый имидж, получить новые контакты в сфере ювелирного ритейла и сгенерировать дополнительные покупательский интерес – ваши арендаторы однозначно вам скажут «спасибо».
Поделюсь с вами еще одним моментом, правда реализуемым в крупнейших городах. Один из заводов — производителей, посетовал однажды на отсутствие в городе площадки для проведения оптовых продаж-закупок. Формируя такую зону с использованием новейших технологий рекламного бизнеса (LED Экраны, Интерактивные табло, мини-офисы заводов производителей) можно с успехом гарантировано завоевать имидж ювелирного центра городского масштаба.
На оставшиеся площади Вы можете смело рассматривать дополнительный пул арендаторов, который может состоять из картинных галерей и антикварных салонов. Правда к привлечению этой категории арендаторов надо подходить максимально взвешенно. Первое – не концентрировать их в одном месте, а наоборот, распределить между основными игроками сформированной концепции. И второе – крайне осторожно относится к интерьеру таких операторов, дабы избежать захламленного вида и запахов «старьевщика». Наверняка, к вам наведается и меховой салон. Но, забудьте о ломбардах, даже если они предложат вам выгодные условия!
Ну, и для подкрепления идеи, несколько реализованных проектов:
• San Francisco Jewelry Center – 6 400 кв.м. более 30 арендаторов
• LA Jewelry Center – 4 800 кв.м.
• Orlando Millenia Mall Location – 2 500 кв.м. более 40 арендаторов
• Caprice - Diamond Tradition Hungary – 1 200 кв.м.
• Голден Гросс – Москва, 6 000 кв.м. 100 арендаторов
• Центр Ювелирной торговли «Golden Park» Екатеринбург – 2 300 кв.м. 29 арендаторов
• Свадебный ТЦ Вега Москва – 3 500 кв.м., более 30 арендаторов
Итак, наш старый универмаг имеет все шансы преобразоваться, создать себе новый имидж и небеспочвенно стимулировать покупательский поток. Остается лишь один вопрос – как этот имидж поддерживать и преумножать!
Маркетинговое продвижение: Когда мы задумываемся о продвижении торгового центра, на ум приходят раздутые бюджеты, шныряющие маршрутки и дорогостоящие ролики по ТВ. В этом случае, я бы посоветовала опираться на целевую аудиторию (не зря же мы ее определяем). Привлекайте свою аудиторию за счет рекламных буклетов в Дворцах бракосочетания, за счет точечной рекламы ваших арендаторов и целевых мероприятий, которые с блеском можно проводить своими усилиями.
Ну и в конце, я бы хотела акцентировать ваше внимание на следующей аксиоме: Если вами было принято решение следовать концепции, которую вы утвердили, крайне осторожно относитесь к нецелевым арендаторам, даже если они вам предлагают фантастические прибыли. Это самая большая ошибка, которую допускают УК, разрушит ваши планы, смешает концепт и отпугнет в конечном итоге арендаторов, способных сообща сформировать точку покупательского притяжения.
Теперь ответим на возражения, поставленные в начале нашего обзора.
Находится под охраной как архитектурный памятник - Возможность реализовать концепцию без существенных конструктивных изменений.
Устаревшие планировочные решения - Формат арендаторов позволяет оставить планировку коридорного типа.
Не всегда хорошая транспортная доступность - Расположение в центре города акцентирует внимание на комплексе как на проекте флагманского типа. Здесь будет важна пешеходная доступность.
Отсуствие больших парковок в центре города - Это проблемой конечно останется, но все же главный наш поток — пешеходный.
Довольно существенная конкуренция - Мы избежали прямой конкуренции, более того создали синергетический эффект, привлекающий особое внимание.
