С коммерческим директором компании-производителя формировал ценовую политику. Один из решаемых вопросов: как назначить цену на товар, чтобы обеспечить требуемый уровень наценки предприятия, в то же время соответствовать скидкам и бонусам клиентов – розничным сетям и дистрибьюторам. Предложил перейти к расчету цены с помощью универсальной формулы, с которой хочу вас познакомить.
Представьте, что производитель хочет продать свой товар. Себестоимость товара для производителя – 100 руб.
Задача: рассчитать, по какой цене производитель должен продать товар в сеть (дистрибьютору), чтобы обеспечить себе 20% наценки. Условия сети (дистрибьютора): ретробонус 5%, а также раз в три месяца глубокая скидка 30% для проведения акции.
Если взять калькулятор и на основании только этих указанных цифр произвести расчет, с вероятностью 99% вы получите неверный ответ. Для решения задачи, какая цена продажи должна быть назначена производителем на свой товар, чтобы получить плановую наценку, только этих данных нам недостаточно. Начнем по порядку.
1. Определимся с расчетом наценки
Наценка – разница между ценой продажи и себестоимостью. Чтобы получить наценку в рублях, из цены продажи нужно вычесть себестоимость.
Наценка (руб.) = Цена продажи (руб.) – Себестоимость (руб.)
Чтобы получить наценку в процентах, нужно из цены продажи товара вычесть себестоимость, затем результат разделить на себестоимость.
Наценка (%) = [Цена продажи (руб.) – Себестоимость (руб.)] / Себестоимость (руб.) × 100%
Например, при цене продажи товара 120 руб. и себестоимости 100 руб., получим:
Наценка (руб.) = 120 руб. – 100 руб. = 20 руб.
Наценка (%) = (120 руб. – 100 руб.) / 100 руб. × 100% = 20%.
2. Рассчитаем цену продажи, если никаких скидок и бонусов клиенту не даем
Если никаких скидок от цены продажи товара в сеть (либо дистрибьютору) не предоставляется, для расчета цены продажи (ЦП) товара, при которой будет обеспечена плановая наценка, нужно воспользоваться этой формулой:
ЦП = СС + СС × ПН = СС × (1 + ПН)
- где ЦП – цена продажи, обеспечивающая плановую наценку, руб.
- СС – себестоимость, руб.
- ПН – плановая наценка, в долях от 1.
- «Доля от 1» – это пересчет процентов в доли.
Например, 3% – это 0,03; 56% – это 0,56; 100% – это 1.
При себестоимости 100 руб. и плановой наценке 20% получим цену продажи:
ЦП = 100 + 100 × 0,2 = 100 × (1 + 0,2) = 100 × 1,2 = 120 руб.
Это самый простой пример расчета цены продажи при плановом уровне наценки. В реалиях коммерческой работы приходится сталкиваться с разными видами скидок и бонусов (выплат, штрафов) клиентам.
3. Рассчитаем цену продажи при предоставлении клиенту бонусов от цены продажи
В практике работы с сетевыми клиентами или дистрибьюторами производитель может заключить договор, в котором будут предусмотрены, например, следующие виды выплат клиенту от суммы поставленного товара:
- Ретробонус – 5%.
- Бонус за покрытие брака – 1%.
- Логистический бонус (оплата доставки с распредцентра клиента в места продаж) – 4%.
- Маркетинговые услуги – 6%.
Если от стоимости поставленной клиенту продукции производитель должен сделать подобные выплаты, очевидно, что цена продажи клиенту, для обеспечения себе плановой наценки, вырастет.
- Где ЦП – цена продажи, обеспечивающая производителю плановую наценку, руб.
- СС – себестоимость, руб.
- ПН – плановая наценка, в долях от 1.
- Б1, Б2, …, БN – бонусы, скидки и выплаты от цены продажи, которые делает производитель клиенту, в долях от 1.
Например, при себестоимости товара 100 руб., плановой наценке 20%, в случае выплат клиенту ретробонуса 5%, бонуса за покрытие брака – 1%, логистического бонуса – 4%, получим требуемую цену продажи:
Таким образом, чтобы обеспечить себе 20% плановой наценки и при таких условиях договора сделать все указанные выплаты клиенту, производитель должен будет продать товар по 133,33 руб. Обратите внимание, что нельзя делать в этом случае расчет, прибавляя к цене продажи без бонусов проценты этих самых бонусов и выплат.
Вот так делать нельзя:
ЦП ≠ СС × (1 + ПН) + Б1% + Б2% + Б3% ≠ 120 + 5% + 1% + 4% ≠ 132,35 руб.
Проверить это легко. Достаточно из полученной вами цены продажи вычесть все бонусы и выплаты клиенту. В нашем примере:
- 133,33 × 0,05 = 6,67 руб. Это ретробонус – 5%.
- 133,33 × 0,01 = 1,33 руб. Это бонус за покрытие брака – 1%.
- 133,33 × 0,04 = 5,33 руб. Это логистический бонус – 4%.
Итого три вида бонусов дают в сумме: 6,67 + 1,33 + 5,33 = 13,33 руб.
Если мы все правильно рассчитали, вычитая из цены продажи сумму бонусов и себестоимость, должны получить плановую наценку:
133,33 – 13,33 – 100 = 20 руб.
Получается, данный расчет верен.
4. Рассчитаем цену продажи при предоставлении клиенту бонусов от цены продажи и скидок для проведения акций
Теперь рассмотрим ситуацию, когда производитель договаривается с сетью (дистрибьютором) о проведении 1 раз в 3 месяца акции с глубокой скидкой, например, в размере 30%, а также о проведении акции со скидкой 20% 1 раз в квартал. Как правило, скидка 30% будет действовать в течение двух недель, а скидка 20% будет действовать неделю.
Рассчитаем, какую цену должен предоставить производитель своему клиенту при условии предоставления скидки 30% и 20%. При этом производитель должен обеспечить себе плановую наценку. Для этого нам обязательно нужно знать, какую долю товара сеть (дистрибьютор) продаст в первой и второй акциях, а какую – в регулярных продажах (без акционных скидок).
Если взять усредненную текущую ситуацию, то в течение квартала примерно 45% товара будет продано в период проведения 30%-й акции, 25% товара продадут в период 20%-й акции, а 30% товара будут проданы в период отсутствия скидок (период регулярных продаж).
Получить информацию о долях продаж в акциях и в регулярных продажах можно разными способами:
- От представителя отдела закупок клиента.
- Через EDI (SLSRPT и INVRPT).
- Купить данные о продажах.
- Договориться с клиентом о раскрытии информации о продажах за уступку со своей стороны.
- Через профильные форумы, TG-каналы, группы в соцсетях.
- Приобретение отчетов и аналитики.
- Покупка данных у организаций, оказывающих услуги мерчендайзинга.
- Самостоятельные замеры.
Рассчитать цену продажи, при которой производитель сохранит для себя плановую наценку, можно по второй формуле Дубовика:
- Где ЦП – цена продажи, обеспечивающая производителю плановую наценку, руб.
- СС – себестоимость товара, руб.
- ПН – плановая наценка, которую хочет себе обеспечить производитель, в долях от 1.
- ДРП – доля регулярных продаж – процент продаж товара вне периода проведения акций, в долях от 1.
- СРП – скидка регулярных продаж – скидка на товар, предоставляемая вне периода проведения акций, в долях от 1.
- ДА1 – доля акции 1 – доля акционных продаж товара в первой акции, в долях от 1.
- АС1 – акционная скидка 1 – скидка на товар, предоставляемая от ЦП в первой акции, в долях от 1.
- ДАZ – доля акции Z – доля акционных продаж товара в Z-й акции, в долях от 1.
- АСZ – акционная скидка Z – скидка на товар, предоставляемая от ЦП в Z-й акции, в долях от 1.
- Б1, …, БN – бонусы, скидки и выплаты от ЦП, которые делает производитель клиенту, в долях от 1.
Например, себестоимость товара – 100 руб., плановая наценка производителя 20%. Производитель предоставляет клиенту бонус на маркетинговые услуги – 2% и ретробонус – 4%. Производитель согласовал с сетью (дистрибьютором) проведение акций со скидкой 30% и 20%.
От закупщика сети (дистрибьютора) известно, что до этого похожие акции показывали следующие распределения продаж: 45% товара предположительно будет продано в период проведения 30%-й акции, 25% товара продадут в период проведения 20%-й акции, а 30% товара будут проданы в период регулярных продаж (отсутствия скидок).
Воспользуемся второй формулой Дубовика:
Ответ на задачу
Вернемся к примеру, который я сформулировал в начале этого материала: производитель хочет продать свой товар в розничную сеть (или дистрибьютору). Себестоимость товара для производителя – 100 руб.
Задача: рассчитать, по какой цене производитель должен продать товар в сеть (дистрибьютору), чтобы обеспечить себе 20% наценки.
Условия сети (дистрибьютора): ретробонус 5%, а также раз в три месяца глубокая скидка 30% для проведения акции. Для решения задачи нам нужно узнать прогнозные доли продаж в акции и без акции.
Допустим, проанализировав текущую ситуацию по аналогичной товарной группе, закупщик клиента сообщил, что в течение квартала примерно 65% товара будет продано в период проведения акции, а 35% товара продадут в период отсутствия скидок.
Подставляем значения во вторую формулу Дубовика:
- Где ЦП – цена продажи, обеспечивающая производителю плановую наценку, руб.
- СС = 100 руб. – себестоимость товара, руб.
- ПН = 0,2 – плановая наценка 20%, которую себе хочет обеспечить производитель, в долях от 1.
- ДРП = 0,35 – доля регулярных продаж 35% – процент продаж товара вне периода проведения акций, в долях от 1.
- СРП = 0 – скидка регулярных продаж 0% – скидка на товар, предоставляемая вне периода проведения акций, в долях от 1.
- ДА1 = 0,65 – доля акции 1 (65%) – доля акционных продаж товара в первой акции, в долях от 1.
- АС1 = 0,3 – акционная скидка 1 (30%) – скидка на товар, предоставляемая от ЦП в первой акции, в долях от 1.
- Б1 = 0,05 – ретробонус (5%), который выплачивает производитель клиенту, в долях от 1.
Итого, чтобы заработать 20% плановой наценки, в случае приведенных условий предоставления ретробонуса и акционной скидки, производитель должен продавать клиенту по 156,91 руб. товар с себестоимостью 100 руб.
Проверим это значение:
- 35% товара будет продано по цене 156,91 руб. За вычетом ретробонуса 5% производитель получит выручку 149,06 руб. Наценка составит 49,06 руб.
- 65% товара будет продано по цене 109,84 руб. За вычетом ретробонуса 5% производитель получит выручку 104,35 руб. Наценка составит 4,35 руб.
- 0,35×49,06 + 0,65×4,35 = 20 руб.
Расчет сделан верно. Итого, производитель должен зарабатывать 49% наценки в регулярных продажах и 4,35% наценки в акции, чтобы в приведенных условиях обеспечить себе суммарную плановую наценку 20%.
Важные выводы для покупателей в магазинах
- Проделанный расчет и вторая формула Дубовика хорошо иллюстрируют, что мы, будучи покупателями магазинов, когда предпочитаем товары с большими скидками, сильно переплачиваем за товары на полке без акционных скидок.
- Большие скидки в акциях и частое их проведение стали одной из важных причин повышения отпускных цен производителями продукции. Производители вынуждены компенсировать потери прибыли в период глубоких скидок повышением регулярной цены.
- Если вы думаете, что обманули систему, покупая товары только с акционными ценами, вы ошибаетесь. Чем больше людей покупают товары в акциях, тем выше будет цена продажи производителя, от которой магазин будет делать большую акционную скидку.
- Законы экономики неумолимы. Никто не будет работать себе в убыток.
Также читайте: