Наиболее распространенная ошибка компаний – недооценивать значение правильно выстроенной ценовой политики по выводимым на рынок продуктам. Большее внимание уделяется структуре отделов продаж, различным системам мотивации, масштабным рекламным акциям. Но фундаментальные ошибки, допущенные при утверждении цены на продукт для различных контрагентов, могут свести все усилия к нулю. Рынок в целом – это единый функционирующий организм, и перекос ценообразования в любом из каналов сбыта может привести к потере дистрибуторской привлекательности вашего продукта.
Как продукт теряет дистрибуторскую привлекательность
В любом канале сбыта дистрибуторы, оптовики, розничные и сетевые торговые точки, любые другие игроки в первую очередь обращают внимание на доходность, которую могут заработать, продавая ваш продукт. А доходность продукта – это, по сути, объем проданного товара, умноженный на маржинальность (наценку контрагента).
Д (доходность) = V (объем) х M (маржа)
Это уравнение знакомо и понятно всем. И вышеупомянутые мероприятия по созданию оптимальных структур продаж, как своими силами, так и силами партнеров, а также все разновидности систем мотивации направлены на управление таким важнейшим показателем данного уравнения, как объем реализуемой продукции.
Но… Приведу распространенный пример из реальной жизни. Предприятие выпустило хороший качественный продукт, понятный и востребованный конечным покупателем, соответственно, с хорошей уходимостью с полки. Продукт активно распространяется дистрибуторами по локальным розничным и сетевым торговым точкам. Все, включая производителя, довольны развитием продаж. И вот в какой-то момент предприятие подписывает крупный сетевой контракт и входит в одну из ключевых федеральных сетей, таких еще на рынке называют «акулами». У данной сети свои нормативы по доходности и ожидания входной цены. И появляется данный продукт на полке этой сети с ценой, которая равна или всего лишь на 5% выше цены оптовых дистрибуторов. Вроде логично: это о-о-очень крупная сеть с о-о-очень большими объемами. Знаете, каким будет следующий шаг оптового дистрибутора?
Дистрибуторы во всех регионах, где представлены магазины данной федеральной сети, начнут выводить ваш продукт из ассортимента своих клиентов. Это в лучшем случае. А в худшем будут замещать ваш продукт аналогичной продукцией конкурентов, у которых нет проблем с ценообразованием на полках федеральных сетей. И это несмотря на то, что ваш продукт в количественном эквиваленте продавался значительно больше у них, чем конкурирующие товары. Просто вы нарушили один из критериев приведенного выше уравнения и свели доход одного из каналов сбыта (в данном случае – оптового) к неприемлемому для него минимуму. Ваш продукт перестал быть дистрибуторски привлекательным для оптового канала сбыта, через который он попадает в региональные сетевые и розничные торговые точки, с которыми вам физически трудно заключать прямые контракты.
Таким образом, вы своими руками дали возможность конкурентам развиваться в оптовом канале, увеличивая свою представленность в локальных сетевых и розничных торговых точках, продвигать там свой продукт конечному покупателю без существенных затрат с их стороны. И все это благодаря вам – вы своими действиями подтолкнули своих же партнеров-дистрибуторов к тому, чтобы быстро найти вам замену, позволяющую им продолжить зарабатывать.
На следующем этапе, добившись узнаваемости в локальных торговых точках и хорошей статистики продаж, ваш конкурент пойдет к тем же федеральным сетевым «акулам». Действуя рационально, он сначала задумается над формированием такой модели ценообразования, которая обеспечит необходимый уровень доходности всем участникам дистрибуторской цепочки во всех каналах сбыта. И строго придерживаясь этой модели, он в конце концов вытеснит ваш продукт из ассортимента федеральных сетей, это лишь вопрос времени.
Как формировать цены с умом
Задумались? Так что же нужно сделать, выводя продукт на рынок, чтобы не сложилась описанная ситуация?
1. Четко определить каналы сбыта продукта, которые вы хотите задействовать, и которые нужны для развития необходимой вам представленности. Другими словами, если ваш продукт не предназначен для канала HoReCa, вы его не учитываете. Но если вы планируете продвигать ваш продукт в ресторанах, и неважно – по прямым контрактам или через оптовых/розничных посредников, вы должны учитывать данный канал. Если какой-либо канал вы не учли, значит, он не будет эффективно работать с вашим продуктом.
2. Выстроить дистрибуторскую цепочку, по которой ваш продукт будет поставляться в разные каналы сбыта. В данном случае учитывать надо поставки в каждый канал сбыта – как посредством прямой дистрибуции (прямых контрактов с производителем), так и непрямой дистрибуции (через оптового посредника/дистрибутора).
3. Формировать систему ценообразования, отталкиваясь от ожидаемой полочной цены, по которой продукт будет предлагаться конечному покупателю в сетевых и розничных торговых точках. Следует двигаться по сформированной дистрибуторской цепочке фактически с конца. И, начиная с ожидаемой полочной розничной цены, формировать закупочные цены на продукт в каждом из выбранных каналов сбыта, учитывая их нормативы доходности – вплоть до цены отгрузки производителя ключевым дистрибуторам. Пример системы ценообразования в таблице.
Базовой ценой (0%), от которой выстроена система скидок и наценок, в этом примере принята цена, утвержденная производителем по поставкам в федеральные сетевые компании, вне зависимости от способа дистрибуции – по прямому контракту, или через дистрибутора /субдистрибутора /оптовика.
Это ценообразование, вне зависимости от количества посредников в поставке продукта на полку в сетевые и розничные магазины, позволяет обеспечивать необходимый уровень доходности всем игрокам выстроенной вами дистрибуторской цепочки, а также избежать неконтролируемых сливов и перетоков вашего продукта, что также может негативно отразиться на его дистрибуторской привлекательности.
Такая ценовая дифференциация применима и для утверждения системы ценообразования внутри одного из каналов сбыта, например – сетевого. Зачастую разные сетевые компании по-разному определяют свое полочное ценовое позиционирование. И если для одной сети основным критерием в принятии решения о вводе продукта в матрицу обязательным условием является наценка не менее 35% от входной цены, то для другой сети максимальный норматив доходности может не превышать 7-11%.
Выстроив такую систему ценообразования для одного сетевого канала, вы можете использовать ее, заключая контракты с разными сетями на условиях, которые полностью соответствуют их нормативам по доходности. При этом каждая из сетей будет иметь полочную цену, существенно не отличающуюся от своего сетевого конкурента.
4. Утвердить единую дистрибуторскую цену. А вот дистрибуторская цена, в отличие от сетевой, напротив, не должна и не может дифференцироваться с учетом разной ожидаемой доходности ваших партнеров-дистрибуторов в различных регионах и с учетом ваших маркетинговых затрат на разных территориальных рынках. Дистрибуторская цена формируется строго по принципу единого регионального ценообразования. Это может быть единая цена самовывоза со склада производителя (при этом логистическая составляющая оплачивается дистрибутором), или единая цена с доставкой до склада дистрибутора, вне зависимости от его удаленности.
Выстраивая единое ценообразование для дистрибуторов на всей территории страны, вы изначально предотвращаете любую возможность слива продукции из менее развитого региона в более благополучный с точки зрения развития представленности продукции и объемов продаж. И, соответственно, с точки зрения объема сил, средств и времени, вложенного в данное развитие вами и вашими партнерами. Понятно, что оптовому посреднику проще всего привести продукт в город, где он хорошо и, главное, много продается, и с некоторым дисконтом быстро сбыть весь объем. И понятно, как на подобные действия реагируют ваши официальные торговые партнеры: теряют интерес к вашему продукту! Дальше все та же история – замена вашего продукта на продукт конкурента, чтобы не рисковать потерей своего дистрибуторского дохода. Но куда проще изначально не вводить в искушение партнеров-дистрибуторов, чем долго и упорно искать виновника таких несанкционированных вами поставок.