Как спланировать телемаркетинг в b2b

Телемаркетинг многими до сих пор воспринимается как навязчивые звонки, предлагающие совершить какую-либо ненужную покупку или записаться на бесплатное мероприятие. Однако «холодный прозвон» – это всего лишь инструмент развития бизнеса. При помощи телефона и штата обученных специалистов в сегменте b2b можно решить три задачи:

Актуализация существующей базы данных. То есть обновление списка контактных лиц, новых точек продаж / производства, телефонных номеров и email-адресов. Специалисты телемаркетинга проверяют уже имеющуюся информацию и вносят в базу новые данные. Задача актуальна, если никакой подобной работы не велось долгое время, либо если база была получена от партнеров и не была проверена.
Расширение базы потенциальных клиентов (поиск новых клиентов). В этом случае нужен сценарий, позволяющий выяснить, является ли та или иная компания потенциальным клиентом. Если ответ положительный, название и контакты организации заносятся в список с соответствующей пометкой. Телемаркетинг работает как сито, отделяя зерна от плевел, и не навязывает услуги / товары тем, кому это не нужно и не интересно.
Поиск горячих интересов (лидов). Это одна из самых сложных и одновременно важных задач телемаркетинга, именно качественные лиды проводят к продажам. Крайне редко путем холодного обзвона удается найти «горячий лид» с первого звонка. Чаще всего это история выстраивания коммуникации с клиентом в несколько шагов – от знакомства до выяснения сроков, когда будет актуально приобретение и передача клиента в отдел продаж. Иногда весь процесс может проходить за месяц, иногда доходит до года и больше. Последовательность действий может быть разная, важно то, что нужно обзванивать всех клиентов хотя бы два раза в год и все вносить в CRM. Так формируется история общения с клиентом.

Помните, что телемаркетинг в b2b – это не продажи по телефону! У нас нет цели продать дорогостоящее оборудование или услугу, мы ничего не навязываем и не продаем. Мы знакомим с нашей компанией или вежливо напоминаем о себе и узнаем потребности и планы. Иногда для повышения лояльности нужно просто сказать: «Спасибо за то, что вы наш клиент».

Свой телемаркетинг или внешний?

Сформулируем основные плюсы и минусы организации собственного отдела телемаркетинга внутри структуры компании, а также подбора внешнего колл-центра.

In-house	Out-source
Плюсы: Постоянная работа отдела на выполнение цели, а значит постоянные новые продажи. При условии грамотной мотивации – высокие показатели эффективности. Специалисты разбираются в том, что они предлагают, хотя бы поверхностно. «Эффект памяти клиентов». Специалисты по телемаркетингу ведут своих клиентов до момента генерации лида. Можно настроить записи разговоров и обучать специалистов по телемаркетингу на реальных примерах.	Плюсы: Возможность решить одну задачу по исходящим звонкам, не имея собственных ресурсов. При условии обучения со стороны заказчика эффективность выполнения простых задач выше. Гибкая схема оплаты. Можно договориться о разных схемах оплаты: за разговор, за успешный разговор, за лид, за контакт, за количество охваченных организаций. Можно получить записи разговоров и прослушать ответы клиентов и не тратить время и деньги на настройку записи разговоров у себя в офисе.
Минусы: Постоянные затраты на зарплату и премии. В случае ухода одного из специалистов сразу падают показатели всего отдела. Требуется 2-3 месяца на обучение сотрудников.	Минусы: • Нет возможности решить сразу несколько задач. • Низкая, практически нулевая эффективность при прозвонах по сложным сценариям множеством вариантов развития разговора. • Нет понимания темы. Операторы задают вопросы строго по сценарию, не вникая в ответы. Часто случаются глупые ситуации, когда клиент уже ответил, а ему повторно задают этот же вопрос в другой форме. • Нет мотивации на поиск качественных клиентов / лидов. • Нужно тратить время на обучение временного персонала. • Разговор не заносится в CRM.

Конечно, во всем есть свои плюсы и минусы. Внешний телемаркетинг больше подходит для первых двух задач, то есть для актуализации базы данных и для поиска тех, кто потенциально может стать клиентом. Собственный телемаркетинг – это конвейер по генерации лидов.

Как сделать прогноз продаж и обзвонов?

Рассмотрим на примере, как сделать расчет по продажам. Предположим, что у нас есть цель – поднять продажи по результатам обзвона новых клиентов на 20% по сравнению с прошлым кварталом. Например, мы продавали на 1 млн рублей, хотим продавать на 1,2 млн рублей, наш средний чек 30 тыс. рублей. И таким образом, чтобы добиться цели нам необходимо получить 40 заказов.

Проведем расчет при условии, что конверсия из лида в продажи составляет 10%, конверсия из разговора в лид 7%, а процент успешного дозвона по организациям по базе составляет 60%.

Если в штате четыре телемаркетолога, и каждый из которых совершает по 25 разговоров в день, значит длительность обзвона = 5 715 разговоров / 4 человека / 25 разговоров в день = 95 дней.

Где найти базу?

С учетом современного российского законодательства, купить базу данных для обзвона практически невозможно. На рынке сегодня представлены следующие поставщики информации:

Сетевое издание «Информационный ресурс СПАРК». База данных информационного агентства «Интерфакс», основанная на множестве источников (в том числе ФНС, ФСГС, Верховный суд РФ, Международная корпорации Dun&Bradstreet).
Агентство деловой информации «Бизнес-карта» и аналоги.
Отраслевые порталы, городские каталоги, списки участников профильных выставок.

Выбор невелик. По опыту, какой бы список компаний вы не приобрели, результативность дозвона по холодным базам достаточно низкая и составляет от 30% до 40%. Этот факт необходимо учитывать при планировании. Именно поэтому так важно сформировать собственную качественную базу потенциальных и существующих клиентов.

Маленькие хитрости, или Прозвон шаг за шагом

Успешный прозвон можно условно уложить в пять шагов, каждый из которых имеет свои особенности и требует определенных навыков не только общения, но и работы с CRM. Какие они? И какие маленькие хитрости можно использовать, чтобы справиться с трудностями, возникающими на разных этапах?

Шаг 1. Обойти секретаря:

«Мне нужно сообщить ЛПР о том, что поменялась версия ПО».

«Мне нужно срочно сверить серийный номер оборудования».

«Мне нужно узнать, как работает оборудование после тестирования».

Шаг 2. Заинтересовать ЛПР любым инфоповодом:

Вышла новая модель чего-либо, или новая версия.

Специальные цены.

Установка бесплатно.

Приглашаем на выставку.

Поздравляем с Новым годом.

Благодарим за то, что вы наш клиент.

Шаг 3. Задать все интересующие вопросы и записать в CRM все ответы. Цепочка общения должна быть видна всем, кто взаимодействует с клиентом.

Шаг 4. Поблагодарить за разговор, подвести итоги общения и обозначить сроки следующего контакта:

«Мы договорились, что наш менеджер с вами свяжется».

«Мы договорились, что я вам перезвоню через месяц».

«Наш менеджер свяжется с вашим техническим специалистом для обсуждения деталей ТЗ».

«Я вышлю вам наше коммерческое предложение и повторно перезвоню завтра».

Шаг 5. Подтверждение договоренностей:

Выслать всю информацию в течение часа.

Убедиться, что менеджер, если он задействован, свяжется с клиентом в обещанный срок.

Подводя итог, обращу внимание на две мысли. Первая: телемаркетинг в b2b действительно помогает увеличивать продажи, а также решать другие задачи, направленные на расширение базы потенциальных клиентов.

И вторая мысль: принимая решение, просчитайте свои ожидания и затраты. Решить сразу все задачи при помощи телемаркетинга не получится. Выбирайте, что важнее или разграничивайте задачи во времени. Удачи в продажах!