Взмах крыльев летучей мыши в соевом соусе внес существенные коррективы, и 2020 год стал неприятно особенным. Весна не задалась. Лето прошло с таким гробовым затишьем, что вместо сезонных колебаний на рынке была почти прямая — как на ЭКГ у больного после лечения подорожником.
До сих пор точно неизвестно, будет вторая волна ковида или нет, прилетит ли к нам зимовать косяк черных лебедей или произойдет что-то еще. Но даже без дополнительных катаклизмов — оснований подорваться на отличненько этой осенью более чем достаточно. Как минимум три мощных фактора:
- Пик активности после выхода из «самоизоляций».
- Пик обычной осенней активности.
- Пик покупок в связи с проседанием рубля относительно доллара.
При этом все поиздержались, и конкуренция обещает быть лютой. Как сказал герой Микки Рурка в одном старом фильме: «На твоем месте, Кейси, я бы очень постарался».
Давайте посмотрим, как выжать максимум из своих ресурсов, технологий, креатива, рыночных возможностей — из всего, что только доступно. И в конце – бонус: несколько нестандартных решений. Итак, начинаем.
Подготовка
Что такое пик продаж? Максимальная нагрузка, при которой любое слабое звено тормозит всю цепочку целиком. Значит, первым делом нужно убедиться в том, что не будет прямых потерь по собственной вине. Например:
- Информируйте сотрудников, партнеров, смежников о своих акциях и скидках. Все, кто имеет отношение к продажам, должны знать актуальные цены.
- Помимо цен нужно объяснить продавцам преимущества осенней распродажи для покупателей, дать им заготовки для ответов на ожидаемые вопросы.
- Внесите информацию о скидках и бонусах в информационные системы, онлайн и офлайн-кассы, чтобы пробивать правильные чеки.
- Добавьте недостающие способы оплаты. Убедитесь в том, что кассовые терминалы исправны, их достаточно, расходных материалов с запасом.
- Безопасность тоже лучше нарастить, особенно по учету резко подросших объемов материалов и товаров. А также по расходам на их приобретение.
Что еще надо предусмотреть
Помните историю Роберта Тейлора, который купил все (!) дозаторы в США на год вперед перед выпуском жидкого мыла? Таким образом он создал и тут же монополизировал новый рынок, заработав миллионы. В обратную сторону это тоже работает — легко потерять доходы из-за «мелочей». Поэтому лучше заранее:
- Приобрести достаточно коробок, упаковки, скотча, пакетов. Всего, что нужно для выдачи покупок.
- Проверить, а лучше продублировать логистику. Как поставку, так и отгрузку своей продукции.
- Подключить на осень дублирующий канал связи с Интернетом. Собственно, он всегда нужен, но сейчас особенно.
- Пополнить трудовые резервы, держать под рукой проверенные координаты людей, готовых выйти на работу в случае необходимости.
- Продлить пропуски на нерабочее время в бизнес-центры, торговые центры, вообще любые центры (на окраинах с таким проще).
- Возможно, хорошей идеей будет разгрузить основную телефонную линию, поручив ряд вопросов внешнему call-центру.
- Подумайте, что еще можно передавать на аутсорс — кому именно, как конкретно, и подготовьте заранее все что можно в этом направлении.
Важное дополнение — нужно проверить, что подрядчики сами готовы к осени. Любые задержки с их стороны будут крайне неприятны. Если есть сомнения, то возможно лучше наоборот часть внешних функций забрать под личный контроль и обеспечивать самостоятельно.
Как мотивировать сотрудников
Собственники бизнеса часто упускают из виду такую мелочь, как мотивация персонала. Когда у тебя уже вторая почка заложена под очередной кредит для спасения компании, сложно понять раздолбаев, безмятежно ожидающих очередной зарплаты. С другой стороны, если они «сидят на окладах», откуда взяться стахановской самоотверженности? Лучше инициировать ее сверху:
- Озвучьте политику начисления премий и бонусов по результатам IV квартала. Учитывая специфику 2020 года, это может касаться и основных зарплат тоже.
- В начислении призов важно учесть как их нарастание (что при больших объемах может неприятно удивить собственника), так и пороговые значения — выше которых продавцы могут «выдохнуть», потому что их личных денег дальше нет.
- Не помешают и штрафы за нарушения, только они должны быть понятны и зависеть полностью от личных действий каждого сотрудника — иначе вместо мотивации получится противоположный эффект.
Поставщикам и партнерам тоже нужна дополнительная мотивация. В жаркое время им придется выбирать, кому отгрузить первым, кого обслужить последним. Нужно найти способы не затеряться в очереди страждущих.
Реклама и продвижение
Наконец, мотивация покупателей. Стимулирование спроса во время всеобщего ажиотажа — обманчиво легкое занятие.
С одной стороны, показатели по рынку и отрасли ползут вверх. Ситуация выглядит лучше, чем раньше. Так и есть, но вы не единственный, кто хочет этим воспользоваться. А количество свободных денег, да и времени тоже у покупателей ограничено. В этом году сильно ограничено, к сожалению. Поэтому битва за внимание идет не только с прямыми конкурентами. Покупатель может выбирать между новой зимней курткой и резиной, между мебелью и дровами.
Варианты действий:
- Обосновать выгоду. Пожалуй, лучше заявить «Мы на грани банкротства» (что вызывает сочувствие и интерес к распродаже), чем надменно вещать про «Изысканную осеннюю коллекцию».
- Еще один аргумент в пользу «разорения» — кто успеет, тот и купит, продолжения не будет. Точнее, оно не гарантировано.
- Не хотите разоряться даже в шутку? Докажите, что ваш бизнес пережил пандемию лучше остальных, вот почему у вас лучше качество, сроки, цены.
- «Скидки до N%» ни о чем, потому что они везде. Скорее выделится магазин, который НЕ говорит про скидки.
- По этой же причине, для контраста, может сработать визуально строгая реклама. Без шариков, смайликов, пальцев вверх — просто фон и текст.
Чего лучше НЕ делать:
- Акции в стиле «Бери, что дают». Всегда должен быть выбор, пусть даже фиктивный.
- Писать длинно, вычурно, с многоходовыми сюжетами. Это классический «брединг» — ждать что аудиторию увлечет подписка на пресс-релизы.
- Спам. Любой спам. Добавить в черный список очень легко, всего пара кликов. А в закрытую дверь неудобно просовывать буклеты, и даже если будет хороший повод поговорить, то уже не получится.
Как быть с вирусом?
Сейчас люди бывают двух видов — ковид-диссиденты и ковид-параноики. Первых гораздо больше, зато вторую группу поддерживают официальные органы. Так или иначе, странно игнорировать самую модную тему года. Поэтому:
- Нужно обеспечить наличие масок, диспенсеров с антисептиком, перчаток; сделать разметку на полах для дистанцирования, объявления по громкой связи — тем, для кого это важно.
- Можно изобретать варианты с ироничным взглядом на проблему. В рекламе, упаковке, сервисе. Например, поставить продавца в противогазе или водолазном костюме. Его будут фотографировать, новость разлетится. Тоже вирусология, но гораздо более приятная.
Геотаргетинг успеха
Сражение за внимание покупателей идет не только онлайн, но и в брутальном физическом мире. Особенно в рознице и общепите. Тем более – в мобильной торговле, на ярмарках. Причем не обязательно на свежем воздухе, есть ведь много временных киосков в торговых центрах. Здесь нужно отметить пару моментов:
- Аренда дешевого места на отшибе бывает выгодной не только экономией, но и ростом продаж. Например, локация рядом с туалетом гарантирует трафик.
- Сами продавцы на таких распродажах — отдельная целевая аудитория. Их удобно таргетировать, можно даже отмечать на карте в смартфоне.
Нестандартные ходы
Раз заговорили о торговых лайфхаках, на ум приходят многочисленные истории про миллионеров, сколотивших состояния на торговле инструментами для золотоискателей. А джинсы! Целая индустрия выросла из крепкой спецодежды с заклепками.
Возможно, главный секрет конкуренции на переполненном рынке — продавать что-то полезное другим продавцам. Например, сдавать свои торговые помещения под чужие склады или офисы под корпоративы.
Еще несколько идей:
- Предложите покупателям большие сумки или даже тележки. Пусть в них кладут не только ваши товары – так даже лучше.
- Поиграйте в IKEA. Пусть ваши покупатели сами забирают, упаковывают, собирают. Это даст возможность торговать действительно ниже рынка.
- Наоборот, предложите доставку там, где ее не было. Это затратно, но позволяет охватить параноиков — а также тех, кто сам занят и просто не успевает.
- Продавайте не только товары и услуги, но и абонементы на них. Подарочные талоны хуже, идеально именно абонементы. Со сроком действия, конечно.
- Используйте дешевую кастомизацию. Мелочи в упаковке помогают продавать крупные товары.
Отдельное значение имеет тайминг. Буквально следовать инфо-поводам сезона — значит потеряться в общем гомоне таких же сообщений. Выделяются яркие ходы. Отмечайте 8 марта, потому что девушек всегда приятно поздравить. День Нептуна. Что угодно. Только не Новый год, потому что все поморщатся: «Ну вот, уже в сентябре начинают» (и никто не удивится, потому что прошлый раз некоторые начали в октябре).
Аналитика
В идеале, у вас уже должна быть исчерпывающая информация, достаточная для трезвой оценки объемов закупок и продаж, сроков акций и рекламы под них. Очень важно синхронизировать всю цепочку, иначе потери неизбежны. В любом случае, следует вести учет — эти данные пригодятся в будущем.
Асы продаж выстраивают сложную математику из метрик, задействуют QR-коды и автоматизацию для раздельного учета по товарным категориям, источникам лидов (в том числе в офлайн, но это уже высший пилотаж).
По крайней мере, не упустите из виду два ключевых аспекта:
- Все заявленные обязательства должны быть выполнены. Если вы уже обещали продавать что-то до конца месяца по такой-то цене, то «переиграть» условия не вариант. Это запомнят, такого не простят. Как филиппинцы не простили Pepsi ошибки в розыгрыше по кодам под крышечкой, когда полстраны случайно выиграло примерно по $71 000 по сегодняшним деньгам — но им, конечно, этого не выплатили. Что стоило бренду ощутимых потерь в Азии.
- Главный показатель, который не стоит упускать из виду, это LTV (Life Time Value). То есть суммарный, накопительный доход с клиента. Осень пройдет, суматошный 2020 год тоже, как и многое другое. Будет обидно поссориться со своими лучшими и верными потребителями в попытке выжать из них еще капельку здесь и сейчас. Сиюминутная тактика никогда не заменит долгосрочную стратегию.
Читайте также: