Почему отделы маркетинга и продаж существуют в разных мирах

Представители B2B-сегмента иногда сталкиваются с парадоксом: маркетинг работает, продажи работают, а результата нет. Почему? Потому что эти подразделения функционируют порознь. Вместо того чтобы быть двумя частями одного механизма, маркетинг и продажи будто существуют в разных мирах. И этот разрыв стоит бизнесу слишком дорого.

Где начинается проблема разрыва?

Во многих компаниях отделы маркетинга и продаж живут по своим законам. Маркетологи делают рассылки, ведут соцсети, участвуют в выставках. Продавцы ведут клиентов, создают коммерческие предложения, пытаются закрыть сделки. И где-то между этими двумя мирами – лид, которого маркетолог, возможно, привел, но продавец не смог обработать. Или наоборот, продавец потерял интерес, потому что лид оказался «сырым».

Почему так происходит?

• Разные цели. У маркетологов KPI – это количество лидов. Им неважно, как эти лиды потом проходят через воронку. Продажи же оцениваются по выручке. И вот тут начинается конфликт. Один отдел свою работу сделал – лидов нагенерировал. А второй начинает тратить ресурсы на то, чтобы понять, что с этими лидами делать. Итог – повышенная нагрузка на продавцов, снижение эффективности, увеличение длины цикла сделки.
• Нет обратной связи от продаж. Что с лидами дальше? Превратились ли они в сделки? Были ли они целевыми? Какие сегменты работают, а какие нет? На такие вопросы маркетинг зачастую не может ответить, потому что у него просто нет доступа к этим данным. CRM-система – это территория продаж, и далеко не в каждой компании предусмотрен сквозной доступ и обмен данными между департаментами.

Почему это особенно критично для сложных B2B-продаж?

Если речь о сложных продуктах, ситуация усугубляется. Это не история про купил – продал. Здесь сделки длятся месяцами, вовлечено много заинтересованных сторон, и решение о покупке принимается не эмоциями, а расчетами. Именно поэтому маркетинг должен быть не просто красивой упаковкой, а полноценной частью воронки продаж.

Ключевым инструментом в таких историях становится контент-маркетинг. С помощью которого можно объяснить, зачем нужен продукт, какие боли клиента он решает, почему продукт лучше, чем у конкурентов. Но если контент создается без участия продаж, он становится абстрактным, не заточенным под реальные задачи клиента. В итоге ни маркетинг, ни продажи не получают пользы.

Мы пришли к главной проблеме: разрыв между маркетингом и продажами тормозит бизнес. И это очень дорого стоит.

Что теряет бизнес от рассинхрона маркетинга и продаж?

1. Деньги. Маркетинг съедает бюджет, но не приносит выручки. Потому что сгенерированные лиды некачественные или просто не доводятся до сделки.
2. Ресурсы. Продавцы тратят силы на холодные, неподходящие, нецелевые лиды. Это приводит к выгоранию, демотивации и потере клиентов.
3. Время. Обучение новых продавцов превращается в эпопею, потому что нет единого источника знаний, все фишки передаются из уст в уста.
4. Гибкость. Отсутствие обратной связи мешает оперативно реагировать на изменения рынка. Компания теряет темп, проигрывает конкурентам.
5. Конверсию. Мало лидов доходит до сделки. Остальные часто уходят к другим продавцам просто потому, что у компании не хватило контента, аргументов или презентации.
6. Рост. Нет потенциала для апсейла и кросс-продаж, потому что контент не помогает развивать клиента.
7. Инновации. Выводить на рынок новый продукт становится дорого и долго, потому что нет налаженного механизма совместной работы.
8. Данные. Важнейшая информация теряется, не фиксируется, не накапливается и не используется. А значит, бизнес не учится и не развивается.

И все это следствие одного простого факта: маркетинг и продажи работают в разных мирах.

Как достичь синергии маркетинга и продаж

Для начала надо понять: это не два разных отдела, а два этапа одного процесса, с единой целью – продать. Просто маркетинг работает с рынком в целом, а продажи – с конкретными клиентами. Но если не выстроить единый процесс, не синхронизировать усилия, не создать общую модель, бизнес будет все время наступать на одни и те же грабли.

Решение должно быть системным. Важно не просто договориться и пожать руки, а изменить структуру работы.

1. Создать единую платформу для совместной работы. Это должна быть CRM-система, в которой продавцы и маркетологи могут видеть одни и те же данные, передавать задачи, отслеживать статус лида.
2. Заложить лучшие практики внутрь системы. В продажах это могут быть SPIN, Solution Selling, модели Нила Рэкхема. Идея в том, чтобы в системе была встроена методология, которая помогает всем участникам работать согласованно.
3. Автоматизировать контент-маркетинг. Контент – это оружие. Но если вы не понимаете, кому и зачем его создаете, это оружие будет работать вхолостую. Нужна система, которая поможет быстро собирать экспертный контент, преобразовывать его и доносить до клиента – через статьи, презентации, видео.
4. Наладить постоянный обмен данными. Продажи должны сообщать маркетингу, какие боли озвучивают клиенты, где бизнес проигрывает конкурентам, чего не хватает в материалах. А маркетинг, в ответ, должен не просто «делать рассылку», а создавать полезный, конкретный контент, который поможет закрыть сделку.

Что получится на выходе:

• Меньше затрат. Бюджет на маркетинг работает эффективнее.
• Больше качественных лидов.
• Быстрее продажи. Клиент получает нужную информацию вовремя.
• Выше конверсия. Контент попадает в запросы клиента.
• Быстрее онбординг. Новым продавцам не нужно все начинать с нуля.
• Выше уровень принятия решений в двух отделах.
• Рост выручки. Апсейл и кросс-продажи становятся реальностью.

Компании, которые сумели выстроить такую связку, получают серьезное конкурентное преимущество. Они быстрее адаптируются, эффективнее работают с клиентами, быстрее растут. Не нужно каждый раз «изобретать велосипед», потому что есть модель, есть система, есть процесс.

Разрыв между маркетингом и продажами – не просто внутренняя проблема. Это прямой путь к снижению прибыли. И наоборот, их синергия может стать мощнейшим драйвером роста.

Чек-лист: есть ли у вас разрыв между маркетингом и продажами

Отвечайте честно. Если ответ на большинство пунктов «нет» или «не знаю», стоит задуматься.

1. Согласованы ли цели маркетинга и продаж?

• KPI маркетинга включает не только количество лидов, но и их качество/конверсию.
• Есть совместные OKR или цели на уровне компании.
• Бюджеты планируются синхронно, с учетом общей воронки продаж.

2. Используете сквозную аналитику?

• Маркетинг видит, что происходит с лидами после передачи в продажи.
• Продажи могут отслеживать, какие активности маркетинга привели к сделке.
• Отчеты объединяют данные по всем этапам пути клиента.

3. Есть ли система обратной связи от продаж к маркетингу?

• Продавцы сообщают, какие боли чаще озвучивают клиенты.
• Есть формат передачи информации о причинах отказов.
• Маркетинг адаптирует контент и активность на основе обратной связи от фронта.

4. Работают ли маркетинг и продажи в одной системе?

• У всех команд единая CRM-платформа.
• Задачи, лиды и сделки доступны для обеих сторон.
• Команды работают в одной статусной модели (от лида до сделки).

5. Используете общую методологию?

• В компании есть единая модель поведения клиента.
• Используются проверенные подходы к продажам (SPIN, Solution Selling и т.д.).
• Маркетинг знает, на каком этапе какие материалы и аргументы нужны.

6. Автоматизирован ли контент-маркетинг?

• Есть процесс сбора знаний от экспертов и SME.
• Контент создается под этапы воронки, а не «в стол».
• Используются инструменты трансформации знаний в полезный контент (видео, гайды, презентации).

7. Понимают ли сотрудники свою роль в едином процессе?

• Все знают, зачем нужны те или иные поля в CRM.
• Новички быстро встраиваются в процесс благодаря обучающим материалам.
• У сотрудников нет ощущения «маркетинг сам по себе, продажи сами по себе».

Как интерпретировать результаты:

• 0-2 галочки – критическая зона. У вас разрыв между маркетингом и продажами. Бюджеты тратятся вхолостую, цикл сделки длинный, конверсия низкая. Нужно срочно менять подход, если хотите выжить.
• 3-5 галочек – зона риска. Вы явно чувствуете, что процесс работает не так, как хотелось бы. Есть сильные стороны, но не хватает модели, системности и автоматизации. Это мешает расти быстрее.
• 6-8 галочек – зона устойчивости. Связка работает, но еще есть куда расти. Добавьте больше обратной связи, инструментов автоматизации и обучения, и выйдете на новый уровень.
• 9+ галочек – зрелая система. У вас выстроен эффективный процесс продаж. Возможно, пришло время масштабировать подход или делиться опытом.

Выводы

Если вы попали в зону риска или критическую зону – не беда. Это реальность большинства B2B-компаний, особенно с длинным циклом продаж. Вот с чего можно начать:

• Провести внутреннюю стратегическую сессию: маркетинг + продажи.
• Выбрать методологию (SPIN, Challenger, Solution Selling) и адаптировать ее под свои реалии.
• Настроить сквозную CRM-систему или пересмотреть текущую.
• Запустить процессы обратной связи между командами.
• Подключить консультантов, если не хватает внутренних компетенций.
• Запустить автоматизацию: от контент-инжиниринга до построения отчетов.
• Постепенно внедрять культуру «единых процессов» не сверху, а через вовлечение.

Фото в анонсе: freepik.com

Читайте также: