Каждый бренд в своих нарративах близок к одному из дюжины базовых архетипов. Их детальное описание можно посмотреть в книге «Герой и Бунтарь». Напомню, что их 12: Герой, Маг, Простодушный, Мудрец, Искатель, Бунтарь, Друг, Шут, Любовник, Правитель, Творец, Хранитель. В этой статье подробнее остановлюсь на двух архетипах: Мудрец и Творец.
Какие бренды выбирают архетип Мудреца
Консервативные и традиционные бренды транслируют в публичное поле архетип Мудреца. В чем его особенности?
- Фокус на собственную интеллектуальность и накопленную экспертизу.
- Понимание принципов устройства окружающего мира.
- Обращение к вдумчивым и познающим потребителям.
- Поощрение интеллектуальности выбравших их продукт.
В качестве примера брендов-мудрецов можно привести: Kaspersky, Google, традиционные бизнес-медиа, учреждения классического образования, крупные консалтинговые компании.
Как выглядят базовые послания брендов-мудрецов:
- На главных страницах традиционных деловых медиа дизайн пропитан лаконичным минимализмом, встречаются отсылки к сути инфоповодов без попыток рассказать историю, задеть эмоциональный фон и развлечь читателя, а также заметно обилие данных – динамика фондовых индексов и ничего лишнего. Немного скучно для обывателя, не правда ли?
- Стартовая страница государственного университета – это облако ключевых слов из латиницы в шапке, скучный слоган в сочетании с гербом. Не самый интересный веб-ресурс для молодого абитуриента.
- На сайте консалтинговой компании увидим отсылку на собственную экспертность, возможность поддержки и передачи накопленных знаний, а также наличие аналитических отчетов. В разделе «СМИ о нас» указаны медиа, исповедующие аналогичный архетип Мудреца.
По шкале «Консерватизм – самовыражение» архетип Мудреца свойственен брендам, находящимся ближе к левому краю. Однако и бренды из индустрии красоты или торговли также могут транслировать подобные нарративы, чтобы продемонстрировать свою технологичность и инновационность.
Что плохого в архетипе Мудреца
Упоение собственным всезнанием, догматизм и самодовольство. Зачастую игнорирование альтернативных мнений происходит из-за недостаточной экспертности.
Это заметно по tone of voice традиционных деловых СМИ. Своей излишней серьезностью повествования они отталкивают широкую аудиторию. И что более важно, подобная серьезность зачастую является лишь ширмой для прикрытия непонимания объясняемой ими темы. Журналисты не разобрались в вопросе – но писать что-то надо. Да и авторы-эксперты популярных публичных каналов зачастую зазнаются и демонстрируют чувство собственной важности, не понимая логических ошибок своих нарративов.
В целом, публичный образ институтского профессора, который несет чистое знание без призыва к ощущению собственной телесности, и не пытается выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, зачастую лишь раздражает.
Часто бренды-мудрецы взаимодействуют друг с другом, формируя замкнутую экосистему, далекую от нужд и понимания обывателя. Юристы и налоговые консультанты оставляют экспертные комментарии в профильных СМИ, пишут на экспертных форумах и выступают на отраслевых конференциях, варясь в собственном котле и не понимая, где взять клиентов.
Почему консервативным брендам стоит сочетать несколько архетипов
Для расширения охвата бренда, в том числе для создания эмоциональной связи с аудиторией, можно рассмотреть вариант создания связки из двух архетипов. К такому сочетанию прибегают консервативные компании, из левой части шкалы «Консерватизм – самовыражение»: финансовые и юридические услуги, страхование, продажа оборудования в B2B-сегменте, кадастровые и геодезические работы.
Это уместный прием для индустрий, где ядром добавленной стоимости является экспертиза, преобладают процедурные и технические знания, недоступные обывателю. Здесь невозможно вести нарратив и передавать информацию лишь объясняя шаги процессов, потому что образ Мудреца приводит покупателей в уныние и тоску. Получив массив технических данных, клиент неспособен самостоятельно синтезировать поток излагаемой подрядчиком информации в итоговый продукт.
Чтобы стать ближе к клиенту, стоит:
- Уйти от скучного имиджа Мудреца.
- Визуализировать результаты своего интеллектуального труда.
- Привнести в обыденные товары эмоциональный компонент, показав связь с культурным бессознательным аудитории.
- Привнести в креативы стиль и архетип Творца.
Приведу аналогию с конфетой, где конфета – основа бренда в виде Мудреца, а обертка – форма и надстройка в виде Творца.
В качестве креативного фантика для Мудреца можно использовать:
- Репродукции полотен известных художников и арт-объекты. Консалтинговые компании и банки украшают ими клиентскую часть фронт-офиса.
- Отсылки на арт-объекты, которые могут присутствовать в итоговых отчетах и инфопродуктах для заказчика.
- Произведения классического искусства, например, при оформлении соцсетей.
- Организацию и поддержку выставок, вернисажей, творческих ивентов, участие в работе арт-пространств.
- Креативные образы в сувенирной продукции бренда.
Выводы
Сознательное использование связки архетипов Мудрец + Творец при продвижении экспертного бренда помогает:
- Обосновать ценность бренда для клиента.
- Быстрее перейти от образа технического эксперта к бизнес-партнеру в глазах клиента.
- Вызвать доверие покупателя.
Вопросы для рефлексии:
- Какой ведущий архетип транслирует ваш бренд?
- В чем недостатки транслируемого образа для потребителя? Чего ему не хватает?
- Как усилить влияние на клиента, добавив сопутствующий архетип?
- Какие инструменты показа сопутствующего бренда вы можете использовать в маркетинговой стратегии?
- Какие еще архетипы вы можете добавить к бренду?
- Как донести четкий и внятный месседж до клиента?
Читайте также: