Принято считать, что обман помогает добиваться успеха. Стереотипные мысли на этот счет звучат так: «Ну конечно, он выиграл. Потому что действовал нечестно».
Иногда так действительно получается. Например, почти документальное кино «Социальная сеть» повествует об оригинальной трактовке подряда на айтехнические работы неким Марком Цукербергом. В ходе изучения задачи он подумал, что и сам неплохо справится. Без заказчиков. Результат хорошо известен — популярная в мире, но ныне запрещенная в России социальная сеть.
На таких сомнительных кейсах и держится воровская романтика в бизнесе. Действительно, зачем надрываться годами, десятилетиями, если можно срезать огромный угол к успеху и сразу сорвать банк?
Моя любимая история про «темную чашу весов» — легенда о призрачном парковщике. Согласно байке, очень долгое время туристические автобусы и вообще любой наземный транспорт оплачивал билеты за парковку рядом с какой-то достопримечательностью. В один прекрасный день парковщик не вышел на работу. Когда возмущенные водители начали искать его сменщика, выяснилось что никакой парковки там на самом деле нет и никогда не было. Кто-то просто собрал несколько миллионов наличными и растворился в закате.
Фактчекинг по слову «парковщик» наводит на мысли о том, что это сказка. Нет четкой локации, мутные расплывчатые упоминания. Кроме того, трудно допустить, что где-то настолько отсутствует контроль.
Во всяком случае не онлайн. Ситуацию в digital гораздо лучше описывает другой фильм – «Поймай меня, если сможешь». Там тоже дерзкий герой, который поначалу водит всех за нос. Но заканчивает он сначала в тюрьме, а потом на коротком поводке у спецслужб. Такая логика гораздо ближе к тому, на что можно рассчитывать при выборе «легких» путей.
Для начала – примеры провалов и успехов в крупных компаниях, а потом – 12 методов продвижения, которые не стоит применять.
Антипримеры: когда обман не удался
Речь не только о явно криминальной хронике, вроде недавней посадки на четверть века основателя крипто биржи FTX Бэнкмана-Фрида. Он, по сути, украл деньги клиентов. Хотя начиналось все тоже с подлогов и обманов, там явная уголовка.
Есть длинный список случаев значительно «тоньше», если можно так выразиться. Например:
- Volkswagen и «Дизельгейт». Скандал разразился после того как выяснилось, что снижение выбросов у дизельных двигателей на самом деле объясняется «специальным» программным обеспечением, которое занижало данные. Начались суды, иски, потом огромные штрафы и потеря доверия покупателей, а также партнеров. Убытки оценивались в $35 млрд, не считая падения акций компании.
- Enron. Тут была сеть финансовых подлогов. Игры с отчетностью сначала помогли добиться невероятной прибыльности, а затем привели к банкротству и посадке руководителей.
- Wells Fargo. Бонусная система так сильно завела сотрудников банка на открытие новых счетов, что они принялись «рисовать» их сами. Приписки достигли шестизначных значений, прежде чем начались суды и штрафы (тоже миллионные).
- Theranos. Печально известная история женского стартапа Элизабет Холмс. Она несколько лет взрывала ток-шоу презентациями чудо-анализов по одной капле крови. Потом оказалось, что помимо этой идеи (и миллиардов инвестиций под нее) ничего особо нет. Банкротство, разумеется.
- Luckin Coffee. Вдохновленные Starbucks, китайские коллеги по кофе дорисовали себе продаж на сумму более чем 2 трлн юаней ($300 млн). Одно время все поражались взлету новой звезды, но потом она рухнула. Штрафы, бегство акционеров, исключение из листинга Nasdaq.
- Fire Festival. Отожгли по полной, фаершоу удалось. Организаторы продали билетов на миллионы долларов, но музыкальный фестиваль на Багамах участникам не понравился. Настолько, что помимо денежных взысканий на одного из основателей завели уголовное дело с формулировкой «мошенничество».
- Pepsi. С этой компанией было много скандалов. Один из самых показательных — лотерея на Филиппинах, когда в результате ошибки организатора крупных выигрышей оказалось слишком много. В тысячи раз больше, чем компания ожидала. Полстраны ждали богатства, но ничего не получили и страшно обиделись. Несмотря на сумасшедшие инвестиции в перезапуск, репутация бренда в Филиппинах до сих пор полностью не восстановилась (а прошло уже больше 25 лет).
Но есть и другие истории – они, как в доброй сказке, демонстрируют преимущество честности.
Кейсы со знаком плюс
Примечательно, что хороших историй гораздо меньше. Тем не менее они тоже встречаются, несмотря на людские страсти и алчность капитала.
- Lego. Все мы знаем, откуда берется пластик. Экологией он даже не пахнет, что стало имиджевой проблемой для бренда. Правда, ей и занимались как PR — от пластика отказаться невозможно, когда из него состоит вся твоя продукция. Но миллионы долларов были инвестированы в исследования, поиск технологий для очистки, альтернативных материалов. Здесь хотя бы виден искренний вектор на улучшения.
- Johnson & Johnson. В далеком 1982 году потребители начали… умирать. Строго говоря не по прямой вине бренда, их фирменная упаковка была кем-то вскрыта. Но тут же отозвали всю продукцию Tylenol (31 млн бутылок) и началась большая работа по безопасности. Трагедию не попытались замести под ковер, что внушает доверие.
- Patagonia. Пожалуй пиарный кейс, но тем не менее. На одну из «черных пятниц» вместо привычной агитации сметать все с полок, производитель вдруг предложил не покупать новые куртки. Смелый ход, очки за экологию отправляются в Гриффиндор, то есть в Патагонию.
- Chobani. Безо всяких юридических причин, основатель компании решил, что пора делиться прибылью с сотрудниками. Раздал им акции и сорвал овации не только внутри компании, на рынке тоже.
- Airbnb. Во время пандемии коронавируса были изменены правила отмены бронирований. Вместо того чтобы нажиться за счет форс-мажора, бренд помог своим партнерам пережить беду с меньшими последствиями. Одна из причин, почему индустрия международного туризма довольно быстро оправилась от удара.
- Мария Шарапова. Человек-бренд, теннисист, красавица по пиару. Когда российских спортсменов начали обвинять в употреблении допинга, она тоже попала под раздачу. Но единственная сумела выбраться почти без потерь, даже с некоторым профитом. Сразу же сама (!) собрала пресс-конференцию, публично покаялась — и поэтому получила возможность донести вторую часть своего месседжа. О том, что не было нормального предупреждения о включении мельдония в список запрещенных препаратов. Сохранила часть рекламных контрактов и уже опять мелькает на кортах мирового уровня.
Можно ли из всего этого сделать далеко идущий вывод, будто честность всегда выгоднее? Считаю, что да. Во всяком случае, в среднем за долгий период времени добросовестное отношение окупается. Тогда как резкие нечестные движения обычно ведут к убыткам.
Чего стоит избегать в рекламе и продажах
Давайте вспомним о нечистоплотных методах, которыми так часто грешит рынок. Любой, к сожалению. Но не все игроки! Вот почему стоит быть в числе хороших парней и девчонок.
Обман в онлайне:
- Спам. Очевидно тупиковый способ достучаться до своей ЦА, вызвав при этом ненависть у миллионов других адресатов. Рынок отвечает спам-фильтрами, девальвацией лояльности, понижающими коэффициентами и банами в поисковых системах, на маркетплейсах.
- Покупка баз данных. То, что одни покупают, другие, как правило, украли. Это уже не совсем даже «серый» рынок, скорее определенно черный. Использовать можно в основном для спама, других нечестных методов продвижения.
- Накрутки. Количество подписчиков, клиентов, кейсов, лайки, другие активности. Все пытаются завышать, и, как правило, напрасно. Самые радикальные последствия — площадки закроют «перегретый» аккаунт, и это подытожит все иллюзорные выгоды.
- Фарминг аккаунтов. Тоже накрутки, только глубже. С помощью виртуальных кукол иногда пытаются манипулировать общественным мнением и рейтингами. Такие аватары нам не нужны.
- Кликбейт. Обман в заголовках, которым грешит большая часть медиа. Всем хочется урвать лишние взгляды, охваты, конверсии. Но постепенно это приводит к тому, что люди уже не особо верят ярким заголовкам. Эффект похож на баннерную слепоту.
- Скрытая реклама. Тут очень широкий диапазон, от классической «джинсы» на радио и ТВ с небрежными упоминаниями проплаченных товаров — до откровенно хакерских приемчиков, вроде невидимых блоков верстки на сайтах, прозрачных кнопок в приложениях.
- Вирусы. Они бывают не только в виде отдельного вредоносного софта. Почитайте, какие права запрашивают многие онлайн-сервисы. Они хотят доступ к чужим вкладкам браузера, отслеживание активностей, список контактов, чуть не сообщения в мессенджерах. По сути это тоже как вирусы.
Может показаться, что вся преступная активность сосредоточена в Интернете. Однако корни проблем были взращены гораздо раньше, задолго до появления компьютеров.
Обман в офлайне:
- Спам. Почти такой же, как в онлайне, только на бумаге и в почтовые ящики. Или по телефону – он практикуется так давно, что уже стал называться телемаркетингом.
- Листовки. Назойливые попытки буквально всучить свою рекламу прямо в руки прохожим. Часто их берут, чтобы донести до ближайшей урны, не читая.
- Аудиореклама. Еще более грубое вмешательство в жизнь других людей. От назойливых звуков трудно защититься.
- Ложные сведения. Один из классических приемов, когда зазывалы обещают несбыточные цены, условия, все что угодно — только загляните.
- Навязанные контракты. Таким долго грешили (а некоторые продолжают это делать) риелторские и кадровые агентства. Желающим получить информацию сначала продают свои платные услуги, а потом выясняется, что ничего больше там и нет.
Все эти способы могут дать краткосрочную пользу в виде быстрого увеличения показателей и даже прибыли. Только затем вас ждут прямые последствия обмана — разочарование и злость клиентов, претензии и взыскания. Одни доберутся до судов, другие ограничатся негативными отзывами. В любом случае, на системное развитие бренда не похоже.
Наконец, у всего этого есть еще один ракурс: личный. Мы зарабатываем не только и не столько на оплату текущих счетов. Большинство вкладываются в детей, воспитывают если не преемников своей бизнес-империи, то во всяком случае достойных и уважаемых людей. Что проще передать по наследству, если выбирать из «черного кэша» или высоких доходов при хорошей рыночной репутации? Ответ очевиден.
Читайте также: