Подкасты стали полноценным маркетинговым каналом: компании запускают собственные аудио- и видео-шоу для формирования экспертного имиджа и продвижения своих продуктов.
Точных количественных оценок российской аудитории подкастов пока нет. Но имеющиеся данные говорят о том, что такой формат набирает популярность.
- В 2022 году Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ подсчитал, что 25% российских интернет-пользователей хотя бы раз слушали подкасты.
- Анализ поисковой выдачи «Яндекса» показал, что в октябре 2021 года зафиксировано 277 тыс. запросов со словом «подкаст», в октябре 2022 года — 444 тыс., а в сентябре 2023 года — уже 574 тыс. Эти цифры показывают, что спрос пользователей увеличивается примерно в полтора раза за год.
- «Лайфхакер» проводил опрос аудитории своих подкастов и других специализированных сервисов аудиоконтента в первом квартале 2022 и год спустя. Он показал, что в 2022 году не слушали подкастов 8% опрошенных, а в 2023 году — только 2%. Цифры не отражают реальную картину: респонденты уже являются пользователями подкаст-площадок. Однако тех, кто однажды зарегистрировался в сервисе и не стал его использовать, стало заметно меньше.
Любопытны другие выводы из исследования «Лайфхакера». Так, в 2023 году 12% респондентов включают подкасты ежедневно, а 41% — несколько раз в неделю. Это говорит о том, что прослушивание аудиоконтента стало устойчивой привычкой для большей части аудитории.
Самые популярные жанры — разговорный и интервью, их предпочитает 68% и 62% опрошенных соответственно (можно было выбрать несколько вариантов). Среди наиболее интересных тем в лидерах «наука и образование» — регулярный выбор для 52% аудитории, «культура и искусство» (43%). О выпуски о технологиях слушает 33% пользователей, а про бизнес — 22%.
Таким образом, потенциальный интерес аудитории к качественным подкастам о бизнесе и технологиях в жанре интервью или разговора — достаточно высок. Именно эту нишу могут занять корпоративные подкасты, которые запускают компании в маркетинговых целях.
Запуск подкаста — дорогой и трудоемкий процесс. Компания, которая впервые сталкивается с такой задачей, вряд ли избежит трудностей. Так, мы выпустили первый сезон своего подкаста «Кадры, деньги, HR Tech» в октябре 2023 года. На запись 12 выпусков ушло девять месяцев и больше 1 млн рублей. На собственном опыте расскажу, какие ошибки могут сильно усложнить проект и снизить качество конечного результата.
Ошибка 1: запуск подкаста без исследования целевой аудитории
Главный факап медиапродукта — то, что он окажется неинтересным для целевой аудитории, и его никто не будет слушать. Чтобы избежать провала, стоит начать проект с исследования — то есть провести такой же кастдев, как при запуске любого продукта.
Во-первых, нужно определить целевую аудиторию — кто будет слушать подкаст. Во-вторых, выяснить боли и предпочтения потенциальных слушателей. В-третьих, сформулировать основное сообщение — что важно донести до слушателей и какой образ бренда сформировать. На основе этой информации строится концепция подкаста, выбирается название, формируются темы и подбираются гости.
Однако исследование не заканчивается с началом съемок. Стоит показать первые выпуски нескольким представителям целевой аудитории, чтобы оценить получившийся ролик с позиции его слушателей. Такая обратная связь поможет скорректировать процесс для повышения качества и ценности выпусков в дальнейшем.
Ошибка 2: несерьезное отношение к выбору подрядчика
Для любой непрофильной деятельности лучше привлекать профессионалов. В противном случае внутри компании придется организовать полноценную киностудию: заниматься подбором площадок, закупкой или арендой оборудования, организацией записи «от сценария до монтажа», продюсированием и продвижением контента. Для этого нужны люди в штате или на фрилансе, а также большие вложения на организацию целого направления деятельности. Самостоятельные проекты чаще всего сильно затягиваются — придется проходить каждый этап с нуля, набивая собственные шишки.
Впрочем, привлечение подкаст-студии не избавит от сложностей, но их будет значительно меньше — если выбрать хорошего подрядчика.
Поиск выдает пару десятков компаний, готовых помочь с производством подкастов, но уровень профессионализма у них разный. Определиться с шорт-листом помогает оценка реализованных проектов: критерий простой — «хочу также». Можно идти от обратного: узнать, кто стоит за теми проектами, которые привлекли внимание, или воспользоваться рекомендациями коллег по рынку, уже прошедших похожий путь.
Однако хорошие отзывы об агентстве и классные выпуски не гарантируют качества работы в будущем — все зависит от команды, которая будет сформирована под конкретный проект. На этапе переговоров с подрядчиком важно познакомиться с каждым членом команды, узнать о его компетенциях и опыте. Потому что в итоге подкаст будет делать не студия и не ее руководитель — а сотрудники. Уровень компетенций специалистов внутри одной компании может значительно отличаться.
Ошибка 3: отсутствие контроля со стороны внутренней команды
Важно сформировать команду внутри компании, которая будет курировать производство подкаста. При этом контролировать стоит даже технические и организационные моменты. И, конечно, лучше оставлять на своей стороне все вопросы, связанные с формированием смыслов. Например, подкаст-студия не разбирается глубоко в теме — в результате сценарий получается поверхностным.
Важно, чтобы специалист со стороны компании помог повернуть обсуждение в наиболее интересное для целевой аудитории русло. Поэтому руководитель проекта на стороне заказчика должен хорошо понимать людей, которые слушают подкаст. Кроме этого, это должен быть «насмотренный» человек с хорошим вкусом к медиаконтенту.
И еще одна важная деталь: ответственный за подкаст не должен бояться выразить свое недовольство подрядчику и говорить правду руководителю, если видит, что получается скучно. Его цель — не порадовать начальника, а сделать качественный продукт, который получит хорошие охваты.
Чаще всего во внутреннюю команду проекта по записи подкастов входят маркетологи, пиарщики, редакторы и авторы корпоративного контента. Ведущим подкаста, как правило, выступает кто-то из топ-менеджеров компании — важна и его вовлеченность в процесс, особенно при записи первых выпусков, когда возникает больше всего ошибок и сложностей.
Ошибка 4: недостаточно глубокая подготовка к интервью
Если ведущим подкаста выступает кто-то из руководителей компании, ему важно тщательно готовиться к каждой съемке. Вариант «прийти и поговорить» экспромтом на понятную для себя тему — не подойдет. Вести беседу так, чтобы она была интересна слушателям — это сложный навык, которому нужно учиться.
Стоит собрать максимум информации о своем собеседнике, посмотреть или прочитать предыдущие интервью, выбрать идеи, особенно волнующие целевую аудиторию подкаста, которые можно будет развить. Кроме вопросов собеседнику нужно заготовить собственные тезисы, которые смогут разнообразить и украсить эфир. Не нужно начинать с общих рассуждений — современная публика хочет получать ценные сведения с первых минут. Концентрация пользы должна быть очень высокой, а беседа — динамичной. Насколько в итоге интересным получится ролик, в одинаковой степени зависит от гостя и от ведущего.
Важно выбирать собеседников, обладающих полезным опытом, а также умеющих четко и интересно излагать свои мысли. При этом ведущий должен держать себя наравне с гостем, даже если это крупный предприниматель или высокопоставленный чиновник. Иначе вместо усиления личного бренда можно потерять репутацию в глазах зрителей.
Ошибка 5: некачественный монтаж
Монтаж — ключевой процесс в рамках производства подкаста, который позволяет сгладить имеющиеся шероховатости во время записи. Если из 50 минут съемки подрядчик присылает 47 минут «чистого» видео — с вероятностью 99% это плохой монтаж. Значит, из записи вырезали паузы и слова-паразиты, но не выстроили сюжетную линию таким образом, чтобы выпуск слушался на одном дыхании. При качественном монтаже из двухчасового разговора должен получиться 40-минутный ролик. Так, если собеседники обсуждают один вопрос 20 минут, важно выбрать самые интересные 2-3 минуты — и оставить только их.
Для хорошего монтажа видео-версии нужно обеспечить достаточную фактуру. Например, в студии должно быть на одну камеру больше, чем участников. Если беседуют три человека, съемка должна вестись с четырех ракурсов. Например, мы столкнулись с тем, что было сложно монтировать один из первых выпусков: на двух гостей и ведущего установили всего три камеры. При этом запись одной из них оказалась неподходящей для использования — был выбран крайне неудачный ракурс. Такие детали должны отслеживать специалисты подкаст-студии. Но стоит подстраховаться: руководитель проекта со стороны заказчика должен присутствовать на съемках, проверять количество и качество оборудования, следить за положением и позами участников — чтобы картинка была гармоничной, а отснятого материала было достаточно для динамичного монтажа.
На этом этапе не стоит забывать про создание трейлера — подкаст-студии не всегда предусматривают этот момент, поэтому стоит следить самим. Анонсы выкладываются на площадках заранее, чтобы подогреть интерес аудитории к будущим выпускам.
* * *
Снять и смонтировать подкаст — это полдела. Самое важное — привлечь целевую аудиторию. Поэтому важно организовать грамотную дистрибуцию контента: разместить выпуски на всех популярных площадках, правильно выстроить описание канала на YouTube, составить стратегию продвижения в социальных сетях и профильных Telegram-каналах. Например, мы в итоге получили больше 20 тыс. прослушиваний первого ролика за неделю. Больше всего слушателей собрали выпуски на Яндекс Музыке и в VK.
Читайте также: