Представьте, что у вас строительная компания, и вы нанимаете пиарщика в штат. Он приходит и начинает делать в общем-то обычные шаги, выполнять свою работу: добивается бесплатных публикаций в прессе, организует поездку журналистов на объект, согласовывает информацию для постов SMM-менеджеру.
Через полгода вы его спрашиваете: «Какая цель у всей PR-кампании? За что мы деньги платим?». А он вам ничуть не сомневаясь отвечает: «Строим коммуникацию с будущими покупателями, убеждаем их покупать квартиры в наших новостройках». И вы понимаете, что вместе со специалистом идете не туда: вам нужны новые участки для застройки, договоренности с администрацией, коммуникация с жильцами, которые уже живут в сданных ЖК и у которых есть негатив. А новые ЖК уже почти все распроданы, есть сложности как раз с началом возведения новых.
Почему публикации в СМИ сами по себе не играют никакой роли
90% компаний, которые обращаются в PR-агентство, интересуются бесплатными публикациями в прессе. «Коммерсант», «Ведомости», Forbes – это конечно круто! Но давайте разберемся, зачем это вам?
Возможно, вы ответите, что хотите повысить лояльность потребителей к бренду. Хорошо, вот недавний случай из жизни: магазины «Пятерочка» начали объявлять в торговых залах, что покупатели могут обменять товар без чека, купить по цене на ценнике, в случае вопросов позвать администратора. Таким образом торговая сеть постоянно транслирует мысль «покупатель всегда прав», и добивается лояльности, эффект безусловно есть. Как вы думаете, добился ли бренд того же самого, если бы топ-менеджер X5 Retail Group дал интервью в деловом СМИ? Думаю, вряд ли.
Более простой пример: для развития «личного бренда» частный психолог дает комментарии в газетах и журналах. 2-5 комментария в месяц, например. И удивляется, что этот «гениальный» PR-ход не приносит новых клиентов. В чем здесь дело?
Все очень просто: чтобы потенциальные клиенты заметили психолога по публикациям, их должно быть 70-80 в месяц, фамилия этого специалиста должна буквально преследовать человека. Только увидев знакомое имя пятый или шестой раз, человек сфокусирует на нем свое внимание и задумается о покупке услуги. Обратите внимание – задумается, а не купит. И еще неизвестно, каким будет поток этих мыслей. Возможно, потенциальный клиент начнет рассуждать, что раз психолог такой знаменитый, то и ценник у него будет слишком высокий, очередь большая, и вдруг этот специалист не сможет уделить ему, простому человеку, должного внимания?
Сделать, чтобы медиа работали на вас, а не против вас, очень просто. Для этого нужна стратегия. Она помогает прослеживать весь путь клиента.
Как PR-стратегия связывает разные тактические инструменты и дает эффект
Media relations – публикации в прессе – не должны появляться в отрыве от общего стратегического плана. Для каждой цели надо выбирать подходящие инструменты.
- Вернемся к примеру строительной компании. Ей нужны были участки от местных властей и лояльность уже состоявшихся покупателей. Как направить работу со СМИ в нужное русло? Организовывать выступления топ-менеджеров в местной Думе или правительстве. Приглашать губернатора на совместный праздник с жителями – и именно эти события подсвечивать в публикациях! Писать статьи и публиковать их на сайте компании о том, как совместные действия застройщика и власти преображают город. Эффектом как раз таки будет выделение новых площадей для застройки.
- В случае с магазином «Пятерочка», лейтмотивом интервью топ-менеджеров могут стать нововведения для покупателей – возврат товаров без чека, полная лояльность. Можно подчеркнуть, что такие новшества увеличивают выручку, позволяют компании расти. Эффектом может стать привлечение новых франчайзи, расширение сети, привлечение инвесторов, выход на IPO и т. д.
- Ситуация с психологом и медиа решается еще проще: не нужно бросать все усилия на кон и добиваться 70 публикаций в месяц. Можно построить путь клиента. Вот он приходит на сайт, который по умолчанию должен быть идеальный – понятный, простой, удобный. Читает о том, что ему выгодно и интересно. Видит рубрику «Пресса о нас», которая преподносится соответствующим образом. Например, текстом о том, как важно делиться информацией с читателями газет. Ни в коем случае не с посылом «я крутой, меня публикуют» – эта история хороша для сайтов PR-агентств. Все свои крутые публикации нужно собрать воедино, чтобы у потенциального клиента сложилось впечатление: этому психологу доверяют уважаемые издания, он действительно помогает людям.
Вывод
Используйте связки тактических инструментов, выбирая их под свои цели!
В трех примерах я привела лишь некоторые связки инструментов:
- «мероприятия + публикации»;
- «прямая коммуникация + публикации»;
- «публикации + собственные ресурсы + контент-маркетинг».
А их в разы больше! Обычно при построении одной PR-кампании используется 5-8 инструментов и еще большее количество связок. И главный индикатор того, что вы делаете все правильно – это достигнутые цели.
Читайте также: