С развитием интернета и социальных медиа онлайн-маркетинг стал одним из основных способов продвижения продуктов и услуг. Однако в некоторых ситуациях старые проверенные офлайновые методы могут сработать не хуже.
В каких сферах эти методы помогут, а в каких нет? Как оценивать их эффективность? Какие нюансы надо учитывать в работе? Об этом эксперты из сферы маркетинга и рекламы рассказали Executive.ru.
1. Старые добрые медиа
Поскольку мы онлайн-магазин, то, конечно, прежде всего используем онлайн-каналы продвижения: бюджет ниже, эффективность выше, конверсию легко посчитать.
Если говорить о текущей деятельности, то для нас самым эффективным инструментом является контекстная реклама в поисковых системах. Она настроена под определенные запросы, когда у людей уже сформирована четкая потребность и они ищут подарок. Однако есть ситуации, когда мы используем офлайн-рекламу, и она лучше работает, например, когда хотим расширить аудиторию клиентов, более подробно рассказать об идее подарка и позиционировать себя как лидеров.
Как правило, офлайн-рекламу запускаем в период с октября по декабрь. Новогодние праздники — это высокий сезон для нашего сегмента, а в осенние месяцы мы «разогреваем» аудиторию, подготавливая ее. В этом году для офлайн-рекламы мы выбрали только стратегически важные для нас города, в которых присутствуем уже не менее четырех лет, где ожидаем высокие показатели по продажам и где для нас важно закрепиться в качестве лидеров.
Чтобы оценить эффективность, мы используем:
- промокоды, по которым точно можно отследить покупателей, которые приходят благодаря тому или иному каналу продвижения;
- определенные телефоны — сейчас для целей рекламы у нас выделено 16 номеров, чтобы собрать статистику.
Самые эффективные для нашего сегмента инструменты офлайн-продвижения — это реклама на радиостанциях, видеоролики в кинотеатрах, на экранах в деловых центрах, ресторанах, рассылка по офисам компаний каталогов подарков перед новогодними праздниками.
В последние три года мы ежегодно увеличиваем обороты в полтора раза, однако на это влияет не только реклама, но и в целом растущий рынок онлайн-торговли и цифровых сервисов. В случае с офлайн-продвижением основной показатель эффективности для нас — это расширение базы клиентов, которые приходят к нам и делают покупки уже после завершения рекламной кампании. Так, за последний год клиентская база магазина увеличилась более чем в 2,3 раза.
2. Наружная реклама
Старый и проверенный офлайн-способ – баннерная реклама. В начале следует отследить в рамках digital-маркетинга максимальные спрос и количество продаж по регионам. Затем необходимо разместить баннеры в городе или на выезде из него с указанием конкретного регионального номера телефона. Благодаря этому каналу появляется возможность получить дополнительный трафик и эффективность. Количество звонков и успешных сделок отражают результативность инструмента.
Более серьезный способ – открытие собственного филиала в конкретном городе, если компания имеет такую необходимость или возможность. Если товар габаритный, например, техника, оборудование или автомобили, то открытие филиала в конкретном городе позволяет поставить такой товар на выставочный стенд, например, на улицу. Это повышает вероятность привлечения целевых клиентов, которые проезжают рядом. В этом случае клиент более теплый, лояльный и может купить из наличия. Эффективность данного способа отслеживается посредством роста на самой точке продаж.
Пробовала нестандартный способ офлайн-продвижения себя: у меня онлайн-услуги и нет привязки к локации. Я разместила билборды со своими соцсетями в самых тусовочных частях острова Бали в Индонезии, где одно из самых больших русских коммьюнити в зимний период. Их еще называют «зимовщики». Это была PR-акция, которая принесла мне не только подписчиков и отметки в соцсетях, но и резонанс. Эффективность оцениваю как высокую, поскольку аудитория была привлечена, запоминаемость была получена, благодаря этим билбордам у меня даже взяли интервью для иностранной книги.
Важнейший нюанс, который надо учитывать при таких размещениях: законодательство страны, в которой вы делаете оффлайн рекламу. Буквально одна другая формулировка предложения может привести к депортации.
Такой способ продвижения сработает в большинстве сфер при грамотной креативной подаче. 90% билбордов оформлены настолько скучно и пресно, что вполне предсказуемо, не дают результата. Основная цель – это PR, это про «запомниться людям», и это не всегда напрямую сразу конвертируется в продажи. В моем случае конвертируется до сих пор, хотя истории больше полугода. Но «зимовщики» запомнили и продолжают давать мне обратную связь в директ и приобретать услуги.
3. Мероприятия
Продвижение должно быть комплексным. Клиент, прежде чем сделать покупку, проходит несколько точек контакта. Большинство из них — digital. Но живое общение может быть решающим — люди покупают у людей.
Мы в еще в 2018 году запустили специальные офлайн-встречи — кейсориумы. Это мероприятие с полезным контентом от специалистов по пиару и маркетингу: в течение часа разбираем интересные кейсы, по полчаса до и после — живое общение, в том числе с потенциальными клиентами. Тему каждый раз придумываем в зависимости от трендов и потребностей рынка: делимся своей экспертизой, изучаем опыт других компаний. Три-четыре спикера и 15 минут на каждый доклад — оптимально.
Главный способ оценки эффективности такого мероприятия — количество заявок на мероприятие, количество пришедших, количество тех, кто далее работает с нами. Бывает, что клиент зреет 2-3 кейсориума, бывает, что решается сразу. Средняя статистика: 120 заявок, 60 подтвердившихся, 30 пришедших, 1-2 новых клиента в течение полугода. Сам кейсориум мы продвигаем в digital, конечно: соцсети, анонсы в онлайн-календарях и Telegram-каналах.
Хорошо работают нестандартные приемы. Например, мы использовали для продвижения рассылку печатных книг Игоря Манна «Возвращенцы». Игорь лично подписал книги «Дайте PR Partner второй шанс», и мы разослали с открыткой 10 бывшим клиентам. В результате двое к нам вернулись.
В эпоху диджитал-инструментов и соцсетей многие стали забывать о базовых способах коммуникации и продвижения. Одним из таких инструментов являются офлайн-мероприятия, которые не только работают лучше любого экспертного короткого видео, но и повышают лояльность к компании сразу на несколько уровней.
В этом году самый частый запрос на консультации – выход в офлайн. С ограничениями на таргетинг в запрещенной соцсети, несмотря на пока все еще работающий сервис коротких видео, людям надоело строить из себя эксперта и они хотят прокачивать свою узнаваемость в более узком поле, на местах, так скажем. А для этого хорошо подходят бизнес-завтраки, ланчи и другие неформальные встречи, на которых успешно продаются основные услуги.
Уже ходят слухи, что скоро и короткие видео перестанут приносить органический трафик. Алгоритмы уже перестроились: если еще месяц назад показ контента был в основном на новую аудиторию, то теперь алгоритмы работают сначала на ту, что уже есть и только в случае ее заинтересованности, показывает контент новым людям. Пользователи наблюдают понижение охватов, видео стали труднее «залетать», и даже эстетичные сцены уже не цепляют глаз. И здесь появилась банерная слепота. Поэтому выход в офлайн – разумный вариант увеличение влияния.
Но стоит учесть, что первое мероприятие может не оправдать ожидания, поскольку клиенты могут быть не приучены к такому формату взаимодействия. И, как и в любой гипотезе, здесь нужно время, чтобы ввести этот формат, протестировать, укрепить.
В начале года мы с мастером по маникюру создали серию женских встреч – предпринимательниц, которые в формате мастер-майнда делились с потенциальными клиентами не только информацией по уходу за собой и трендами в дизайне, но и изнанкой ногтевого бизнеса, что в итоге стало хорошим подспорьем для специалиста в наращивании клиентской базы. Сейчас она уже является наставником для начинающих мастеров, помогает им с организацией процессов, поиском клиентов и проработки техники. Поэтому с уверенностью можно сказать, что эти форматы набирают обороты и параллельно возникает потребность в таких специалистах, расширяется ниша и сам рынок.
Нюансов в бизнес-мероприятии все же немало. Если в развлекательной ивент-индустрии задача – развлечь, то здесь задача – продать, поэтому позиционирование, концепция, способы проведения и продвижения должны быть такими, чтобы по результатам проведения были совершены все запланированные целевые действия.
4. BTL
BTL-продвижение (дословно below-the-line с англ. «под чертой») – это реклама без использования медийных каналов, направленная на прямой контакт с клиентом. BTL-реклама представляет собой различные формы прямого взаимодействия между брендом и потребителем, включающие раздачу листовок, проведение промо в формате «подарок за покупку» с выдачей презентов в местах продаж, проведение дегустаций, сэмплингов, консультирование в торговом зале, организацию розыгрышей призов, создание брендовых зон и стендов на выставках, а также POS-материалов, проведение тест-драйвов и пр.
Все эти форматы нацелены на прямое взаимодействие с аудиторией, целевой контакт. К тому же BTL-реклама предполагает высокую степень вовлеченности за счет участия потребителей в акциях и мероприятиях, создавая эмоциональные связи с брендом. Это помогает укрепить лояльность и узнаваемость бренда.
Например, в Казахстане компания Procter & Gamble для бренда Gillette использовала tailor-made промоактивацию «Выиграй автомобиль от Gillette» в Magnum Cash&Carry. В задачи проекта входило не только стимулирование продаж и повышения лояльности к бренду, но и улучшение партнерских отношений с сетью Magnum Cash&Carry. Проект был реализован за 5 месяцев, два из которых заняло проведение акции. В результате масштабное промо в 10 городах по всей стране в 20 магазинах сети с участием около 5000 потребителей позволило резко увеличить интерес к бренду в Казахстане и повысить продажи.
Или еще один пример акции «подарок за покупку» бренда Oral-B в России. В результате бренду удалось вовлечь в акцию 75 тыс. потребителей в 120 городах, что позволило резко увеличить интерес к продукции. Было проведено более 85 тыс. демонстраций электрической зубной щетки.
Но помните, что офлайн-способы продвижения могут быть дорогими и трудоемкими. Поэтому оптимальная стратегия маркетинга может включать в себя комбинацию онлайн и офлайн-методов для достижения наилучших результатов. Конечный выбор всегда зависит от вашей целевой аудитории, бюджета и целей бизнеса.
5. Найти своего дилера
Ключевой канал для продвижения в рамках офлайн – организация дилерства. Способ работает в случае, если компания является дистрибьютором, либо закупает большой объем товаров для реализации. Дилеры осуществляют продвижение в конкретных городах России, вследствие чего происходит рост в офлайне и продажах. Эффективность отслеживается по конкретному принципу - количество проданной техники дилером.
Мы с коллегами создали в Нижнем Новгороде новую компанию, которая получила эксклюзивное право продаж складских стеллажей в Приволжском Федеральном Округе. Завод перед нами поставил лишь одно условие: мы должны были в первый же год существования компании выполнить его план по продажам на вверенной территории.
Мы прекрасно понимали, что продавать «вхолодную» — это долго, низкая конверсия, много отказов. И, в конечном итоге, полный срыв наших планов. Особенно — в «чужих» для нас регионах РФ.
Денег на рекламу и не было, да и маловероятно было, что она даст быстрый результат и сделки просто от постов в соцсетях, от объявлений или банеров в интернете.
А кому легче продавать наш товар в том же Татарстане, в Чувашии, в Марий Эл? Да конечно же местным фирмам, которые уже давно работают на своих рынках и имеют «входы» в местные компании.
Поэтому мои новички-продавцы первым делом выгрузили из интернет-справочников контакты всех компаний в этих республиках, которые хотя бы отдаленно могли бы стать нашими субдилерами.
В частности таковыми оказались:
- завод по производству витрин, торгового и складского оборудования, промышленных/складских холодильников;
- строительная компания, возводящая склады и магазины из металлоконструкций и строительных сендвич-панелей;
- компания, поставляющая технику для складов: рохли, автопогрузчики, штабелеры, принтеры штрих-кодов и др.
Каждая из них уже работала с той же самой клиентской базой, которая нужна и нам. И каждая не отказалась бы от увеличения своего среднего чека ни по сумме, ни по номенклатуре продаваемых товаров и услуг.
Мои продавцы прямо так и звонили, и спрашивали: «Скажите, а вам хотелось бы повысить объем продаж и прибыль с каждого вашего имеющегося клиента? Вам хотелось бы лучше контролировать проекты оснащения их складов?»
Почти никто не отказывался от встречи и именно поэтому наша конверсия от поездок и переговоров стремилась к 100%. Фактически три республики в Приволжском федеральном округе мы «завоевали» всего за одну неделю хорошо подготовленных и блестяще проведенных личных командировок!
Вопрос: какая реклама в интернете и сейчас дала бы нам 27 реальных клиентов-покупателей всего за одну неделю телодвижений? За любой рекламный бюджет? Скорее всего – никакая. А те поездки позволили нам быстро перейти непосредственно к оснащению складов в трех поволжских республиках нашими стеллажами.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Подать заявку в Лигу экспертов
Читайте также: