IKEA прекратила работу в России. Об уходе с рынка также сообщили датская компания Jysk и немецкая OBI. На первый взгляд, для продавцов мебели создаются благоприятные условия, чтобы занять освободившуюся нишу. Но все не так просто: без грамотного анализа ниши и выбора правильной стратегии шансы на рост продаж невелики.
Ситуация на рынке мебели и перспективы отрасли
Уход упомянутых сетей освободил часть мебельной ниши, но это играет на руку скорее крупным российским ритейлерам, чем среднему и малому бизнесу. В феврале-марте наблюдался ажиотажный спрос на мебель, объемы продаж в тот период поднялись на треть, а в отдельных сегментах выручка выросла в разы. Сейчас наблюдается предсказуемый спад, но это временное явление, и спрос постепенно выровняется.
Но проблемы в мебельной отрасли только начинаются. Около половины комплектующих и материалов поставлялись из-за границы, в сегменте дорогой мебели процент еще выше. Себестоимость производства в среднем выросла на 30-50%. Логистика усложнилась, увеличились транспортные расходы. Многим заводам приходится искать новые каналы поставок или переходить на отечественные заменители.
В текущих условиях проще всего сохранить позиции крупным производителям с солидными финансовыми запасами. При этом руководитель Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Тимур Итурганов уверен, что уход IKEA некритичен для потребителей – при всех своих масштабах шведская компания занимала небольшую долю рынка, и местные предприятия легко компенсируют дефицит. Другие аналитики считают уход компании проблемой – это снижает конкуренцию, что негативно скажется на качестве изделий и уровне сервиса. Ведь IKEA выступала своего рода эталоном, на который многие равнялись.
Если проанализировать прогнозы по ситуации на мебельном рынке, по итогам года он просядет на 10-20%. Сохранение объемов продаж прошлого года можно считать успехом.
Как мебельным компаниям извлечь максимальную выгоду
На первый взгляд, сейчас благоприятный момент для мелких и средних предприятий. Они быстрее перестраиваются под меняющиеся условия, могут наладить выпуск продукции в стиле IKEA или использовать их наработки в плане позиционирования и сервиса. Но стоит учитывать, что шведская компания выстраивала маркетинг десятилетиями и вкладывала в рекламу десятки миллионов ежегодно. В текущей ситуации важно выбрать правильную стратегию и использовать эффективные методики продвижения, за счет этого можно обеспечить конкурентное преимущество. Главное – не терять время и начинать планомерную работу. При грамотном подходе можно сохранить объемы продаж или даже увеличить их.
Разберем несколько кейсов для компаний из мебельной отрасли. Для каждой задачи подбирались соответствующие инструменты и стратегия.
Стратегия 1: фокус на маржинальные товары в узкой нише
В ассортимент интернет-магазинов чаще всего входит как дорогая, так и дешевая продукция, например, аксессуары. Мелочь покупают охотнее, но магазину выгоднее продавать дорогой товар. Поэтому в рекламе имеет смысл сконцентрироваться на дорогих товарах определенной категории. Это не только увеличит маржу, но и позволит занять лидирующие позиции в узком сегменте, где удержаться гораздо проще, чем в широком – не придется бороться с крупными интернет-площадками и ритейлерами. Кроме того, работа с состоятельной аудиторией позволит наработать базу платежеспособных пользователей для дальнейшего ремаркетинга. Подобный подход способен увеличить продажи и снизить стоимость привлеченного клиента.
Такую стратегию продвижения использовал мебельный интернет-магазин TheFurnish. После исследования результатов предыдущих рекламных кампаний было принято решение отказаться от рекламы аксессуаров и сосредоточиться на продаже диванов и другой крупной мебели. Изучив нишу, мы обнаружили, что основными покупателями дорогой мебели являются дизайнеры, рестораны и кафе. Это довольно узкий сегмент целевой аудитории, которая требовала точных настроек рекламной кампании. В качестве инструмента выбрали наиболее конверсионный формат – контекстную рекламу, которая работает с уже сформировавшимся спросом.
Первым этапом стала проработка семантического ядра с подбором запросов: исключали запросы явно «дешевых» продуктов, оставляя общие, типа «купить диван», а также сохраняли узкие запросы, вроде «красный диван oslo». Постоянный мониторинг отчета по поисковым запросам позволил планомерно отсекать нецелевых пользователей.
Были созданы несколько типов объявлений в разных стилях:
- Имиджевые, чтобы привлечь дизайнеров.
- С указанием цен, чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию.
- С призывом перейти на сайт или с призывом посетить шоу-рум, чтобы показать готовность демонстрировать товар лицом.
По мере накопления статистики удалось выявить поведенческий паттерн конвертируемых пользователей: они заходили на сайт и совершали хотя бы одно целевое действие. Такие пользователи представляли для рекламной кампании наибольший интерес, потому что были близки к сделке. Для увеличения вероятности показа объявлений именно этим людям мы использовали поисковый ремаркетинг: когда пользователь, побывавший на сайте, снова вводил поисковый запрос на диваны, для него объявление TheFurnish находилось на самых видных местах.
Подходящая аудитория была малочисленна, поэтому каждый потенциальный покупатель был невероятно ценен для нас. Чтобы не упускать этих людей, мы использовали динамический ремаркетинг с баннерами, которые автоматически подставляли определенные товары, и адресовали его тем, кто смотрел на сайте карточки, добавил товар в «Избранное», положил что-то в корзину, но не купил. За пять месяцев рекламной кампании удалось увеличить продажи диванов на 33%.
Стратегия 2: поиск наиболее эффективных форматов продвижения
В условиях повышенной конкуренции на передний план выходят методы продвижения, имеющие высокую отдачу, одним из них является ремаркетинг. Выше мы описали работу ремаркетинговых технологий. Однако даже внутри ремаркетинга можно найти наиболее эффективные форматы, где число конверсий будет выше, а стоимость привлеченного клиента ниже.
Фабрика «Мебель Им-Вам» хотела увеличить конверсию среди тех, кто побывал на сайте, что и стало целью рекламной активности. В качестве главного инструмента использовался динамический ремаркетинг на платформе myTarget.
Запустили сразу три формата ремаркетинговых объявлений, чтобы впоследствии выявить самый эффективный. В рекламной кампании были задействованы:
- Карусель на посетителей сайта, которые в течение года не совершали ключевых действий.
- Мультиформат на более заинтересованных пользователей, которые начали, но не завершили оформление заявки.
- Баннер ту же аудиторию, не завершившую оформление покупки.
Баннер оказался наиболее эффективным форматом для ремаркетинга. Его CPO – на 40% ниже мультиформата и на 51% ниже карусели.
Это пример того, как тестирование разных форматов позволяет найти наиболее эффективный для конкретного бизнеса и в рамках выделенного бюджета получать больше заказов.
Стратегия 3: разработка сайта совместно с SEO-шниками
Удобный интернет-магазин с грамотно настроенным поиском, качественными описаниями и мобильной версией – обязательное условие успешной работы поставщика мебели. Сайт должен предоставлять покупателю всю необходимую информацию о товаре. Кроме того, ресурсу важно хорошо индексироваться поисковыми системами для привлечения органического трафика.
В качестве примера разберем кейс компании Consul – производителя мебели и товаров для отдыха. Для создания обновленной версии сайта команда разработчиков работала вместе с SEO-отделом, который рекомендовал новые блоки на сайте, влияющие на поведенческие характеристики.
Почему важно привлечь SEO-специалиста к работе над дизайном сайта? Качество сайта влияет на поведение пользователей: чем удобнее сайт, тем продолжительнее визит, больше просмотренных страниц за одно посещение, низкий процент отказов. Яндекс оценивает каждый из этих факторов и, опираясь на них, ранжирует сайт в поисковике. SEO-специалисты знают, что может повлиять на выдачу, и подсказывают дизайнерам, на что обратить внимание. Так, в превью добавили краткое описание товара при клике на иконку Information. Эта функция влияет не только на продвижение сайта, но и на его визуальное представление.
В блоки «Хиты продаж» и «Распродажа» добавили лейблы, которые информируют пользователя о дополнительных предложениях на конкретный товар. Появились отзывы от покупателей – этот блок положительно влияет на поисковое продвижение, выкладку категорий товаров откорректировали для более легкого восприятия. Чтобы клиентам было проще вводить данные в «Корзине», подключили сервис подсказок и исправления информации.
В итоге получился сайт с качественным оформлением, удобным функционалом, оптимизированный под поисковые системы. За счет этого количество посетителей выросло в 5 раз, выручка увеличилась в 4,5 раза. А отказов стало меньше почти в 2 раза.
Что в итоге?
Мебельный рынок изменился. Успеха добьются те компании, которые выберут грамотную стратегию и будут планомерно работать над продажами через интернет. Это перспективное направление, которое подходит как для крупного, так и для малого бизнеса.
Также читайте: