В декабре 2021 года популярный комик Джо Роган в очередном выпуске подкаста на Spotify с критикой высказался о вакцинации от COVID-19. Аудитория не оценила антипрививочных откровений и обвинила автора в дезинформации. Но палка, как водится, ударила по самому бренду.
По опросу Variety, из-за скандала с подкастом около 20% пользователей в знак протеста отказались от подписки на Spotify или только собираются это сделать. Акции компании в конце января упали на 8%, бренд потерял 2 млрд долларов рыночной стоимости. Так проявила себя Cancel Culture (культура отмены) в действии. Что же это такое?
Культура отмены — это публичный отказ общественности от человека или компании, которые подвергаются осуждению и остракизму. Термин появился в США, и сначала касался публичных персон, затем распространился на бизнес.
Причины могут быть разными: оскорбительные высказывания, предрассудки, агрессивные рекламные кампании, просто не повезло с контекстом. Когда поднимается волна возмущения, инвесторы реагируют потерей доверия и продажей акций. Пользователи отписываются от сообществ. Клиенты отказываются от услуг, а партнеры — от сотрудничества. Как результат — репутация одномоментно уходит в пике.
Новая этика потребления
По исследованию 2018 года от Edelman Earned Brand, 64% респондентов готовы покупать или отказаться от бренда исключительно из-за его позиции по политическим или социальным вопросам. Теперь это дополнительная ценность, которую можно создавать практически из воздуха.
В России культура отмены подает голос последние несколько лет. Причина — вход поколения Z (сейчас им 14 до 24 лет) в «поле видимости» брендов. Они повзрослели, начали зарабатывать и теперь диктуют рынку новые модели потребления. Ценят психологический комфорт, толерантность и социальную ответственность. Купят джинсы с этикеткой «эко», пакет кефира с приставкой «био» и не потерпят ущемления чьих-либо прав.
Такое смещение акцентов вынужденно толкает бренды к социальной повестке. Теперь мало продавать хороший продукт — нужно идти в унисон с убеждениями своей аудитории и следовать так называемой «новой этике». Своего рода «потребительский терроризм», но под эгидой благих целей. Покупатель влияет на компании угрозой потери собственной лояльности.
Какой бизнес в группе риска
Проблема актуальна для крупного B2C бизнеса, то есть в сферах широкого потребления. Чтобы машина Cancel Culture заработала, требуется, чтобы сложились воедино три фактора:
- Многочисленная аудитория с высокой активностью в сети.
- Наличие конкурентных аналогов, переход к которым для клиента не сопряжен с убытками.
- Сильный инфоповод, способный к вирусному распространению.
Если нет одного из факторов, даже серьезный репутационный скандал не приведет к «культуре отмены».
Вспомним ситуацию с IKEA, которая в течение многих лет производила мебель из незаконно вырубленного леса в Сибири. В 2021 году об этом написали крупные СМИ, эксперты и экологи грозно потрясали кулаками. Но отреагировали ли потребители? Нет. В 2021 году IKEA увеличила продажи в России на 31 %. Экология экологией, но шведские столы ÖLMSTAD у нас одни.
Аналогичная ситуация произошла с «Норникелем» и разливом топлива в Красноярском крае в 2020 году. Резонанс был невероятный, штрафы рекордные. Однако клиенты компании — это бизнес, который нуждается в металле. Аудитории, способной наказать организацию рублем, просто не оказалось. Консолидированная выручка компании за год в конечном итоге увеличилась на 15%.
Синдром отличников и двоечников
Есть еще один парадокс. Культура отмены бьет лишь бренды с высокими ожиданиями аудитории. Как это работает? К примеру, компания несет в массы высокую миссию. Покупатель к ней привыкает и предъявляет высокие стандарты. Компания ошибается и натыкается на негодование. Разрыв ожиданий и реальности настолько большой, что для покупателя поворот на 180 градусов становится неожиданностью.
Почему в 2021 году волна хейта обрушилась на компанию «ВкусВилл»? Потому что бренд позиционирует себя как сеть магазинов продуктов здорового питания. ЗОЖ, дружба, жвачка. И когда компания сначала начала показывать ЛГБТ-толерантность, а затем спешно от нее отказалась, это повергло покупателей в шок. Еще одна сложность состоит в том, что вслед за клиентами могут потянуться сотрудники, которые принципиально откажутся от работы в компании.
А теперь рассмотрим бизнес, в котором «треш»-реклама — норма, но это не оборачивается скандалом. В начале 2022 года томский крематорий предложил необычную услугу для клиентов — прощальный салют из праха усопшего.
Несмотря на вирусные публикации, реакция общественности была относительно спокойной. Это связано с тем, что от ритуальных агентств не ждут социальной ответственности. Их репутация и так оставляет желать лучшего — как таковых неоправданных ожиданий нет.
Сколько живет Cancel Culture
Культура отменs обладает одним качеством — временностью. В большинстве случаев «кривая» цикла похожа на зигзаг и имеет несколько точек эскалации:
- Репутационная ошибка компании.
- Первая волна негатива — вирусное распространение в сети.
- Вторая волна негатива — нарастание конфликта и реакция клиентов.
- Третья волна негатива — переход репутационного кризиса в финансовый, падений акций и продаж.
- Четвертая волна (необязательная) — переход репутационного кризиса в HR-проблему, увольнение ключевых сотрудников.
- Отскок и восстановление.
Важно в первую и вторую волну не удариться в панику и не наделать ошибок, которые только ухудшат положение. Хайп пройдет, инфоповод уйдет со страниц СМИ, и большая часть клиентов, кроме самых принципиальных покупателей, вернется обратно. Но, если с агрессивными высказываниями выступит руководитель компании или бренд «переобуется в полете», цикл начнется заново. А из-за наложения волн негатива эффект будет более тяжелым и долгосрочным.
Пример — кризис компании Peloton. В декабре 2021 года производитель велотренажеров попал в скандал с перезапуском сериала «Секс в большом городе». В кадре один из главных героев умер от сердечного приступа во время тренировки на тренажере. Зрители возмутились, и акции компании упали более чем на 10%. Бренд выпустил рекламный ролик, где герой здравствует и радуется жизни. Тут же две девушки обвинили актера – исполнителя роли в изнасиловании. Ролик пришлось спешно удалять.
Через месяц, в январе 2021 года, утекли данные, что Peloton приостановит производство. Руководство опровергло проблемы, но акции упали еще на 25%. Хотя они отскочили в феврале, общее негативное восприятие бренда клиентами ставит восстановление под вопросом.
Рекомендации: как не попасть под отмену
По исследованию Forrester, 57% маркетологов не беспокоятся о культуре отмены и считают, что она не повлияет на продажи. Однако скандалы делают управление репутацией непредсказуемым, а лояльность клиентов — пороховой бочкой.
Как предотвратить и обезвредить?
- Включать в маркетинговые стратегии оценку репутационных рисков.
- Перед запуском рекламных кампаний собирать фокус-группы.
- Проверять креативы на двусмысленность и политкорректность.
- Изучать антикейсы других брендов.
- Работать над защитой информации внутри компании.
Читайте также: