У вас — новый клиент, который на переговорах был полон оптимизма: «мы вам абсолютно доверяем», «никогда не вмешиваемся в работу профессионалов», «делайте, что хотите, лишь бы был результат». Но уже на согласовании первого пресс-релиза выясняется, что тема «не радует», публикации о компании (с активной ссылкой на корпоративный сайт) нужно размещать в изданиях «уровнем не ниже Forbes», и вообще — хороший пиар должен бить наотмашь и прямо с лида.
Кто виноват и что делать с клиентами, которых одни пиарщики называют сложными, другие — проблемными, а третьи просто — «людьми, чьи убеждения противоречат нашим».
1. «Мы еще не знаем, что нам нужно, но вы уже делаете неправильно»
Давайте оговоримся сразу: ситуация «иди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» — совершенно нормальна для клиента. Он вообще ничего не должен и не обязан знать. Это — работа агентства, и выбор агентства — терапия, хирургия или гомеопатия. Другое дело, что в России рынок пиар-услуг не просто молод, но и горяч, а пиарщик — почти всегда не начальник и неправ.
Решение:
С теми, кто уже на первых переговорах постоянно вас перебивает, приговаривая «я сам когда-то занимался маркетингом и пиаром» (бабушка была учителем русского языка, дедушка — журналистом), «вы сначала сделайте тестовый пиар, а мы решим, правильно ли вы все делаете и, может быть, заплатим» — лучше прощаться сразу. С остальными — провести четкий водораздел, и начинать таежный роман только при маркированных границах.
2. «Мы — не аналитики»
Вы решили написать с клиентом то, что проходит в деловых СМИ под условным «экспертная статья» или «авторская колонка». Обсудили тему, подготовили текст и прислали его на утверждение заказчику. В десяти из десяти случаев вы получите в ответ примерно следующее: «Простите, но мы не возьмем на себя смелость за цифры, не будучи аналитическим агентством или консультантами «большой пятерки»! А если нас после этой «обзорной» статьи засудят? Нет, стратегия, которую вы используете — не наша. Все темы — общие для рынка, а мы не стремимся быть экспертами рынка, нам нужны темы, привязанные к нам, а этого вы не даете. Давайте лучше релиз дадим, что нарисовали шуточный шарж на свою команду, и повесили в офисе на первом этаже, и это повысило производительность труда. Это не заинтересует СМИ? Как это так, какие же вы тогда профессионалы? Ну и где же ваши связи, вы что, мало пьете с журналистами?». Точка.
Решение:
Страха в этой ситуации два: в «некомпетентности» и в «засмеют». У меня был клиент, который сказал: «Крайне нелогично звучит, что в нашем ТЦ царит атмосфера праздника и уюта, если мы уже пять месяцев боремся за нормальную кампанию по аромамаркетингу, и никак не утвердим лампочки достаточной мощности — вы же намеренно вводите в заблуждение!».
Для начала тут нужно сверить понятия — что такое вводить в заблуждение? Это, например, писать «натуральная кожа» на ботинках из кожи молодого дерматина, и утверждать, что в ТЦ — двадцать идеально работающих туалетов, когда даже из единственного не вылезают вторую неделю сантехники. В других случаях дело пиар-агентства — будучи погруженными в ваш бизнес, всегда смотреть на него не вашими глазами, а своими, используя любые (легальные) возможности, и умея, разумеется, работать с проверкой источников и фактов. Отдельный и ценный навык — безжалостно отправлять в корзину релизы на тему флешмоба по запуску совместной фотосессии с инфлюенсером.
3. «Я вам тут не Арамашотыч»
Но вот вы все-таки утвердили с клиентом текст, и передали его редактору. Вы (пиар-агентство), разумеется, всегда готовы к тому, что практически любой редактор или попросит что-то в нем поправить, или сделает это сам. Вы также знаете, что первое чревато возвращением к многонедельным согласованиям каждой запятой с клиентом, а второе — сюрпризом, когда клиент видит свой текст уже опубликованным. Что это там за желтый заголовок? Объяснить в этот момент клиенту, что заголовок вовсе не желтый, но — просто не унылый, и, не в последнюю очередь, благодаря заголовку эту статью вообще открыли, а лид — прочитали, очень сложно. «Я вам тут не Арамашотыч!» — возмущается клиент.
Решение:
Рассказать клиенту, что любые тексты с упоминанием компании в СМИ, где еще не совсем извели редакторов — это всегда компромисс. Хорошее издание поставит авторскую колонку совсем без правок очень редко, и это обычно — почти безупречные колонки, написанные вместе с клиентом профессиональными райтерами. Но и в этом случае минимальные правки бывают — как минимум потому, что на вкус и цвет все редакторы разные. Кроме того, многие клиенты (как и российское общество в целом) недооценивают то, что называется качественной желтой прессой, а также степень ее популярности. Другое дело, что ее — со времен все того же Арамашотыча — в стране просто не осталось. В общем, пока давайте помнить вот о чем: самые массовые СМИ в России — газета «ЗОЖ», «АиФ» и «КП». Хотите большей узнаваемости «в народе» и цитируемости? Значит, заголовки «Половина жителей России покупает картофель на последние деньги или в кредит», а не «Покупатель-2019: итоги» — наше все.
4. «Про мою компанию нужно писать только в «Ведомостях!»
«Что это за такие отраслевые СМИ? Вы бы еще мне «Вестник колхозника» предложили!».
Классика жанра — вы только-только заключаете договор с клиентом, который, например, занимается девелопментом торговых центров, но тут он решил внести «устные дополнения»: публикации только в «Коммерсанте», «РБК», «Ведомостях» и «Форбс», а всем остальным даже не беспокоить.
Решение:
Это было, есть и будет, даже если земля налетит на небесную ось: 99% клиентов требуют «интервью на разворот в «Коммерсанте». Мотивы легко понять: именно «большая тройка СМИ» в малочитающей теперь России имеет больший шанс на внимание со стороны инвесторов и акционеров. Однако, для полноценной пиар-кампании расширять этот пул все-таки необходимо, и главный враг хорошего пиара — вкусовщина и прочее «субъективное мнение».
Правило первое — собирайте статистику. Основанием может стать, например, опрос клиентов — «где вы чаще всего узнаете о новостях». Окажется, что 35% на регулярной основе слушают «Бизнес FM» по дороге на работу, другие смотрят РБК ТВ, большой процент ежедневно пролистывает только «Ленту», «Медузу», VC и слушают «Эхо Москвы».
Ну, а нужны ли, например, публикации в отраслевой прессе, и кому? Здесь для каждого клиента, как всегда, свой рецепт. Например, есть отрасль, в которой отраслевые СМИ играют ключевую роль — недвижимость. А вот в IT — напротив лучше сделать упор на общественные и деловые, потому что собственно IT-СМИ интересны довольно узкому кругу специалистов.
В общем, вы уже поняли, насколько все сложнее, чем просто «нам интересен только «Коммерсант»?
5. Клиент — звезда
Такие эксперты всегда на связи, хоть в три часа ночи, умеют оперировать цифрами и фактами, а если это не цифры, то — красочные метафоры. Эти спикеры обычно дают блестящие комментарии, они любимые гости телестудий, активно участвуют во всех отраслевых конференциях, при этом не распыляясь и транслируя свою идею в массы по всем каналам.
Решение:
Всегда и во всех случаях нужно понимать: чего именно клиент хочет от пиарщика. Хорошее агентство иногда предложит клиенту: если вы органично выстраиваете свою репутацию и легко создаете сами контент, нужны ли вам услуги пиар-агентства? Может быть, давайте сохраним ваши деньги?
6. «Человек-аврал: я хочу, чтобы вы были на связи круглосуточно»
Потому что я очень занятой человек, я вообще не знаю, когда у меня будет возможность общаться и обсуждать нашу пиар-стратегию и тактику.
Решение:
Да, считается, что в пиаре вообще не существует «графика работы» — это та профессия, где привыкшие работать от звонка до звонка редко приживаются. И, разумеется, пиарщик всегда на связи круглосуточно, если, например, на горизонте аврал или форс-мажор. Однако, это не значит, что стоит строить работу на посланиях в пять мессенджеров по любому поводу в три часа ночи или на звонках в выходные. Да, конкуренция между пиар-агентствами сейчас очень высока, но, поверьте, выигрывают не те, которые принимают правила игры клиента-аврала, а те, которые умеют договориться и выстроить все рабочие процессы с ним с учетом этих особенностей. Дипломатично, эффективно и без обид.
Фото: pixabay.com