В современном мире маркетолог зачастую выступает в роли волшебника или джедая. Делая несколько простых пассов или воспользовавшись инструментом, непонятным обывателю, он творит чудеса. Растут прибыль, объем продаж, средний чек. Повышаются рейтинги, повторные покупки, лояльность клиентов.
Обладающий силой несет ответственность. То, как джедай применяет свои способности, приведет его на светлую или темную сторону Силы. Так и маркетолог в своей работе должен понимать, какую ответственность он несет перед обществом и своей совестью.
На основе своего опыта я вывел морально-этические принципы, которыми должен руководствоваться маркетолог при принятии решений. Не говорю о соблюдении законодательства, т. к. это само собой разумеется. Эти простые правила помогут маркетологу значительно сократить рабочие риски и заработать авторитет надежного профессионала.
1. Внимателен будь, сферу бизнеса выбирая
Отрасль, в которой маркетолог соглашается работать. Для себя я принял решение, что не буду сотрудничать с компаниями, занимающимися алкоголем, табаком и прочими видами деятельности, способствующими деградации общества.
Казалось бы, при чем тут маркетолог? Он просто делает свою работу, а что конкретно продвигать, ему должно быть все равно. Но фактически это он придумывает, как завернуть пагубную привычку в обертку яркого позиционирования, убеждает потребителя в особых преимуществах, связанных с продуктом и ставит маленькую звездочку, перенося ответственность на него. Именно в этот момент маркетолог берет на себя социальную ответственность за будущее нашего общества, за чью-то разрушенную семью, за чье-то подорванное здоровье, а возможно, и жизнь какого-то ребенка.
Так, например, я отказался от контракта с компанией, легализующей продажу алкоголя после 23:00, несмотря на то, что предлагали внушительную по моим меркам сумму.
2. Шире смотри ты в поиске своем
Многие маркетологи специализируются на одной отрасли, переходят из одной компании в другую на одном и том же рынке. С одной стороны, это хорошо. У специалиста есть опыт и понимание, нет необходимости долго вникать в специфику бизнеса. И работодатели любят таких кандидатов, понимают, что потратят меньше сил на адаптацию сотрудника. С другой стороны, эти компании являются зачастую прямыми конкурентами, имеют схожую целевую аудиторию, а в В2В могут работать с одними и теми же клиентами.
При этом маркетолог ведет себя неэтично по отношению к предыдущим работодателям/заказчикам. Наработанные результаты являются интеллектуальной собственностью компании, в которой он раньше трудился. Маркетолог приходит работать к конкуренту и, так или иначе, пользуется предыдущими наработками. Зная о стратегии и планах конкурента, а также о его сильных и слабых сторонах, намного легче противостоять ему или даже выдавить с рынка.
За 15 лет своей карьеры в сфере маркетинга и рекламы я поработал во многих компаниях. Но все они развивались на разных рынках. Меняя отрасль, маркетолог каждый раз получает больший опыт и пласт знаний. Кроме того, появляется возможность применить нестандартные для этого рынка инструменты и методы работы, опробованные ранее.
3. Синим цветом лишь меч джедая гореть может
В любой сфере найдутся лайфхаки, чтобы «срезать углы», и серые методы работы. Они дают быстрый результат, но имеют негативные последствия.
Особенно это относится к инструментам продвижения и стимулирования продаж. Недобросовестная акция быстро приведет к негативу со стороны клиентов. А накрутка посетителей может обернуться в дальнейшем баном в соцсетях или попаданием под фильтр в поисковой системе.
В последнее время эпатаж стал популярным инструментом даже у крупных компаний. В ход идут острые темы социального неравенства, сексуальной ориентации и т. д. Например, недавняя реклама Reebok, вызвавшая сильный резонанс. Да, скорее всего, на компанию обратит внимание больше людей. Но как при этом будут чувствовать себя лояльные клиенты? Всегда оценивайте репутационные риски, предлагая организации резонансную кампанию. Так, например, после горячих обсуждений, мы с одним собственником отказались от, как казалось, гениальной идеи установить огромный алюминиевый фаллический символ на площади.
4. Результата для, а не процесса ради трудись
Не важно, работает маркетолог в структуре компании или на аутсорсе. Наниматель ожидает от него вполне конкретного результата, а не освоенного бюджета.
Договоритесь сразу о ключевых показателях оценки эффективности. Или придумайте для себя их сами. Считайте! В дальнейшем вам пригодятся эти цифры для общения с руководством, новым работодателем или упаковке кейса. И вы сами будете понимать динамику своей работы. Если динамики нет, тем ли вы занимаетесь?
Когда-то я сам писал в резюме «настроил, делал, участвовал и т. д.». И только когда сам стал нанимать персонал, понял, как эти формулировки снижают ценность маркетолога и его заслуг. Те же соискатели, которые приводили результаты своей работы в цифрах, вызывали куда как больше доверия. Появлялся предмет для обсуждения — за счет чего эти показатели были достигнуты. И кандидат мог раскрыть весь свой профессионализм.
5. Чуда не обещай ты, но сотвори его
Постарайтесь сразу понять, какой результат от вас ждет компания. Оцените свои силы и сроки реализации. Если вы можете больше/быстрее/лучше, прекрасно! Но совершенно не обязательно сразу сообщать об этом. Создавая завышенные ожидания, вы обесцениваете свой труд. Куда как лучше превысить ожидания.
Сначала делай, потом говори. Это правило потом и кровью впечатано мне в память. Непредвиденные обстоятельства, человеческий фактор, да и сам заказчик могут расстроить ваши планы. И вроде бы первоначальный запрос выполнен в срок, но от вас ждут уже большего, что, возможно, и не нужно было компании вовсе.
Это мой личный, основанный на опыте, профессиональный кодекс. При его соблюдении совесть маркетолога будет чиста.
Я отец троих замечательных мальчишек. Им предстоит жить в той реальности, которую мы создаем сейчас. Для меня это лучший компас при принятии решений. Хочу ли я, чтобы этот продукт купили мои дети? Смогу ли рассказать им о своем опыте без стыда? Я задаю себе эти вопросы. И все сразу становится на свои места.