Рекламные материалы, которые призывают людей делиться и совершать покупки, обычно можно охарактеризовать одним словом – «эмоциональные». Это не должно удивлять. Исследования показывают, что, когда нам приходиться принимать решения о покупке и выбирать бренд, мы больше полагаемся на чувства, чем на информацию; эмоциональная реакция, которую вызывает рекламный ролик, стимулирует сильнее, чем его содержание.
Дуглас Ван Прает, автор книги «Бессознательный брендинг: Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», заявил в Fast Company:«Самая поразительная истина состоит в том, что мы даже не пытаемся находить решения логическим путем. Мы следуем за чувствами. Эмоции – это субстрат, базовый слой нейронных схем, лежащий в основе даже осторожного рационального мышления. Эмоции не препятствуют принятию решений. Они образуют фундамент для принятия решений!».
Компания Unruly, составляющая годовые рейтинги самой популярной вирусной рекламы, выяснила, что в 2015 году чаще всего распространялись ролики, в которых затрагивались эмоции и эксплуатировались такие темы, как дружба, вдохновение, тепло и счастье. Примеры – рекламный ролик Friends Forever («Пушистые друзья навеки»), снятый для Android, и Unlikely Best Friends («Неожиданно лучшие друзья») – для Kleenex.
Однако бренды далеко не всегда сознавали важность эмоций. В 1990-х и начале 2000-х годов рекламодатели больше налегали на юмор и сарказм.
Креативный директор агентства Pereira & O'Dell Пиджей Перейра говорит: «Мне кажется, что рекламная индустрия все последнее десятилетие прославляла черный юмор, цинизм и желчность. Поначалу это было здорово, потому что позволяло от всех отличаться, но потом сложился целый тренд, и люди начали от этого уставать. Было уже не смешно и не интересно. Поэтому, когда реклама заговорила совсем другим голосом, клиенты отреагировали по полной программе».
Как эмоция используется в рекламе
Исторически сложилось так, что люди распознают шесть основных эмоций: счастье, удивление, испуг, отвращение, гнев и печаль. Однако в 2014 году Институт неврологии и психологии опубликовал исследование о том, что различия между четырьмя из этих шести чувств основаны на социальных взаимодействиях и конструкциях. В действительности человеческий эмоциональный фон строится на четырех базовых чувствах – это счастье, грусть, испуг/удивление и гнев/отвращение.
Помня об этих четырех категориях, давайте посмотрим, как бренды используют эмоции для повышения вовлеченности и осознанности:
1. Счастье. Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с веселыми, смеющимися, счастливыми клиентами, и позитивные ролики повышают вовлеченность и открытость. В 2010 году проводилось исследование популярности самых читаемых статей из газеты The New York Times. Оно показало, что охотнее всего читатели делились друг с другом статьями эмоционального содержания и пересылали позитивные тексты чаще, чем негативные.
Абсолютным чемпионом всех времен стал уже упомянутый ролик компании Android Friends Forever, в котором показаны умилительные эпизоды не встречающейся в дикой природе дружбы разных животных.
Coca-Cola недавно изменила слоган с Open Happiness (российская версия «Откройся счастью») на Taste the Feeling (российская версия «Попробуй… Почувствуй»), но сохранила акцент на образах счастливых людей, которые общаются и поддерживают друг друга. В частности, мы видим это на примере ролика, показывающего взаимоотношения между братьями.
2. Грусть. Я просматриваю массу рекламных роликов. (Не смейтесь – этого требует моя работа.) Я заметила, что от этого превращаюсь в ужасно чувствительное создание. Мало что может заставить коллег так сильно сомневаться в вашем умственном здоровье, как постоянный честный плач на рабочем месте.
В последние несколько лет, с тех пор как бренды обнаружили популярность эмоционального контента, они все чаще сосредотачиваются на создании вдохновляющих и трогательных рекламных материалов.
Страховая компания MetLife Hong Kong выпустила душераздирающий ролик, в котором девочка перечисляет прекрасные качества своего любимого папы. Однако настроение в корне меняется, когда она признается, сколько неправды он ей говорит.
В 2014 году компания Procter&Gamble в ролике «Спасибо, мама», созданном к Олимпийским играм в Сочи, продолжила свою тему благодарности матерям за их неустанную заботу и поддержку.
3. Испуг/ Удивление. Страх – это естественный инстинкт; он помогает нам адекватно реагировать на угрозы, чтобы увеличить шансы на выживание.
Страх заставляет нас поспешно действовать, чтобы изменить ситуацию – в нашем случае купить то, что предотвратит некие ужасные события. Вот что сказал Дон Дрейпер в одной и серий «Безумцев»: «Реклама основана на одном – на счастье. А знаете, что такое счастье? Счастье – это запах новой машины. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине, который кричит, что все, что ты делаешь, хорошо. С тобой все в порядке».
В рекламных роликах можно увидеть много пугающих приемов, нацеленных на то, чтобы люди не садились пьяными за руль и не курили сигареты. Пример бренда, использующегов рекламе противоречивые и пугающие образы, – Всемирный фонд дикой природы.
Однако это – рискованный подход. В 2015 году компания Nationwide выпустила ролик для, пропагандирующий тему безопасности детей и предотвращения травм в домашних условиях. Ролик возмутил многих зрителей. На экране мальчик перечисляет, чего он никогда не сделает, и заканчивает словами «Я не стал взрослым, потому что погиб в аварии». Это видео, безусловно, привлекло внимание, но зрители нашли в нем депрессивность и бесчувственность, и всего несколько месяцев спустя директор Nationwide уволился со своего поста.
Удивление может также принимать положительную форму, как показывает один из лучших рекламных роликов 2015 года.
4. Гнев/Отвращение. Большинство людей считает, что гнева лучше избегать, потому что эта негативная эмоция вызывает вредные ассоциации. Но в некоторых случаях гнев может пробудить человека и подстегнуть его к действию. Мы злимся, когда видим чужое страдание или несправедливость. Отвращение и разочарование могут заставить нас пересмотреть свою точку зрения и задать важные вопросы.
Изучение наиболее популярных изображений на imgur.com показало, что, хотя в вирусном контенте отрицательные эмоции встречались реже положительных – все же, если негативные образы вызывали ожидания и удивление, то подобные сообщения тоже обретали известность.
Знаменитый клип компании Always Like a Girl («Как девчонка»), победитель «Эмми», обладатель Гран-при Каннского фестиваля и Клио, для привлечения внимания использует расхожие и обидные стереотипы.
Другой ролик Save the Children («Спасите детей»), пробуждающий печаль и гнев, напоминает зрителю о том, как дети страдают от сирийского кризиса.
Источник: Джейми Оттинг, HubSpot. Перевела с английского Елена Леонтьева.
Фото: unsplash