Глобализация и борьба за инвестиции приводят к тому, что приходится под другим углом смотреть на пространство вокруг, и дело не только в политике. Все большее количество компаний ищут новые возможности для своего бизнеса, исчерпав ресурсы на местном рынке. Текущие экономические тенденции также приводят к тому, что реализация региональных проектов требует государственной поддержки. Поэтому создание и продвижение экономических пространств становится закономерным.
Развитие экономического пространства: технопарка, особой экономической зоны (ОЭЗ), территории опережающего развития (ТОР), города в целом, определяют пять параметров:
- География.
- Ресурсы.
- Инфраструктура.
- Инвестиционный климат.
- Профиль.
Все эти параметры взаимосвязаны и влияют друг на друга. География и ресурсы территории формируют ее инфраструктуру, инфраструктура и инвестиционный климат — профиль. Можно приводить более конкретные факторы, но так или иначе они будут попадать в эти укрупненные группы, которые в результате и составляют УТП территории (уникальное торговое предложение).
Основой маркетинга территории являются следующие направления деятельности:
- Стратегическая работа с параметрами: развитие УТП.
- Работа с имиджем: продвижение УТП.
Главная ошибка в позиционировании территорий — формирование профиля без привязки к другим параметрам: сначала придумать упаковку, а затем уже сам товар. В этом случае проект с самого начала рискует быть убыточным.
Мы не можем повлиять на данную от природы географию территории, но можем, имея исходные данные — ресурсы, развить ее инфраструктуру, создать благоприятный инвестиционный климат и тем самым сформировать нужный нам профиль. На этапе профиля «включается» брендинг, задача которого кроется исключительно в раскрытии и поддержании атмосферы профиля. Это та причина, по которой в этой сфере не стоит делать ставку на фирменный стиль и айдентику, как на инструмент привлечения клиентов. Стилевые решения никак не повлияют на эффективность деятельности, которая измеряется размером привлеченных инвестиций. А надуманные ассоциации вскроются слишком быстро.
В таблице ниже приводится анализ силы брендов ОЭЗ России технико-внедренческого типа. Для проекта ОЭЗ был создан единый фирменный стиль РОСОЭЗ, но ряд зон был образован ранее процесса общего брендинга и развивается под собственной айдентикой.
Представленный в таблице индекс развития демонстрирует отсутствие связи наличия собственного фирменного стиля у ОЭЗ с результатом по привлечению резидентов (количество привлеченных резидентов на 1 га). Так зоны, работающие под собственным брендом и зоны под брендингом РОСОЭЗ, имеют схожие индексы развития в пределах рефератного (среднего) значения, при этом мы видим, как выделяется высокая эффективность ОЭЗ Дубны, у которой унифицированный фирменный стиль. Иными словами, сила бренда ОЭЗ кроется не в фирменном стиле.
В город туристы едут потому, что там находится интересная им инфраструктура, это создает ему заманчивый образ (профиль). Инфраструктура и профиль территории формируют бренд, который находит отражение в стилевых решениях, подкрепляющих настроение целевой аудитории и создающих нужные ассоциации в символах. Только так, а не наоборот. Сначала была Эйфелева башня, а потом логотип с ней. В инвестиционном маркетинге ровно, как и в туристическом наблюдается исключительная роль инфраструктуры, но без нужного инвестиционного климата работать инфраструктура не будет. В маркетинге экономических территории эти параметры идут в неразрывной связке.
Клиентское поведение в территориальной сфере, в данном случае — инвесторов, на первый взгляд мало отличается от какой-нибудь другой, тот же мониторинг рынка: анализ параметров, сравнивание и поиск подходящего варианта, то же влияние отзывов и экспертных оценок. Но есть отличительная особенность, которую стоит учитывать при стратегической работе с параметрами УТП — параметр географии таит в себе нечто большее, чем просто локацию, и как следствие ресурсы.
И здесь стоит выделить следующие нюансы:
- На имидж территории постоянное влияние оказывают STEEPLE факторы (социально-демографические, технологические, экономические, природные, политические, правовые и этические факторы), которые не всегда подвластны информационному управлению со стороны субъектов, осуществляющих маркетинг территории (органы управления и первые лица, управляющие компании). Еще сложнее делать это в краткосрочной перспективе. По большей части субъектам постоянно приходится держать руку на пульсе, работая в том числе со стереотипами, шлейф которых формируется под факторным влиянием в течение длительного периода.
- В зависимости от целевой группы и ее потребностей (отрасль бизнеса инвестора/география/размер инвестиций и прочее), у клиента будет разное отношение к показателю «аутентичность» и это нужно учитывать при работе с параметром «инфраструктура» и работе с имиджем. Здесь нет возможности расширять ассортиментную линейку в неограниченном количестве, т. к. в роли товара выступают территория и дорогостоящие инфраструктурные объекты, модернизация которых в перспективе крайне сложный и длительный процесс.
Таким образом, после того, как география территории изучена, создана карта развития инфраструктуры, созданы благоприятные условия для ведения бизнеса и сформирован профиль, если вы планируете привлекать на территорию инвестора из-за рубежа/другого региона, необходимо отдельно изучать территориальные STEEPLE факторы и восприятие их потенциальными клиентами. Например, необходимо выяснить, как в стране клиента видят российских партнеров и какое общее впечатление имеют о России и вашем конкретном регионе. Только когда параметры проработаны и факторы изучены можно приступать к реализации продвижения территории.
Главными KPI в оценке эффективности маркетинговой деятельности экономических пространств будут количество контактов «информации о проекте» с потенциальным клиентом и процент откликов (обращений, упоминаний, повторных встреч с клиентом и прочее) на нее и процент привлеченных в результате продвижения инвестиций. Способы продвижения должны быть определены исходя из общей стратегии развития пространства, но укрупненно они попадают в следующий перечень методов инвестиционного маркетинга:
- PR-деятельность.
- Реклама.
- Прямые «продажи».
- Выставочная деятельность и event.
- Деловые миссии.
- Участие в рейтингах.
- Генерация и распространение информационно-презентационных материалов.
PR-деятельность по продвижению экономического пространства включает в себя презентацию проекта среди потенциальных инвесторов в бизнес-сообществах, через развитие стратегических партнерств, работу со СМИ, проведение и участие в мероприятиях, распространение информационных материалов, а также осуществление публикаций. Деятельность направлена на популяризацию проекта, повышение его узнаваемости и привлечение инвесторов. При разработке PR стратегии необходимо опираться на стратегию маркетинга, в частности на утвержденное позиционирование и «легенду», формирование которых в информационном поле позволит увеличить эффективность проекта, то есть привлечь инвестиции. При реализации PR-деятельности все действия должны быть согласованными, контент четко продуманным и выполненным в одной стилистике по принятым в компании стандартам.
Отдельное внимание в продвижении экономических пространств стоит уделять рекламной деятельности. Здесь будут действовать инструменты b2b-сегмента, и учитывая современные тенденции наблюдается ежегодное смещение в сторону digital. В таком случае основными требованиями к информационно-презентационным материалам будут наличие интерактива и возможности адаптации к разным носителям. Отмечается возрастающая роль видео-контента.
Личный контакт с менеджером проекта является важным этапом на пути принятия решения, поскольку вопросы бизнес-локации и инвестирования имеют слишком много нюансов, и их невозможно охватить ни в стандартном буклете, ни на сайте компании. Поэтому большое значение имеет уровень квалификации менеджерского состава, где на первый план выходят презентационные навыки и умение управлять продажами. Важной задачей в продвижении будет работа менеджера и с действующими инвесторами (резидентами), направленная на формирование лояльности и положительных отзывов о пространстве развития.
Участие в выставочной деятельности и деловых миссиях, организация собственных мероприятий и участие в мероприятиях партнеров — все это неотъемлемая часть реализации программы продвижения, в рамках которой есть возможность не только презентовать проект, но и приобрести опыт и знания, ценные для развития.
Еще одним важным методом продвижения экономических пространств можно считать результаты экспертных оценок и рейтинги. Однако стоит избегать участия в сомнительных или только национальных рейтингах, предварительно изучив статус экспертной компании и ее аудиторию.
Маркетинг территорий строится на классических подходах, поэтому грамотная стратегия и ее реализация напрямую зависит от уровня знаний специалистов и их профессиональной заинтересованности в достижении поставленных KPI, поэтому не последнее место в процессе продвижения играет квалификация команды.
Фото: pixabay.com