Последние 15 лет мы живем в лайкономике. Первый лайк в виде большого пальца вверх появился в 2010 году. Возможно, это главное изобретение Марка Цукерберга. Правда, как и свою запрещенную в России соцсеть, идею лайка он скопипастил. На этот счет тоже были суды, Цукерберг, как обычно, их выиграл. Но это все уже неважно.
Главное в том, что лайки победили. Первое, на что я сам всегда смотрю под своими публикациями — сколько лайков. Как в том анекдоте: «Доктор, дайте мне таблеток от жадности. И побольше, побольше!».
Под чужими статьями тоже обращаю внимание на лайки. Бывает, ставлю из жалости. Иногда не ставлю, если что-то не понравилось.
Здесь начинаются странности. Казалось бы, если ты уже прочитал длинный текст, значит, в любом случае он чем-то пригодился. По идее, площадки должны ставить лайки автоматически всем лонгридам, которые дочитаны до конца. Между прочим, почти так и происходит. Например, «Дзен» и большинство западных соцсетей учитывают дочитки как метрику более важную, чем лайки.
Но это секрет. Рекламодатели в числе посвященных, кому доверено тайное масонское знание о важности внимания целевой аудитории. Конечным пользователям предлагают только лайки. Зато в ассортименте. Сейчас их довольно много:
- Суровый старый лайк в виде «Хорошо». Как здесь, на Executive.ru.
- Лайки с эмоциями, или эмодзи. Самые разные рожицы, и уже не только рожицы.
- Стикеры, анимированные гифки, всевозможные картинки. Настоящими лайками их назвать сложно, вот только функции они выполняют в точности такие же.
Какие это функции?
Зачем нужны лайки
Лайки в Интернете — инструмент социального груминга. То есть взаимных поглаживаний из уважения и в знак внимания.
Как в добрые старые времена, и в недобрые тоже. Всегда ценилось внимание соплеменников. Если любят и ценят, значит, позовут к столу. Предупредят об опасности. Будут вместе с тобой строить, защищаться. Не говоря о романтическом интересе, социальном рейтинге в стае.
Все это полностью сохранилось, но перешло на другой уровень. Лайк стал социальной валютой. Причем на некоторых площадках буквально.
Telegram недавно подключил «звездочки» — символы одобрения, которые владелец канала может перевести в криптовалюту TON и обналичить. Правда, там получаются копейки, но курс – дело наживное.
Пока все звучит неплохо. Моральная и финансовая поддержка, хорошее настроение, оценка качества контента. В чем же подвох?
Что не так с лайками
1. Лайки девальвируют обратную связь
Раньше комплименты были делом личным, значимым и ответственным. Каждый такой случай становился официальным отзывом. А уж если письменно, то тем более.
Сейчас лайки почти ничего не значат. Их ставят как отметку «прочитано», в качестве ответного жеста, по настроению. Друзьям и близким и вовсе не глядя.
По просьбе поддержать – тоже, причем уже не важно, кому и за что. Все же сталкивались с сообщениями вида: «Дочь подруги участвует в конкурсе, полайкайте, пожалуйста!». И мы лайкаем, хотя другие работы могут нравиться больше.
Если вас отметили лайками, то это парадоксально не означает… ничего. Инвестиций за них не дадут, на работу не возьмут, продукт не купят, встречаться не будут. Лайк слишком невесом, он эфемерен. Могут и по ошибке поставить в ленте.
2. Лайки вызывают привыкание
Лайки как быстрые углеводы. Сами по себе бесполезны, но помогают создавать видимость успеха.
Ради иллюзорного эффекта люди и организации готовы сильно опустить моральную планку, заигрывать с аудиторией, искать расположения любой ценой. Прямо как в известном меме:
— Почему вы ставите неприличные фото?
— Их чаще лайкают.
Однако в погоне за лайками размывается бренд, позиционирование, много чего. Нельзя же нравиться всем сразу. Более того, чтобы одни восхищались, другие должны ненавидеть.
Хейтеров часто недооценивают. Их пытаются «забанить», удаляют неправильные комментарии. Колоссальная ошибка. Можно только радоваться, если кого-то задевают слова, действия, продукты. Значит, в них содержится эмоциональный заряд. И раз есть антагонисты, найдутся и протагонисты — сторонники.
Нужно гоняться не за лайками, а за любыми реакциями.
3. Лайки мешают продавать
Лайки обманчивы. Кажется логичным, что их наличие все же чего-то да означает. Но тут важен не сам урожай, а путь к нему.
Начинаешь невольно прикидывать, что вызовет большее одобрение. Уже не хочется рисковать на спорных темах, приходится подбирать слова и образы. Справедливо не только для публикаций. Снискание лайков встречается в самых разных ситуациях, деловых и личных. Между тем поэт довольно четко сформулировал:
«Чем меньше женщину мы любим,
Тем легче нравимся мы ей».
А. С. Пушкин
В точности так обстоят дела в продажах, закупках, кредитах, найме, чем угодно другом.
Самый древний прием сбить цену — сделать вид, что уходишь. Не подольститься, а имитировать отказ.
И наоборот, можно почти гарантированно ухудшить свои позиции в любых переговорах, если начать с очевидной, явной демонстрации заинтересованности в успехе. То есть гоняться за лайками, выражаясь в терминах соцсетей.
4. Лайки ведут к комплексу неполноценности
Посмотрим на лайки с другой стороны экрана. Когда мы листаем чужие успешные успехи, собственная жизнь кажется тусклой.
Стоит заглянуть в интернет, и встретишь сотни, тысячи более красивых, богатых, счастливых. Они начинают утро раньше, чем ты лег спать. Тренируются, будто на Олимпиаду. Питаются идеально, выглядят тоже.
Конечно, безупречные модели и гении стоят наших лайков. Пожалуйста, не жалко. Но после таких виртуальных знакомств опускаются руки.
Не только у людей, у бизнесов тоже. Достаточно полистать сайты и соцсети конкурентов. Просто поразительно, как у них все расчудесно! Команда мечты делает невероятные проекты, они покоряют вершины, а потом вместе пекут пиццы для бездомных собак. Как с такими соперничать?
Ну, во-первых, «и вы тоже врите». Во-вторых, можно тоже умалчивать обо всем, что плохо смотрится в кадре. Опять сошлюсь на мем:
«Поймите, это реклама. В реальной жизни такой уровень счастья недостижим».
Не относитесь к лайкам серьезно. Нет ни у кого тех идеальных жизней, которые вызывают зависть. Каждый бизнес проходит через сложности и рутину. Просто кто-то борется за внимание и делает это профессионально.
5. Лайки помогают обманывать
Менее заметное, но, возможно, самое важное и опасное. Инфлюенсеры по определению обретают доверие своей аудитории. Миллионы подписчиков готовы смотреть и слушать.
Возможно, и даже скорее всего, изначально популярность была завоевана какими-то реальными достижениями. Однако потом, когда селебрити уже воцарился на своем троне — ему можно говорить и делать все что угодно.
Лайки отключают критическое мышление. Когда под каждой публикацией сотни, тысячи лайков или еще больше – это выглядит как доказательство. Что всегда не так, даже если рейтинг настоящий. А есть ведь еще целые фабрики ботов, одна из платных услуг которых заключается как раз в накрутке лайков.
Публике все равно. Видят, что лайков очень много, и верят каждому слову.
И встречно — если лайков мало, значит, здесь что-то не так. Такие публикации реже открывают, их авторам меньше доверяют. Не важно, о чем человек говорит или что организация предлагает. Видно же, что это не популярно.
Таким образом в лайкономику затаскивают вообще всех. Если кто и пытается игнорировать происходящее, то он потеряет охваты, медийную мощность, в конечном счете, продажи и долю на рынке.
Или добро пожаловать в индустрию глянца и невероятных достижений, где все сверкает, как на ярмарке тщеславия.
Резюме
Прежде всего, «бармены не пьют». Нужно ясно сознавать, что лайки под чужим контентом не означают ровным счетом ничего. Лучше их просто игнорировать, чтобы сохранить возможность составить собственное мнение.
Если хватит духа, можно игнорировать соцсети в целом. Вообще все, не разделяя на «свои» или «вражеские», уже запрещенные или еще недобитые. Ленты контента отбирают время и энергию и ничего полезного не дают.
Далее, есть несколько соображений насчет обращения с лайками в интересах дела. Неважно, личный бренд вы продвигаете или корпоративный, тут принципы общие.
- Охваты являются производной не от лайков, а от внимания. Оно может быть и негативным. Нужно нравиться своим целевым группам, в идеале только им. Чем сильнее поляризация мнений вокруг публичной активности, тем лучше.
- Определенное количество лайков все-таки необходимо. Потому что это фильтр, без прохождения которого будут читать и смотреть меньше.
- Бывают супер-лайки от известных людей, сотрудников важных компаний. Пожалуй, есть смысл охотиться за ними прицельно. И уж во всяком случае замечать, когда судьба сделала такой щедрый подарок в плане доказательства значимости.
Еще один момент. В интернете сплошь и рядом лайки летят неизвестно кому. Мы не знакомы с этими людьми или бизнесами. Понятия не имеем, их ли это собственный контент или он скопирован. Все равно, чье это.
Настоящий же интерес всегда адресный, персональный. Поддержка семьи, друзей, партнеров разительно отличается от виртуальных картинок.
Прежде всего, она не ситуативна, а безусловна. Мы верим в близких и поддерживаем их всегда, а не только при особо удачном кадре или картинке. Тем сильнее поддерживаем, чем меньше для этого оснований. Как раз чтобы компенсировать сложную ситуацию, помочь.
Аналогично в бизнесе. Сильные партнерские связи проверяются на прочность, когда лайк ставить не за что. Конечно, легко улыбаться и обмениваться реверансами, пока все идет отлично. Как люди ведут себя в сложных кейсах — вот что критично для отношений.
Среди всех этих химер стоит помнить о настоящих человеческих отношениях. И стремиться к ним, бороться за них.
Виртуальщина выглядит все лучше. Но мы пока что живем не в Матрице, а в реальном мире.
Никто не вспомнит о вчерашних лайках уже завтра. Тогда как партнерские связи, дружба и любовь навсегда. Самые важные люди могут быть не такими яркими, как сетевые звезды. Они не навязчивы, их почти не видно. Однако фокус внимания, по-хорошему, должен быть именно на них.
Читайте также: