К сожалению, сегодня термин «маркетинг влияния» зачастую ассоциируется с недостоверностью информации и мошенничеством в его наиболее негативных формах, таких как покупка поддельных подписчиков и использование приложений, накручивающих количество взаимодействий, лайков и комментариев. Подобные методы «надувания» аудитории не имеют никакой ценности и вызывают обеспокоенность отрасли.
Недавнее исследование, проведенное платформой Influencer Intelligence, показало, что маркетологи считают фальшивых подписчиков и ботов главной проблемой, связанной с практикой продвижения через лидеров мнений. Рентабельность в отрасли, где одна публикация в Instagram может принести пяти- или шестизначную цифру прибыли, неизбежно привлекает расчетливых авантюристов, ищущих легкого заработка. Чтобы быстро обрести репутацию популярного лидера мнений, привлекательного для брендов, некоторые люди прибегают к неэтичным и незаконным методам.
Призывы очистить отрасль путем искоренения мошеннического поведения привели к определенным результатам: теперь бренды проявляют должную осмотрительность и используют аналитические методы обнаружения мошенничества, чтобы выявлять фальшивых подписчиков, а сами платформы пытаются справиться с этой неисчерпаемой задачей, без конца удаляя мошеннические аккаунты.
Однако мы знаем, что «кто хочет, тот добьется, кто ищет, тот всегда найдет». Несмотря на попытки противодействовать мошеннической активности, в интернете будут появляться новые методы, позволяющие отдельным лицам незаконно монетизировать эту быстро развивающуюся отрасль.
Эту закономерность иллюстрирует новейшая тенденция в неэтичной практике – поддельный спонсируемый контент. Несколько блогеров открыто признались в том, что они создают не спонсируемый контент, который выглядит как платная реклама, и дополняют его терминологией бренда и хэштегами, с целью выглядеть более востребованными для брендов, чем они есть на самом деле.
Арсенал мошеннических действий расширяется – а значит, необходимо искать способы предотвращения дальнейшего обострения проблемы. Несомненно, что законы и правила этики всегда будут нарушаться там, где для таких нарушений есть пространство. Как противостоять неэтичному поведению?
Чтобы очистить отрасль, бренды при принятии решений о партнерстве должны напоминать себе, в чем состоит определение подлинного влияния. Решающим фактором при выборе партнера должно быть не количество его подписчиков и взаимодействий; здесь следует основываться на характеристиках самого человека и оценивать его способность реально влиять на действия потребителей.
Реалити-шоу «Остров любви», которое шло на телевидении два месяца, все это время доминировало в заголовках публикаций, связанных с маркетингом влияния; однако сами публикации были противоречивыми. Их темы варьируются от демонстрации фейковых толп подписчиков в аккаунтах конкурсантов до огромного вознаграждения, которое Эмбер Гилл наверняка получит от рекламы бренда. При этом саму Гилл обвиняли в том, что она заплатила огромные суммы за свои 2,7 млн подписчиков в Instagram.
Это прекрасный пример того, какие серые зоны окружают маркетинг влияния, и какие противоречия бросают тень на эту отрасль. Никто не отрицает, что «Остров любви» способен стать прибыльным, если бренд захочет подтолкнуть свой продукт к быстрой победе; но это не настоящий маркетинг влияния.
В данном случае знаменитость не использует ни знания, ни таланты, ни ценности, чтобы убедить человека совершить покупку. Вместо этого бренд покупает доступ к аудитории на определенной платформе, чтобы демонстрировать свой продукт. По сути, это не маркетинг влияния, а реклама, осуществляемая с помощью влиятельного лица. Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов.
Нельзя сказать, что данный метод не является успешным для правильного бренда и соответствующей цели – это доказывается многолетним применением тактики скрытой рекламы в кино.
Например, никто никогда не ставил под сомнение связь авторов фильма «Инопланетянин» с брендом Reece’s Pieces или создателей сериала «Очень странные дела» с сетью Burger King. Это связано с тем, что такая реклама не полагается на личные рекомендации или впечатления отдельных людей, но сосредоточена на послании бренда для аудитории. Именно в этом пространстве отрасли существует возможность мошеннической деятельности.
В отличие от скрытой рекламы, маркетинг влияния должен основываться на рекомендациях и личном опыте блогера по отношению к данному бренду. Это означает, что здесь следует работать с реальными влиятельными лицами и лидерами мнений, обладающими опытом и талантами, которые привлекают их последователей. Если завтра Instagram закроется, настоящие лидеры мнений от этого ничего не потеряют. Дело в том, что они обладают реальным талантом, опытом или профессией и создали свое сообщество вокруг этих качеств, в отличие от тех людей, чья аудитория сформирована как средство для работы с брендами без определяющих ценностей или убеждений.
Именно этот метод обеспечит брендам максимальную отдачу и защиту их репутации. Наиболее подлинным посланием бренда может стать заслуживающий доверия шеф-повар, включающий бренд продуктов питания или напитков в меню ужина; активист веганства, создающий контент для веганского бренда косметики, или даже уважаемый сотрудник журнала мод, создающий капсульную коллекцию для бренда одежды, потому что он действительно в нее верит.
В этом и заключается уникальное торговое предложение маркетинга влияния.
Это, в свою очередь, органически минимизирует риск, что бренды будут создавать недостоверный контент и ассоциироваться участием в мошеннической деятельности.
Настоящим лидерам мнений не нужно покупать подписчиков, нанимать ботов, чтобы повысить вовлеченность или показать свою востребованность для брендов. Любое сотрудничество, возникающее на их пути, является побочным продуктом их таланта или опыта, и именно об этом бренды должны помнить.
Для тех брендов, которые осуществляют маркетинг влияния в соответствии со своим истинным потенциалом, проблемы с мошеннической деятельностью и аутентичностью становятся неактуальными, потому что само влияние невозможно купить или подделать.
Источник: Сара Пенни, руководитель отдела контента на Influencer Intelligenc. Marketing Week, перевела с английского Елена Леонтьева.
Фото: pixabay.com
Что то я сомневаюсь что минеральную вату или дизтопливо разумно толкать через блогеров в сториз
Свадебные платья или маникюр, что то типа такого.
В "больших" другой подход к бюджету - типа 1-3-5% сливается на что угодно лишь бы говорили о нас: Скандалы интриги, селебрити и продакт плейсмент, субкультуры, пафосные фотосессии и прочая ерунда - котрую "маленьким" не понять особо, там ROI, и совсем мало денег.
"Большие" за очень дорого продают дешевый товар, "маленькие" за дешево дорогой. "Большие" меряют долями, "малые" конкретной суммой денег. Им не понять друг друга, и да эффективный из "малого" не годен в "большом" и наоборот. В том числе и потому что если малый бизнес прорвется за счет креатива, например, у него просто нет ресурсов использовать всплеск.
Короче кесарю кесарево.
:))) Да ладно??? С правилами и алгоритмами Инстаграма, бороться-то? А у Вас есть там аккаунт?
Как блогер-стотысячник, скажу, что надо понимать задачи и цели блогера, бренда и соответственно рекламы. Как блогер, я веду свой инстаграм (прошу прощения у "фейсбучников" - но это реальная соцсеть для тех, кому "до 35" - то есть самой интересной для брендов аудитории, "за 40" интересуются "бабушкинские" бренды типа Chanel итп) для популяризации культуры, искусства и игры на фортепиано - создаю тренд, которого у нас нет. Как партнёр и амбассадор брендов - я выбираю те, чьи ценности соврадают с моими (многие современные корпорации - это УМНЫЕ бренды со своими собственными социальными проектами покруче наших государственных и с гораздо бОльшим влиянием на людей). Как владелец площадки со 100-тысячной лояльной аудиторией - я предоставляю доступ к моей аудитории брендам и товарам по своему выбору. Мои подписчики не идиоты, а вполне дееспособные взрослые люди - они вправе выбирать и тренд, и бренд, и товар. По-моему, всё просто и понятно! А что такое "маркетинг влияния", серый он, чёрный или белый - вопрос мне непонятен, проблема тоже. Накрутка подписчиков, как и рейтингов у телеканалов - не новость, это не тнхнология соцсетей :)) И собственные мозги, анализ и критическое (не критичное) мышление никто не отменял - тем более у брендов, которые содержат целые отделы "образованных маркетологов" :) Это как бояться искусственного интеллекта - а вдруг он нас поработит или обманет? Смех и грех...
вот тут достаточно информации о том, как это работает -
https://zen.yandex.ru/media/id/5943e8653c50f79cf43f6ff0/skolko-zarabatyvaiut-blogery-na-reklame-dlia-biznesa-5d305652a98a2a00ac6df496
Я подразумеваю товар с оптимальным сочетанием цена/качество/экологичность производства/социальная ответственность/послепродажное обслуживание, а также привлекательный дизайн (если в продукте таковой может присутствовать). Задача производителя/маркетолога - сделать так, чтобы потребители хотя-бы как-то могли идентифицировать продукт среди прочих, даже если на рынке очень много похожего. Если не по внешним признакам, то хотя-бы по сопутствующим услугам, репутации, программам лояльности и т.п. На первое место я все-же поставила бы качество и послепродажное обслуживание: для соцсетей, на мой взгляд, это 2 наиболее важных критерия, так как если пользователь не удовлетворен качеством, то он с удовольствием "повесит" свое мнение о продукте в посте или в сториз с пометками и хэштегами (и не дай бог, это человек с большим количеством подписчиков). В этом случае вступает в действие послепродажное обслуживание и гарантии - если вы сможете удовлетворить претензии недовольного пользователя, то его негатив превратите в позитив для себя (компания признает свою вину, компенсирует ущерб или заменяет брак, принимает претензии). Как правило даже недовольный клиент, проблему которого решили, дает об этом позитивную обратную связь в соцсетях и остается лояльным бренду. Проблема в том, что отзывы надо мониторить постоянно. Очевидно, что для очень крупных профилей это делать качественно - трудозатратно (в том, который веду я сейчас 40 тыс. и постоянный рост - работа 24/7, постоянное общение в директе, мониторинг сториз, отметок и комментариев). Многие агенства/фрилансеры, которые работают с сетями, ограничиваются просто публикациями и рекламой отдельных постов. Для эффективности в соцсетях этого мало - соцсети - это среда, где очень важно живое, личное общение, и, конечно, интересные публикации. Что касается нефтеперерабатывающих заводов: мое мнение, что работа таких компаний в соцсетях должна быть об экологии, а еще можно показывать интересные производственные процессы, рассказывать о них, показывать работу сотрудников, делать видео об использовании нефтепродуктов, говорить о вторичной переработке товаров из нефтепродуктов, о благотворительности и специальных проектах. Я думаю, что ощутимая (осязаемая) социальная ответственность таких компаний может повысить лояльность потребителя и выделить бренд среди прочих весьма заметно - соцсети для продвижения этих идей идеально подходят. Подходят они еще и по той причине, что молодые люди постепенно отказываются от ТВ и уже через несколько лет обратиться к поколению 20-30 летних возможно будет в основном через соцсети.