Как писать продающий текст: полное руководство с примерами

Крепкий текст о товаре – один из наиболее востребованных жанров в современном копирайтинге. Многие (и я в том числе) любят рассказать о контент-маркетинге и вовлекающих публикациях как основе успешного SMM, но, окинув взглядом ленты клиентов, должен признать, что большая часть постов – суть промотоваров. Все, что написано ниже, может относиться к текстовкам для соцсетей, карточкам товаров, посадочным страницам на сайте и развернутым описаниям на маркетплейсе. Наша задача – сделать рассказ о товаре понятым, информативным и эмоционально заряженным.

Основные правила создания продающего текста

  • Чем сложнее товар, тем подробней нужно его описать, чтобы развеять страхи и сомнения потенциального покупателя.
  • Цель №1 — информировать. Цель №2 — убедить.
  • Еще всегда нужны фотографии.

Автор моей любимой книги об интернет-продажах Брайан Айзенберг считает, что практически все решения о покупках так или иначе принимаются на эмоциональном уровне. Это вовсе не означает, что красноречие должно быть вынесено на первый план, а аргументы отодвинуты на задворки. Вовсе нет! Речь о том, чтобы разграничить два свойства товара: фактические характеристики и потребительские преимущества (почти как потребительская и меновая стоимости у Карла Маркса).

Я пребываю в поисках нового ноутбука – пускай это будет в качестве примера.

Объективными характеристиками нужного мне компьютера будем считать тактовую частоту процессора, размер оперативной памяти, автономность работы, расширение экрана и т.д. Думаю, все понятно.

Потребительские преимущества выражаются так: должна быть возможность поставить последний WarCraft и наслаждаться игрой, выставив графику на максимум, а времени автономной работы должно хватить, чтобы полностью посмотреть в самолете два-три фильма.

Формула Айзенберга: объективная характеристика + потребительское преимущество = конверсионный текст. Другими словами, объективная характеристика нужна, чтобы подкреплять потребительское преимущество, в противном случае это вода.

В качестве примера позволю себе привести текст другого автора – Лианы Патч: «Когда дети уютно устроятся в кроватках, насладитесь расслабляющим запахом ванили и потрескиванием огня свечи, вдохновленной любимым новогодним стихом «Визит Святого Николая». Ариана Шолл и Энди Кенни добавили в воск эфирные масла корицы, ванили и гвоздики для сладкой, сливовой нотки, а фитиль сделали из дерева, чтобы свеча тихонько потрескивала, создавая уютное чувство близости к огню. Ванильная свеча дополнит чтение любимой книги перед сном. Сделано в Батавии, штат Иллинойс».

Согласитесь, описание вызывает сильное желание купить свечу, даже не увидев ее. Автор копирайта сумел передать потребителю чувственные характеристики продукта, создал атмосферу, в которой большинство из нас были бы счастливы погрузиться, и в то же время довольно дотошно указывает фактические свойства продукта.

Давайте обсудим рекомендации Патч подробнее.

Четыре главных элемента описания товара

1. Информация о материалах, из которых сделан товар. Например, содержит ли эта пластиковая бутылка токсичное химическое соединение? Люди хотят знать ответы на такие вопросы, и важно их заранее предусмотреть. Хороший способ поднять уровень доверия к товару — указать, что он сделан из экологически чистых материалов или материалов местного производства.

2. Размер, объем и другие подобные характеристики. В случае с одеждой мало указать размер как L, M, S и так далее, потому что размер размеру рознь. Включите в описание точную длину рукава, обхват талии и ширину груди. Тогда покупатель будет уверен, что вещь ему подойдет, и охотнее ее купит. Еще лучше, если вы вставите в описание товара ссылку на калькулятор размеров. Это простой и быстрый, а главное надежный способ определить свой размер.

3. Хорошие фотографии. Не бойтесь потратить деньги на фотосъемку — она себя окупит. Это вдвойне важно, если вы работаете в социальных сетях. И фантастически значимо, когда речь заходит об Instagram, где, на мой взгляд, продавать удобнее всего. Делайте креативные снимки, фантазируйте, приглашайте творчески мыслящих фотографов. В таких сферах, как мода, дизайнерские предметы, мебель, авторские изделия, эти инвестиции чаще всего отбиваются.

Если ваш товар небольшого размера (например, беспроводные наушники), сделайте фото человека, который этот товар использует. Так покупатель точно представит его размеры. Если ваш товар сложный (в первую очередь касается техники), запишите небольшую видеоинструкцию, как его использовать.

4. Удобная структура и оформление. Никто не будет вчитываться в серые строчки сплошного текста. Почти все мы бегло просматриваем страницы, выделяя интересные моменты. Вот почему важно помочь потенциальному покупателю за секунды найти самое главное с помощью фото, разбивки текста на абзацы и вынесения важной информации в подзаголовки. Как это можно сделать?

  • Текст будет легче читать, если выделить жирным шрифтом ключевые слова и подзаголовки. Выделенные слова и подзаголовки должны притягивать взгляд.
  • Технические характеристики товара стоит сгруппировать в списки. Это отличный способ представить их без нудного перечисления.
  • Чтобы удержать внимание читателя, следует давать информацию блоками, сопровождая их иконками.

Хороший прием привлечь внимание – интересная надпись на кнопке. Большинство кнопок интернет-магазинов такие: «Добавить в корзину», «Купить сейчас». И скорее всего стандартные надписи нормально работают. Но если вам нужно больше, чем «нормально» (скажем, вы оптимизируете работу продающего сайта), поэкспериментируйте с надписями на кнопке. Пусть она говорит, что получит покупатель, а не какое действие ему надо произвести.

Например: вместо «Скачать книгу» напишите «101 способ повысить продажи прямо сейчас». И не забывайте тестировать разные варианты завлекающего текста, который сообщает людям, что именно они получат, нажав кнопку «Купить».

Девять приемов создания продающего текста о товаре

Чтобы увлечь читателя, вы должны увлечься сами. Найдите товару неочевидные способы применения. Углубитесь в детали.

1. Пишите для конкретного человека, а не толпы. Правило хорошо работает, если вы предлагаете товар для увлеченных людей. Например: высококачественную спортивную одежду, экологически чистые детские одеяла, мороженое без лактозы, коллекцию бабочек, которым позавидует энтомолог... Говорите только о конкретных проблемах и желаниях своего условного героя — и тогда текст будет цеплять.

2. Делитесь чувственным опытом. Что почувствует человек, когда будет использовать ваш товар? Опишите в красках звуки, запахи, прикосновения и вкусы. Бренды класса люкс приловчились создавать живописную картинку, ведь они продают не сам товар, а статус, привилегии. Оцените, как вкусно звучит описание икры от американского бренда Tsar Nicoulai:

Tsar Nicoulai предлагает высококачественную натуральную икру, выращенную на морской ферме на центральных равнинах Калифорнии. В отличие от других производителей, мы не смешиваем икру различных рыб: в каждой банке икра строго одного осетра, упакованного в момент заказа и консервированного только солью. Икра Estate представляет собой икринки среднего размера, коричнево-черные, со свежим ароматом и гладкой, маслянистой оболочкой. Поданная на блине с пылу жару, с ложечкой сметаны и под освежающее игристое вино, эта икра наполняет рот роскошью с каждым новым кусочком.

  • Упакована в элегантную подарочную коробку
  • Поставляется охлажденной
  • Сделано в США
  • 142 грамма

3. Пишите в том стиле, который соответствует товару. Не путайте стили. От того, что вы напишете «роскошный», ваш товар таковым не станет. Посмотрите, как можно рассказать о продукте и вызвать желание его купить, не прибегая к затасканным бутиковым словечкам:

  • Кожа толщиной 2,5-3мм. Не боится проливных дождей, невероятных морозов или сумасшедшей жары.
  • Все элементы прошиты вручную. Детали, которые находятся под особой нагрузкой, дополнительно укреплены винтовыми хольнитенами.
  • Внутри просторное отделение. Вместительный передний карман. И боковые карманы прекрасно подходят для хранения всяческих мелочей типа ключей.
  • Конструкция такова, что портфель можно буквально набивать без последствий для внешнего вида.

Это текст для товарного предложения из «Вконтакте». Я немного сократил, но легкий, предельно ясный и информативный стиль автора, я думаю, вы уловили. С одной стороны, речь о кожаном портфеле – предмете достаточно солидном и статусном, с другой – это живое и наглядное описание, понятное пользователям все еще довольно молодой социальной сети.

4. Убирайте клише и пустые фразы. Если вы ловите себя на бессмысленных фразочках типа: «передовые исследования», «на высшем уровне» или «высокое качество», то просто отойдите от ноутбука и сделайте перерыв. Подумайте, что вы на самом деле хотите сказать – и напишите это.

5. Используйте цепляющие или сенсорные слова. Не знаю, как вы, а я бы охотнее попробовал «Бархатный, мягкий, тающий во рту мусс из шоколада ручной работы, на 60% состоящий из какао», чем просто «шоколадный мусс». Описания вкуса, запаха и звука может активировать область мозга, известную как соматосенсорная кора. Вот почему предложение «прохладная вода омывала ее лодыжки», убедительней, чем «она опустила ноги в бассейн». Стремитесь к тому, чтобы соматосенсорная кора потенциальных покупателей светилась от образов.

6. Создавайте ограничения по времени. Срочность и дефицит вызывают у покупателей страх пропустить что-то важное и подталкивают к покупке. Скажем, если вы волнуетесь, что накануне 8 марта в магазине исчезнет облюбованный вами подарок, то сообщение «осталось 9 штук» заставит вас быстрее принять решение.

Недавно Amazon добавил «срочность» на страницы продукта: безобидную надпись «Хотите, завтра это будет у вас?» и обратный отсчет около кнопки «В корзину»

7. Работайте с отзывами. Отзывы — это доказательство, что кто-то уже покупал этот товар, а значит, он был кому-то интересен и полезен. Отзывы бывают разными:

  • Оценка по 10-бальной шкале.
  • Обзор.
  • Рекомендация.
  • Логотип клиента.
  • Сертификат.
  • Статья в прессе.

Значки и сертификаты — эффективный тип отзыва. Например, отметка «Выбор редактора» своим авторитетом убеждает покупателя в правильном выборе.

Скорее всего, на вашем сайте есть отзывы и оценки. Используете ли вы их, чтобы улучшить описания товара? Например, покупатель пишет: «Я боюсь, что беспилотник не долетит до двора соседа». Тогда вы дополняете описание этого товара: «Боитесь, что дрон быстро разрядится и упадет? Благодаря литий-ионному аккумулятору он запросто пролетит над вашим районом и не один раз!».

8. Обновляйте описания продукта в связи с актуальными событиями. На странице карточной игры Cards Against Humanity появилась новая строчка в описании: «0 упоминаний президента Дональда Трампа». Это забавный способ привлечь внимание: противники Трампа и просто те, кто устал от шумихи вокруг выборов, оценят ход.

9. Рассказывайте о тех, кто товар создает. Так он обретет лицо. Здесь я бы привел в пример ребят из LavkaLavka. Почти каждое описание продукта связано с личностью фермера, который его произвел. Вот последний (на момент написания текста) пост из их Facebook:

На этой неделе фермер Александр Бродовский устраивает в наших магазинах серию дегустаций настоящей говяжьей колбасы – вкусной, натуральной и без свинины! Александр Бродовский, создатель эко-фермы «Горчичная поляна» и производитель уникальных авторских колбас, пастромы и других деликатесов из мяса бычков-галловеев. Все рецепты разработаны совместно со Свеном Линдауэром, потомственным мясником из Германии, имеющим диплом «мастербриф», свидетельствующий о высшей степени мастерства.

Когда описание продукта не важно?

По правде, текст о товаре важен всегда. Но иногда просто не надо много писать.

  • Для товаров первой необходимости. Некоторые товары купят в любом случае. Например, стоит ли расписывать прелести туалетной бумаги и показывать, кто и где ее изготовил?
  • Когда покупка почти произошла. Покупатель пришел к вам на сайт из рассылки за определенным товаром и уже готов его купить. Но ему пришлось листать километры текста и фото, и он так и не дошел до кнопки «В корзину».

Фото в анонсе: flickr.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Консультант, Пермь

В статье даны ответы на три главных вопроса:

  • ЧТО должно быть сделано?
  • ЗАЧЕМ это нужно?
  • КАК это сделать?

И сама статья является примером того, КАК.

По моим наблюдениям, именно такие статьи наиболее полезны.

Копирайтер, Украина

Примеры в статье подобраны отлично, спасибо.

Я хоть и сама не так давно готовила материал под эту тему, но прочитала текст с удовольствием

Генеральный директор, Москва

Очень полезно!

Коммерческий директор, Москва

Очень интересная и действительно полезная статья. Обязательно отправлю ссылку своим менеджерам :) за 5 минут самое важное рассказано.

Но есть один момент, из опыта, очень негативно сказывающийся на конверсии в звонок/покупку.

Например: вместо «Скачать книгу» напишите «101 способ повысить продажи прямо сейчас». И не забывайте тестировать разные варианты завлекающего текста, который сообщает людям, что именно они получат, нажав кнопку «Купить».

Вот это то, что больше всего отталкивает, именно поэтому конверсия в покупку почти нулевая на "посадочных страницах", которые нафаршированы такими "фишками" под завязку!

Нужно быть проще, ближе к клиенту. Думайте как клиент, когда описываете преимущества! Остальной текст прямо в точку, нужно преподносить клиенту решение его задач, уникальные преимущества с его точки зрения, а не сухие характеристики ("Benefits but not a features" - как говорил один великий маркетолог в сфере продаж продуктов сложного выбора).

Но никогда, поверьте, НИКОГДА не решайте за клиента, не предлагайте решения за него, не нужно называть кнопки решениями его проблем, ибо "нажать" не есть "повысить продажи"... это отталкивает, именно поэтому падает конверсия в продажу, именно поэтому сливаются огромные суммы на директ, чтобы клиент зашел на сайт, но он сбегает, докрутив окошко до кнопки. И чем выше уровень вашего клиента в материальном, интеллектуальном или социальном плане - тем меньше вероятность его этим зацепить, такие люди абсолютно не приемлят, чтобы решали за них. Для домохозяек или студенток, покупающих "супер стойкую тушь" - это возможно и сработает, но только не для B2B и продуктов сложного выбора. Там наш клиент - профессионал, он привык решать сам.

При работе с клиентами прежде всего психология! Интроверты ищут кнопку "купить", чтобы избавиться от стресса, связанного с поиском и выбором, а для экстравертов еще важно личное общение - поэтому лучше всего работают такие решения как размещение двух кнопок "получить консультацию" и "купить". Никаких "повысьте продажи" или "избавься от лишнего веса прямо сейчас", ни за что и никогда! "Купить" открывает окно оплаты, заказа, корзину, в зависимости от типа продукта/услуги, а получить консультацию окно с 1 полем - номер телефона или e-mail (не более, т.к. вероятность слива клиента геометрически растет с увеличением кол-ва полей). При этом каждую кнопку скриптуем так, чтобы пришло менеджерам письмо с четким пониманием того, под какой услугой и на какой странице нажалась кнопка. Все, вы получили самое важное - звонок! Дальше дело техники и вежливого общения.

А в сухом остатке - вуаля - и вы повысили конверсию в продажу и снизили стоимость клиента.

Директор по развитию, Краснодар
Геннадий Гилёв пишет:
И чем выше уровень вашего клиента в материальном, интеллектуальном или социальном плане - тем меньше вероятность его этим зацепить, такие люди абсолютно не приемлят, чтобы решали за них. Для домохозяек или студенток, покупающих "супер стойкую тушь" - это возможно и сработает, но только не для B2B и продуктов сложного выбора. Там наш клиент - профессионал, он привык решать сам.

Геннадий, очень хорошее уточнение. В точку! Это скорее поле для экспериментов в ситуации с определенным типом товаров. Здесь может быть не только решение за клиента, но и юмор, интонация.... Но в целом вы правы, если не играть с клиентом в кошки-мышки, то классические навигационные кнопки в умеренном объеме - правильное решение. Так что согласен с каждым словом.

Аналитик, Новосибирск

Статья полезная и легкая, и не только для представления товара в интернете..

Примеры действительно «вкусные» - тоже всегда говорила менеджерам о том, что презентация товара должна быть именно «вкусной», чтобы возникла эмоция, зацепило, появилось желание.

Очень важно про «пустые фразы»: «высокое качество», «высший уровень» - у каждого свое понимание высоты качества, уровня и пр. и если это понимание продавца и покупателя не совпадет, то покупка может сорваться.

Очень хорошо, что в одной статье все основные моменты собраны в одном месте, немного не хватило про отработку когнитивного диссонанса после покупки, но, наверное, это уже другая тема.

Генеральный директор, Хабаровск

Хочу предложить другой подход, успешно проверенный на практике.

Структура продающего текста (статьи, письма, электронной рассылки)

Цепляющий заголовок (с ключевыми словами)

Лид (цепляющий первый абзац)

Фото (изображение)

Название фото (с ключевыми словами)

Подзаголовок (с ключевыми словами)

Утверждение в виде приема убеждения

Строится от проблемы

Строится от решения

Строится от эмоций

Строится от возражений

Факты, усиливающие доводы, высказанные в целях убеждения, оказания воздействия, влияния

Доводы, свидетельствующие о решениях задач, проблем, преимуществах, которые получит клиент

Преимущество № 1. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Преимущество № 2. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Преимущество № 3. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Преимущество № 4. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Прим.: Указание преимуществ в блоках или в перечнях воспринимается лучше

Упреждение возможных возражений. Ответы на трудные вопросы.

Прим.: Лучше упредить возможные каверзные (трудные) вопросы клиента и этим показать уровень профессионализма

Факты, вызывающие доверие клиента

Цепляющий подзаголовок №1

Продолжение убеждения. Переход к гарантиям

Гарантия № 1. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Гарантия № 2. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Гарантия № 3. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Прим.: гарантии нужны. Чтобы устранить возможные опасения клиента

Еще один убойный факт

Подзаголовок с цифрой

Презентация кейсов

Кейс № 1. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Кейс № 2. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Кейс № 3. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Подзаголовок

Доведение цены (ценовых решений)

Цена № 1 (Пакет № 1). Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Цена № 2 (Пакет № 2). Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Цена № 3 (Пакет № 3). Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Прим.: Цена хорошо воспринимается на контрасте (в сравнении)

Подзаголовок

Отзывы клиентов (заказчиков, покупателей)

Отзыв № 1. Фото. Имя, фамилия, должность. Краткий отзыв.Подробнее

Отзыв № 2. Фото. Имя, фамилия, должность. Краткий отзыв.Подробнее

Отзыв № 3. Фото. Имя, фамилия, должность. Краткий отзыв.Подробнее

Прим.: отзывы повышают доверие, свидетельствуют об уровне работы, надежности

Призывы к действиям

Призыв оставить заявку на расчет цены

Провокационный заголовок

Ответы на часто задаваемые вопросы и возражения

Прим.: этот блок нужен, если остались незакрытые вопросы

Наше предложение. Кратко, только суть.

Условия предложения

Фраза директора компании. Для усиления доверия

Призыв оставить заявку на расчет стоимости услуги

Призыв оформить заказ

Призыв забронировать

Призыв оплатить

P.S.

P.S.S.

Адрес. Контактные данные.

Прим.: Блоки можно менять местами, излагать в разной последовательности

Такую структуру можно использовать как шаблон или как чек-лист. Все зависит от товара и от способа продаж.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Знать, как в общих чертах вырезается аппендицит, невредно и местами даже полезно) Однако если приспичит - обращаться всё-таки следует к хирургу)))) Хотя последствия от псевдопродающего текста, конечно, не так фатальны.

Генеральный директор, Москва
Геннадий Гилёв пишет:
ибо "...нажать" не есть "повысить продажи..."... это отталкивает

Вот это Геннадий очень правильно написал. Не просто отталкивает, а раздражает. Такие продавцы похожи на ... (копирайтеров), т.к. не могут изложить причинно-следственную связь между "нажал" и "повысились продажи". А если этого не написано, то создается впечатление, что, попросту, хотят "впарить", понимая что, ожидаемого эффекта "повысились продажи" не произойдет.

HR-директор, Москва

Александр, великолепная статья, спасибо!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Президент разрешил военным изымать землю под строительство

Указ дня: новый указ Президента дает право Минобороны изымать земельные участки для строительства оборонных объектов.

В Москве из здания ТЦ «Водный» эвакуировали людей

ЧП дня: из-за угрозы взрыва из торгового центра «Водный» эвакуировали людей.

ЕС и Япония – новые «локомотивы» мировой экономики

Прогноз дня: аналитики Bloomberg назвали роль ЕС и Японии в глобальном экономическом росте.

Новый теракт произошел в Каталонии

Спецоперация дня: полиция Каталонии обезвредила четырех боевиков, которые совершили очередной наезд на пешеходов.