Российский рынок В2В. Продукт – не «во главе угла»

Российский рынок В2В. Продукт – не «во главе угла»

Константин Судаков, менеджер «Videojet Tchnologies Inc.»

В статье проводится анализ ситуации на рынке профессиональных товаров и услуг (В2В) с учетом российских условий бизнеса. Первая часть посвящена моделям покупательского поведения, применимых к рынку В2В. Материал основан на теоретической и практической части, и имеет, в основном, прикладной характер.

Выводы, полученные в результате исследования, проводившегося на протяжении почти семи лет, применялись в нескольких российских и зарубежных компаниях: как в разрезе «стартап» проектов, так и действующих бизнесов.

В конце каждой из частей публикации приведен практический пример, отражающий теоретическую часть исследования. Приведенные примеры не абстрактны, и описанные случаи действительно имели место быть.

Постановка проблемы

Профессиональный и потребительский рынки товаров и услуг (В2В и В2С) зачастую сравнивают; и проводят в этом сравнении как «параллели» так и, наоборот, «перпендикуляры». Эти рынки, одновременно, похожи и различны. Среди основных различий принято приводить те, которые связанны с покупательским поведением клиентов В2В и В2С. Традиционное сравнение представлено в Таблице 1.1.

Тем не менее, в каждом случае выбирают и принимают решение именно люди, со своим багажом опыта, восприятия и эмоциями. В том числе, если речь идет о В2В покупке.

В силу этого, традиционное разбиение покупательского поведения В2В и В2С (Таблица 1.1) на практике не так много дает. Это разделение перестает быть существенным, если учесть переменную личного восприятия и принятия решения не компьютером или роботом, а человеком (группой людей) как в случае В2С, так и В2В закупки.

Таблица 1.1 Традиционное сравнение В2В и В2С рынков товаров и услуг

В2С

В2В

Решение личных потребностей

Решение профессиональных задач

Индивидуальный опыт

Совместный опыт профессионалов

Эмоциональная составляющая

Продуманность и взвешенность покупки

Разовая покупка или автопродажи

Запланированные сделки

Индивидуальные риски

Профессиональные риски

На практике, учитывая определенную «долю спонтанности» бизнес-процессов в условиях российского рынка, получается, что правая и левая сторона в приведенной таблице пересекаются, меняются местами или просто не имеют значения в определенных случаях. Безусловно, это связано не только со спецификой российского ведения бизнес-процессов (в том числе при совершении покупки), но этой спецификой усиливается.

Рис. 1.1 Пересечение покупательских моделей поведения В2В и В2С рынков

В этом случае, нельзя однозначно сказать, что в российских условиях, профессиональный покупатель обладает излишней спонтанностью или покупатель потребительских товаров, наоборот, – осмотрительностью и продуманность, менее характерных для рынков западных стран. Приведем примеры.

Таблица 1.2. Примеры совершаемых покупок и стереотипы поведения В2С и В2В

Объект сделки

Рынок и Покупатель

Ожидаемое поведение покупателя

Покупка автомобиля

В2С

Продуманность (что лучше выбрать и почему?)

Выбор поставщика (сбор информации на рынке)

Подготовка (сбор информации и тест-драйв)

Покупка офисной канцелярской продукции

В2В

Автоматическая покупка (у кого раньше покупали?)

Наличие товара

Корректировка цены (поторговаться!)

Портфель ценных бумаг

(персональная инвестиция)

В2С

Продуманность (изучение рынка)

Консультация с профессионалами

Выбор компании-посредника

Покупка оборудования для производства

В2В

Сарафанное радио (что и кто еще использует?)

Сравнение цены

Выбор поставщика (кто первый предложит лучшую цену)

Выбор программы МВА

В2С

Исследование рынка (отзывы, обзоры)

Знакомство с программой (день открытых дверей)

Консультации с профессионалами

Сравнение (Таблица 1.2) нескольких случаев покупательского поведения В2В и В2С, кроме риторического вывода, что «случаи бывают разные», дает следующие основные выводы, как для рынка В2В, так и В2С:

1. Масштаб сделки в пропорции к масштабу закупаемой стороны: человеку или компании (группы лиц).

Буквально: какова цена ошибки, какое значение этот продукт (услуга) или инвестиция в этот продукт (услугу), повлияют на дальнейшую жизнь покупателя (компании)

2. «Предыстория» – что было до этого?

Буквально: какие отношения складывались между покупателем и продавцом до настоящего момента, была ли до этого покупка и, если да, то что получилось?

Рис. 1.2. Критерии, определяющие покупательское поведение на рынках В2В и В2С

Полученные критерии (масштаб сделки и предыстория покупки) имеют свое влияние, а правильнее сказать – формируют покупательское поведение В2В и В2С. Как со стороны очередности шагов сделки:

  • выявление потребностей,
  • презентация продукта,
  • работа с возражениями и др.

Так и со стороны принятия решения и основных сил влияния на принятие решения: «привратники», ЛВР, ЛПР и др. В этом случае, оба критерия, как правило, действуют вместе, и в «сложных» и «дорогих» сделках достигают эффекта синергии, который как раз формирует (сделаем еще раз акцент на этом слове) основу покупательского поведения.

Применение обоих критериев к целевой аудитории покупателей, позволяет в достаточной мере найти правильное позиционирование поведения этой аудитории, буквально: кто и как покупает этот продукт?

И если на потребительском рынке поведенческие и сценарные факторы совершения покупки рассматриваются достаточно подробно и применяются давно, то на рынке В2В этому зачастую не уделяется должного внимания. Во всяком случае, в российской практике ведения бизнеса В2В, «во главе угла» зачастую по-прежнему ставится продукт, а не покупательское поведение.

При этом анализ покупательского поведения на рынке В2В позволяет «раскрыть» немало элементов бизнес-процесса:

  • Особенности целевой аудитории.
  • Формирование моделей продаж в рамках сегментирования целевой аудитории.
  • Формирование основного набора профессиональных качеств и процедур ведения бизнес-процесса для сотрудников отдела продаж.
  • Формирование стратегии и тактик ведения продаж.
  • Основные шаги проведения продаж.
  • Взаимодействие с покупателем после продажи.
  • «Подступы» к последующим сделкам.

Можно сказать, что анализ покупательского потенциала В2В-клиентов (компаний) не менее важен по сравнению с В2С, если учитывать, что их численность значительно уступает количеству клиентов (существующих и потенциальных) для компании-продавца на потребительском рынке.

В случае В2В рынка это количество (компаний-клиентов) определяется размерами отрасли и другими параметрами профессиональной ориентации, а во втором – количеством людей с определенными потребностями, местом жительства и другими социальными переменными.

Очевидно, что для компании-продавца В2С-рынка, клиентов (существующих и потенциальных) зачастую на порядок больше, чем В2В. Это указывает на то, что для В2В компании-продавца цена ошибки выше и, следовательно, подход к целевой аудитории должен быть более персонализированным.

Именно важность персонализированного подхода к клиентам В2В определило то, что для создания успешной бизнес-модели продаж В2В, использовались следующие ключевые вопросы.

Таблица 1.3. Вопросы для создания бизнес-модели через прогнозирование покупательского поведения В2В


1. Насколько покупка нашего продукта (услуги) влияет на бизнес наших клиентов?


Сильно влияет

Может иметь влияние, но не критичное

Влияет незначительно

Никак не повлияет

Компания 1





Компания 2









Компания N






2. Стоимость затрат на продукт (услугу) в пропорции к бизнесу нашего клиента?


Фундаментальные инвестиции

Весомая часть годового бюджета

Ощутимая инвестиция, но не значительная

Незначительная инвестиция

Компания 1





Компания 2









Компания N






3. Какой опыт объединяет нашу компанию и наших клиентов?


Никогда не работали

Работали ранее

Работали раннее с другими представителями (дистрибьюторами) с аналогичным продуктом (услугой)

Работали ранее на других географических рынках

Компания 1





Компания 2









Компания N






4. Какое взаимодействие было между нашей компанией и нашими клиентами?


Разовая незначительная сделка

Разовая значительная сделка

Повторяющиеся сделки

Никак не повлияет

Глобальное соглашение на уровне головных компаний

Компания 1






Компания 2











Компания N






Применение персонализированного подхода к аудитории В2В на практике выявляет три основных типа покупательского поведения.

Таблица 1.4. Основные типы покупательского поведения на рынке В2В

Модели покупательского поведения на рынке В2В

Тип сделки 1. Глобальное соглашение

Покупка на основе соглашения на верхних уровнях компаний-участников, лоббирования, политических мотивов, интересов в области глобальных финансовых и биржевых параметров

Тип сделки 2. Активные продажи

Покупка на основе проработки различных вариантов из открытых предложений на рынке.

Взаимодействия профессионального продавца (группы лиц) и покупателя (группы лиц)

Тип сделки 3. Автопродажа

Покупка на основе рутинной реакции, аналогичная повторная покупка, малобюджетная покупка.

Применения основных типов покупательского поведения В2В направлено на то, чтобы:

1.1. Определить эффективность существующей модели продаж.

Если компания работает на «поле» продаж по «глобальным» соглашениям, то зачем делать акцент на активной экспансии к новым клиентам? Не лучше ли сделать упор на повышении лояльности существующих клиентов!?

1.2. Осуществить поиск изменения/развития новой/существующей модели продаж.

С какими типами продаж (клиентского поведения) мы имеем дело сейчас и с каким можем иметь дело в будущем?

2. Структурировать работу отдела продаж: сформировать алгоритм работы для нескольких типов покупателей, областей ответственности сотрудников отдела продаж.

Что сотрудники отдела продаж будут делать «по ролям»? Какую роль будут занимать pre-sale и after-sale взаимодействие с клиентами? Централизация или децентрализацая компании, что лучше для обслуживания клиентской аудитории?

3. Синхронизировать работу отдела продаж с другими подразделениями компании.

Как сотрудники отдела продаж взаимодействуют с другими подразделениями/сотрудниками, есть ли взаимные пересечения, конфликты интересов?

4. «Заглянуть» в будущее компании, какой тип покупательского поведения можно прогнозировать в будущем?

Как мы планируем развивать взаимодействие с клиентами и наш продукт в ближайшие три, пять, десять лет?

Теория в практике: Продажа сложного интеллектуального продукта

История

Компания существует на рынке с 2000 года, и специализируется на проектировании в области капитального строительства.

До 2009 года компания не занималась привлечением клиентов. Все взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами ограничивалось на уровне консультаций в рамках проектов, и, как это часто бывает, личных знакомств и связей собственников компании.

Проблемы и задачи

Но, кризис 2008 года, сильно повлиявший на сектор строительного рынка, «расставил все по местам» и руководство компании приняло решение продавать свои услуги, то есть буквально: осуществлять «подход» к новым и существующим клиентам.

Проблематика ведения активных продаж выявилась практически сразу: продукт представляет сложное интеллектуальное решение и ценности продукта лежат сразу в нескольких плоскостях. А именно: архитектурно-дизайнерских концепций, инженерно-технических решений, утверждение (урегулирование) проектной документации с государственными службами.

Продавцы-переговорщики, так называемые «транзакционные» продавцы не справлялись с задачей, так как не могли заинтересовать потенциального заказчика на уровне технической и архитектурной составляющих. А «игры» со стоимостью проектов обычно заканчивались для компаний историей с «цыганской» моделью бизнеса: чем-то занимались, но ничего не заработали.

Клиентская аудитория

Кроме того, существующая клиентская аудитория была неоднородной: среди заказчиков были как частные лица с небольшими, но высоко маржинальными проектами, так и крупные застройщики.

Решение

В результате были сделаны следующие шаги:

Покупательское поведение

Все потенциальные клиенты компании были распределены по типу покупательского поведения при принятии решения при заключении сделки:

  • Доминируют эмоции (частные небольшие, но высоко маржинальные заказчики).
  • Доминирует поэтапное сравнение и проработка сделки (крупные застройщики).
  • Доминирует предыстория сотрудничества (партнерские компании: строительные и девелоперы).

Специалисты по продажам

В соответствии с выделенными категориями покупательского поведения, к работе с клиентами были привлечены специалисты по продажам с соответствующей направленностью.

  • Эмоции в покупательском поведении – продавец с архитектурно-дизайнерским «бэкграундом», способный «очаровывать» клиента.
  • Поэтапная проработка – продавец со специализацией корпоративных продаж, шаг за шагом ведущий переговоры, разделяющий ЛПР и ЛВР заказчика.
  • Предыстория сотрудничества – продавец со строительной специализацией, «близкий по духу» к прорабам и застройщикам.

Взаимодействие внутри компании

Была выстроена синхронизация с другими подразделениями компании. Сотрудники, отвечающие за продажи, были поставлены «во главу угла», в то время как ранее занимали роль «мальчиков на побегушках, отвечающих на телефонные звонки».

Продукт продавался (презентовался) в трех плоскостях ценностей (архитектурно-дизайнерской концепции, инженерно-технических решений, согласования проектной документации с государственными службами) плюс – продавалась ценность всей команды.

Выводы

В качестве основных выводов, можно сделать следующие:

Конкуренция является тем явлением, сила которого всегда возрастает

Даже в специализированном и нишевом участке рынка В2В, рост конкуренции неизбежен: технологии легко копируются, продукт перестает быть уникальным.

Не ставьте продукт «во главу угла» – обратите внимание на покупательское поведение!

Покупательское поведение, в основном, – «смешанное»

Покупательское поведение не бывает в чистом виде В2С или В2В, везде принимают решение люди.

Выявите доминирующие критерии покупательского поведения, которые характерны для вашего бизнеса!

Не упускайте из виду то, что важно для любого клиента: масштаб сделки (для клиента) и предыстория его работы с вашей компанией.

Основой эффективности продаж является не количество «подходов» к клиенту, а качество

Сделайте «навигацию» для ваших «сейлз форс» по типам покупательского поведения, и распределите ответственность в соответствии с тем, с какими типами клиентов ваши сотрудник будут работать, и как, в рамках этой работы, взаимодействовать с остальными подразделениями компании.


Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. В конкурсе могут участие авторы, зарегистрированные в Сообществе менеджеров E-xecutive.ru (независимо от срока регистрации), приславшие свои публикации на content@e-xecutive.ru с пометкой «Конкурс» (с указанием номинации в поле «Тема письма») или выложившие их на портал самостоятельно с пометкой «Конкурс. Номинация такая-то» в период с 22 июня по 1 декабря 2013 года включительно. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Сейчас на сайте
971 пользователь
Новости
BPM-система ELMA автоматизирует управление проектами строительства в ГК «Инком-Инвест»
Новый совместный проект «Инком-Инвест» и ELMA позволил расширить функционал для автоматизации управления проектами строительства и процессов взаимодействия с клиентами.
Бизнес-школа ITC Group приглашает на тренинг «Basic presentation skills»
Обучение пройдет 10-11 октября в Санкт-Петербурге.
Компания «Простой бизнес» выпустила полнофункциональную CRM для Mac OS
Простая CRM для макбуков поможет наладить продуктивные взаимоотношения с клиентами в любой сфере бизнеса.