Правильно высчитать ROE в маркетинге

Может быть все-таки ROI (Return On Investments) ?? ;)

Тут проблема в том, что практически нереально вычислить какую прибыль принес именно маркетинг.

Светлана, вряд-ли Вы найдете какие-то среднеотраслевые показатели. Тем не менее, даже с учетом замечания Александра, мониторинг такого коэффициента (из любви к чистоте терминологии не рискну называть его ROI) ,будет в принципе полезен для оценки соразмерности затрат на маркетинг. Сравнивать нужно будет с собственными показателями за предыдущие периоды. Только я бы в числитель поставил не прибыль, а оборот, поскольку маркетинг влияет на него напрямую, а на прибыль - опосредованно. С длительностью периода тоже поиграться придется, т. к. эффект от маркетинговых мероприятий в любом случае не мгновенный.

Владимир Кириевский пишет: мониторинг такого коэффициента (из любви к чистоте терминологии не рискну называть его ROI)

Если я не ошибаюсь, этот коэффициент называют ROM (Return On Marketing) или ROME (Return On Marketing Expenditures). В книге одной встречал. Могу уточнить вечером, если интересно.

Владимир Кириевский пишет: Только я бы в числитель поставил не прибыль, а оборот, поскольку маркетинг влияет на него напрямую, а на прибыль - опосредованно.

Тут в любом случае проказатель будет некорректным, так как что на оборот, что на прибыль, влияет далеко не только маркетинг. И вычленить маркетинг среди множества факторов влияющих на показатели деятельности фирмы практически невозможно. Светлана Глинская, а Вы с какой целью этот показатель хотите вычислить?

Александр Петушков пишет: Тут в любом случае проказатель будет некорректным

Все зависит от цели - для чего считать. Если, например, проводится какая-то акция с предсказуемым временем реакции клиентов ("с 1 до 31 августа всем, предъявившим купон, даем вооооот таааакенную скидку и малиновые штаны в подарок!!!!"), то посчитать будет полезно и сравнить с предыдущими месяцами, когда штанов не давали. А если так, щоб було... Тогда достаточно просто отслеживать вес маркетинговых расходов в общей структуре затрат, чтобы с одной стороны ограничить аппетиты маркетологов, с другой стороны предотвратить "самоедство".

Светлана, это невозможно. Главное, честно в этом признаться и бросить бесполезную затею, в результате которой как правило "летят головы". Нет ни одного (!!!) метода расчета эффективности маркетинговых затрат, который был бы прозрачен, понятен и не отягощен иными факторами, влияющими на изменения в показателях бизнеса.

Владимир Кириевский, Вводится это с целью: 1. Посчитать рентабельность маркетинговых мероприятий. 2. Завязать на этих коэффициентах маркетологов. Т.е. для системы мотивации

Светлана Глинская пишет: Завязать на этих коэффициентах маркетологов

Тогда имеет смысл привязывать именно к конкретным акциям, где можно в четких временных рамках отследить полученную дополнительную выгоду. Иначе начальник отдела маркетинга уволит всех сотрудников, свернет все мероприятия, будет сидеть на стуле ровно, демонстрируя заоблачное значение коэффициента, достигнутое за счет уменьшения знаменателя :)

Светлана Глинская пишет: 2. Завязать на этих коэффициентах маркетологов.

маркетологи ведь не "продавцы", как их можно завязать на коэффициентах и тем более в сегменте B2B?

Владимир Кириевский, В

Владимир Кириевский пишет: Тогда имеет смысл привязывать именно к конкретным акциям, где можно в четких временных рамках отследить полученную дополнительную выгоду.

Владимир, если вы имеете ввиду колличество звонков, новых клиентов.... пришедших после акции, это в компании не отслеживается... есть также направления, в которых сложно по времени отследить (например большое печатное оборудование, которое может продаваться 1 раз в 2 года, а затраты на его рекламу и продвижение тратятся ежемесячно). Во всяком случае так говорят маркетологи... Все же надеюсь что ключ к разгадке где-то близко....

Андрей Винтергрин пишет: маркетологи ведь не "продавцы", как их можно завязать на коэффициентах и тем более в сегменте B2B?

Андрей, не думаю что маркетологи должны работать только на ставку, это быстро надоедает и не мотивирует людей на "подвиги", зачем , например торговаться о скидке за рекламу, если и так ставку получит?

Светлана Глинская пишет: Все же надеюсь что ключ к разгадке где-то близко....

Если не хватает количественной информации, может имеет смысл применить метод экспертных оценок. Попробуйте разработать опросник для сэйлзов - как они оценивают эффективность маркетинговых мероприятий. Они в поле работают, им виднее. Только не спешите сразу мотивацию привязывать к результатам, а то и вправду невинные головы полетят...

Светлана Глинская пишет: не думаю что маркетологи должны работать только на ставку

Я вообще считаю, что НИКТО не должен работать только на ставку. У меня просто классовая ненависть к постоянным издержкам :evil:

Владимир Кириевский, Владимир, такая мысль тоже была, проблема в человеческих факторах, продавцы говорят о не эффективности маркетинга, а маркетинг говорит о том что нужно лучше продавать, т.к. все инструменты под рукой....Подозреваю что элемент лени и не профессионализма присутствует в обоих случаях, а истина где то посредине...

Светлана Глинская пишет: продавцы говорят о не эффективности маркетинга

Это само собой. Отношение сейлзов с маркетологами в бизнесе подобно отношениям пехоты с авиацией на войне :) Но опять-таки, смотря как спрашивать. Если спросить тупо в лоб: "Насколько эффективна работа нашего отдела маркетинга?" результат будет легко предсказуем. А если попробовать разложить по полочкам? Например... Оцените по 10-бальной шкале: 1. Информированность клиентов о нашей продукции. 2. Качество снабжения дилеров POS-материалами. 3. Полезность стартовавшей акции "малиновые штаны в подарок". 4. Удовлетворенность посетителей проводимой в прошлом месяце партнерской конференции. 5. И т. д. Т.е. рассматриваем отдел продаж как внутреннего клиента, которому надо продать работу отдела маркетинга. А для того чтобы что-то продать нужно сначала выявить и развить потребности клиента ;)