Александр Банкин, «Контент-маркетинг для роста продаж». – СПб.: «Питер», 2017.
Контент-маркетинг сегодня в тренде. Только за последний год количество запросов со словами «Content Marketing» в поисковой системе Google выросло в полтора раза. По контент-маркетингу уже собирают конференции, записывают онлайн-курсы, проводят семинары. В соцсетях создаются группы, которые активно набирают последователей. Все больше и больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-маркетингом». А веб-студии и рекламные агентства ставят контент-маркетинг в список своих услуг.
Несмотря на это контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать его хорошо — весьма непросто, а результатов порой приходится ждать от нескольких месяцев до полутора лет.
Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством мифов и недомолвок. Чтобы уверенно решить, вкладываться ли в это направление, каждому руководителю полезно знать ключевые факты и особенности этого направления.
Рассмотрим несколько форматов видео, которые дают хорошие результаты в контент-маркетинге.
1. Демонстрация продукта
Если вы продаете различные товары, особенно технику, оборудование или инновационные приборы, обязательно используйте видео, чтобы показать, как они работают. Подобные ролики (демонстрация или доказательство) хорошо зарекомендовали себя еще в классической рекламе, когда для того, чтобы доказать прочность нового клея, автора рекламы приклеивали за подошвы ботинок к потолку.
Посмотреть примеры демонстрационного видео можно на сайте магазина «Шанти-шанти.рф», о котором я упоминал выше. Особенно актуально демонстрационное видео для ознакомления аудитории со сложным оборудованием. На сайте компании «Алтайстроймаш» представлены видеоролики, показывающие, как работает линия по производству газобетона, которую компания предлагает приобрести. Замечу, что на момент написания книги у этого видео было уже 37 тысяч (!) просмотров. Неплохо для узкоспециализированного рынка!
2. Объясняющее анимированное видео
Снимается, чтобы доступно объяснить новую идею, концепт, принцип действия — словом, сделать сложное простым. Про этот стиль отлично написал Ли Лефевер в книге «Искусство объяснять: как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова». Ли — основатель компании Common Craft, которая разрабатывает концепцию объясняющего видео для таких компаний, как Intel, Microsoft, Google и др. Примеры объясняющих видео можно посмотреть в их видеотеке. Интересны видеоролики продолжительностью 3-4 минуты, в которых рассматриваются такие темы, как методология Agile, BigData и аффилиативный маркетинг.
Разновидностью анимированного видео можно назвать комбинированные видео: спикер + фоновая анимация (например, использованные проектом «Бизнес-Молодость»).
3. Путешествие по продукту
Как быстро объяснить, почему стоит использовать именно этот онлайн-сервис, программу или приложение? Двух-трехминутное видео должно дать ответ на вопросы «Как это работает?», «Чем это лучше?», «Что мне это даст?». Для примера можно посмотреть путешествия по продукту сервиса онлайн-коммуникаций Slack, размещенные на сайте компании. Или короткую «Историю одной заявки» компании Zendesk о том, как эта система улучшает отношения с клиентами за счет великолепной работы службы поддержки.
4. Видеоотзывы и видеокейсы
Если с видеоотзывами клиентов о продуктах, услугах или мероприятиях вы хорошо знакомы, то видеокейс — редкий зверь. Да, он гораздо сложнее в производстве, но по эффективности может превзойти остальные форматы.
Его суть — история вашей совместной работы с клиентом над решением важной проблемы или выполнением ответственной задачи. Стиль — документальный. Видео может быть длиннее, чем у предыдущих форматов (15-20 минут), зато оно дает целостную картину вашей работы над реальным проектом. И все должно быть подтверждено словами клиента, сказанными на камеру.
5. Регулярный видеокаст
Заведите традицию — каждую неделю рассказывать зрителям о чем-нибудь интересном и полезном, что имеет отношение к сфере вашего бизнеса. Рассказ не должен быть длинным — 15-20 минут вполне достаточно. Важны регулярность и уникальный стиль подачи материала.
Цель такой серии регулярных видеокастов, напоминающих еженедельную телепрограмму, — вызвать доверие и подчеркнуть вашу экспертность. Потом будет гораздо легче работать с аудиторией, которая к вам уже привыкла.
6. Видео процесса распаковки товара
Этот формат особенно популярен среди интернет-магазинов, которые продают преимущественно технологические товары — компьютеры, телефоны, фотокамеры, электронику — с доставкой.
Помните ощущения из детства, когда вы разворачивали новогодние подарки? Задача видео — передать эти эмоции, сняв, как вы распаковываете и рассматриваете заказанный в интернет-магазине товар. Хотя обычно этот формат используется для небольших товаров, недавно появилось видео «распаковки» нового Boeing 787 авиакомпании KLM. Посмотрите, это интересно.
7. Выступление или видеозапись презентации
Это может быть выступление, посвященное старту продаж новой модели или версии продукта, изменению стратегии компании, запуску производственной линии или итоговым результатам за год в целом. Важно, чтобы сочетались информация и эмоциональный настрой. Все хотят работать с интересными и компетентными людьми, а не с безликими организациями. И видеозапись такого выступления поможет передать атмосферу в компании. Важно смонтировать запись так, чтобы выступление было интересно смотреть — вставить кадры с цифрами, фотографиями, а саму запись вести с двух камер, чтобы чередовать планы.
8. Вебинар или онлайн-трансляция
Этот формат может использоваться как в целях обучения, так и для продаж. Его особенность — трансляция в реальном времени (или с вебинарной платформы, или с места события). Вебинар может длиться от 40 минут до 2-3 часов. Важно, чтобы тема была актуальной, а подача — нескучной.
Для онлайн-трансляции обязательно организуйте «живое» участие — пригласите 20-30 или даже 50-100 человек лично поучаствовать в событии, тогда как остальная аудитория будет смотреть трансляцию по интернету и задавать вопросы в чате (если организаторы предусмотрят такую возможность). Особый масштаб мероприятия подчеркивает момент, когда ведущий приветствует участников из других городов или даже стран.
9. «Как мы работаем»
Лучший способ вызвать доверие и снять возражения, которые могут возникнуть по поводу «слишком высокой цены», — показать особенности производственного процесса или оказания услуги. Это может быть одно длинное видео или серия коротких видео, каждое из которых посвящено отдельному аспекту работы, например используемому сырью, производственному процессу, контролю качества, упаковке, доставке.
Данный формат дает возможность познакомить потенциального заказчика с руководителями бизнеса: пусть каждый расскажет, за что он отвечает в компании, как решаются вопросы качества и другие важные аспекты, гарантирующие превосходный результат.
Для вдохновения можно посмотреть двухминутное видео о том, как вручную изготавливают сумки Dior. После просмотра не остается сомнений, что столь искусно и заботливо сделанная вещь должна стоить дорого.
10. Видеорецепты
Снимаются специально для ответа на вопросы «Как сделать?», мучающие потенциальных клиентов на разных этапах процесса. Вы выступаете в роли эксперта. Например, в процессе строительства дома или настройки блога на WordPress можно записать видеоответы на десятки, если не сотни вопросов, которые обязательно возникнут у части аудитории.
Классика этого видеоформата — кулинарные рецепты. Лучшие видео этого жанра четко пошагово демонстрируют начинающей хозяйке этапы, важные моменты и хитрости приготовления блюд. Примеры хорошо снятых роликов можно увидеть на сайте Юлии Высоцкой.
По такому же принципу (пошаговая инструкция по решению конкретной задачи) можно снять серию самых различных роликов — от искусства стильно одеваться до обучения пилотированию самолета. Огромный плюс (и правило создания) таких видео в том, что их снимают под заранее составленный список поисковых запросов, чтобы привлечь на сайт целевых клиентов.
Замечу, что обучающее видео может быть достаточно длинным. Главное — ответить на вопрос и помочь человеку найти решение. Так, видео Тайлера Мура How To Make a WordPress Website — 2015 («Как создать сайт на WordPress в 2015 году») длительностью 2,5 часа набрало на YouTube за девять месяцев 2,5 миллиона просмотров. Когда будете смотреть, обратите внимание на стиль подачи материала: Тайлер учит не просто как сделать сайт, а как сделать прекрасный сайт на WordРress, преподносит материал эмоционально, с огоньком. Вряд ли скучное «техническое» видео было бы столь популярно.
Надо отметить, что есть множество других форматов видео — информативно-обучающие, развлекающие и продающие. Важно понимать: сегодня этот инструмент игнорировать нельзя. Отказываясь от видео, вы теряете потенциальных клиентов. А с развитием скорости передачи данных и ростом мобильного интернета спрос на видеоконтент будет только расти.
Фото: alexanderbankin.ru
Хорошо работают ролики в формате часто задаваемые вопросы