Бизнес-модель, которая не выжила в кризис
Сразу после открытия онлайн-школа работала по стандартной в этой нише системе – студенты покупали разовые занятия и в любой момент могли отказаться от обучения. Для бизнеса такая модель оказалась не очень удачной, поскольку было сложно планировать все, начиная от количества преподавателей до прибыли. Оборот школы составлял 500 тыс. руб. в месяц, а основой продвижения был личный бренд в запрещенной соцсети.
Бизнес-модель позволяла приносить прибыль, но оказалась совсем неустойчивой к кризису. После событий февраля школа и вовсе пришла к кассовому разрыву, который составил 40 тыс. руб.
Причины кассового разрыва:
- Студенты стали отказываться от занятий по разным причинам. У кого-то не стало технической возможности заниматься онлайн, у других изменились приоритеты. Система разовых занятий легко позволяла отказаться от обучения.
- В России заблокировали социальную сеть, через которую строилось продвижение онлайн-школы, и новые студенты в школу не приходили.
- Многие сотрудники были на фиксированной зарплате, даже у менеджера по продажам она не была привязана к KPI.
- В связи с блокировкой запрещенной в России соцсети появились расходы на рекламу в ВК, они составили 300 тыс. руб. и не принесли ни одного нового ученика.
Стало понятно, что старая бизнес-модель больше не работает и нужно полностью ее изменить. В основу новой модели заложили следующие идеи:
- Запусковая система продаж, которая открывает доступ к покупке шесть раз в год. Присоединиться к занятиям можно только в открытые дни продаж.
- Пакетная продажа занятий. Можно приобрести минимум 16 уроков, максимум – 108.
Сначала были сомнения, будет ли такая модель эффективна. Вдруг студенты не успеют купить занятия, или сразу не будет денег оплатить пакет, минимальная стоимость которого стала 20 тыс. руб. Но риск оправдался, и результаты говорят сами за себя: оборот первого запуска составил 1 млн руб., четвертого – почти 4 млн руб.
Инструменты продвижения онлайн-школы
Продвижение строится на личном бренде в запрещенной в России соцсети. И хотя после блокировки охваты упали на 30%, это остается эффективным способом. Трудности с использованием социальной сети стали причиной того, что на площадке осталась более заинтересованная аудитория, которая нуждается в качественном образовательном контенте. Вместе с тем появились новые инструменты – reels, которые дали возможность без вложений на таргет и рекламу увеличить количество подписчиков за полгода в пять раз, до 100 тысяч.
В основе контента легли короткие образовательные видео, на которых происходят комические диалоги между преподавателем и человеком, плохо знающим английский. Ему объясняют грамматику и современную полезную лексику, которую пользователи могут использовать в жизни. Также по Reels потенциальные студенты понимают атмосферу и подход к изучению языка в школе, где преподаватель – это наставник, который понятно объясняет и не ругает за ошибки.
Инструменты продаж для онлайн-школы и их эффективность
Основным фактором в кризис становится время, тратить его на долгие тесты нельзя. Нужно быть готовым быстро менять процессы, которые неэффективны, или совсем от них отказываться. Поэтому каждый запуск мы тестируем новые инструменты продаж и оставляем только те, которые приносят прибыль:
- Анкета предзаписи. Конверсия переходов от записи в продажу составила всего 1%. Использовать этот инструмент стоит, если есть ресурсы оперативно обработать все анкеты в течение 2-3 дней. Мы обрабатывали три недели, конверсия уменьшалась с каждым днем.
- Продающий вебинар перед запуском. Конверсия переходов от посещения вебинара до покупки составила 10%. Достаточно низкий результат, потому что такой формат взаимодействия с потенциальными покупателями не дает возможности показать ценность продукта для каждого. Высокий чек требует более индивидуального подхода. Этот инструмент идеально подходит для студентов, которые определились с покупкой еще до посещения вебинара.
- Пробный урок. Инструмент, который требует больше всего ресурсов, оказался и самым эффективным. Конверсия составила 60%. Тут сработал индивидуальный подход, которого не хватало ни анкете предзаписи, ни продающему вебинару. На пробном уроке у менеджера по продажам есть возможность обработать все возражения клиента, а у студента – понять, как будут проходить занятия и как они закроют его потребности.
Методы планирования и оценки эффективности
Они должны быть наглядными, тогда можно быстро увидеть результаты бизнес-процессов.
- Декомпозиция. Хорошо подходит для подготовки запуска. С ее помощью можно рассчитать, сколько менеджеров отдела продаж и преподавателей нам нужно, чтобы обработать запуск. Для расчетов мы отталкиваемся от двух показателей – охваты в сторис с прогревами и конверсии записавшихся на пробный урок (10%), пришедших (30%) и купивших занятия (40%).
- Оцифровка. Переводим бизнес в цифры. Этот инструмент наглядно показывает эффективность любого процесса и помогает принимать взвешенные решения. Оцифровка инструментов продаж позволила понять, что вместо анкет предзаписи и продающих вебинаров лучше сосредоточиться на пробных уроках и пробовать новые подходы.
- Контролер эффективности работы отдела продаж. Система баллов, которая оценивает работу менеджеров отдела продаж на пробных уроках по таким критериям, как донесение ценностей продукта и методов обучения, коммуникативные навыки в общении с клиентом и отработка возражений. Это помогает контролировать качество работы отдела продаж и корректировать данный процесс с помощью дополнительного обучения или мотивации.
Кризис – время возможностей, но обычно они не лежат на поверхности, чтобы их найти, нужно протестировать много процессов и понять, какие работают. Главное, не занимать выжидательную позицию в надежде, что все наладится. Тогда кризис может стать началом масштабирования бизнеса.
Также читайте: