Иногда, когда я общаюсь с менеджерами по работе с розничными сетями, даже очень высокого уровня и с большим опытом работы, мне на память приходит один старый анекдот.
Поймал хитрый человек золотую рыбку. Рыбка говорит ему «Отпусти меня! Я выполню три твоих желания!». А он отвечает «Хочу быть богатым, здоровым и успешным, с красавицей женой. Это первое желание…».
К чему это я? Иногда при общении людей проблема возникает не в том, что нечего предложить, а в том, что, неправильно формулируя свои мысли, мы выдаем «шаблонные предложения», которые не могут заинтересовать оппонента.
Но теперь обо всем по порядку.
Любой вменяемый человек, в том числе и закупщик, примет предложение другого человека в одном из четырех случаев:
Объективно:
- ему нравятся последствия согласия;
- ему не нравятся последствия отказа.
Субъективно:
- ему хочется в перспективе общаться с этим человеком (в принципе, это вариант «нравятся последствия»);
- он получил прямое указание о принятии предложения от руководства (вариант «не нравятся последствия отказа»).
Переговорщик должен совершенно четко отдавать себе отчет, почему его предложение может быть принято. В коммерческих переговорах самый распространенный вариант — нравятся последствия согласия.
Иными словами, надо сделать акцент на тех аспектах своего предложения, услышав которые оппонент поймет, что ему это нравится и согласится. И тут возникает вопрос: как, что и кому обещать.
Чтобы предложение произвело впечатление на потенциального бизнес-партнера, должны сложиться три составляющих.
Во-первых, мы, как человек и партнер, должны быть достаточно привлекательны для того, чтобы стать партнером. Если предложение не уникально, то с большой вероятностью контракт будет подписан с тем, кто произвел лучшее впечатление как человек и специалист.
Во-вторых, наша компания должна иметь репутацию и технологии, которые позволят реализовать предложение. Согласитесь, глупо подписывать крупный контракт с компанией без опыта работы и ресурсов для реализации проекта. А то может получиться как в анекдоте:
Встретились два «новых русских».
— Купишь вагон апельсинов?
— Куплю!
И разошлись. Один искать деньги, второй апельсины….
И третья составляющая успеха в переговорах — привлекательность результатов сотрудничества. Выгоды, содержащиеся в предложении, должны быть весомы.
Рисунок 1. «Весы» в переговорах
Если нет одной из составляющих успеха: лояльности, доверия к фирме, привлекательности результатов — согласия не будет! Победят недоверие, занятость, другие приоритеты.
В этой статье я хочу остановиться на практической части предоставления и доказательства выгод.
Какие выгоды может получить закупщик от предложения поставщика. Я присвоил рейтинг от 1 до 5 каждой из возможных выгод:
Рисунок 2. Возможные выгоды в переговорах с закупщиком
Основная ошибка поставщика в том, что он, как тот «хитрый человек» из анекдота, накидывает все выгоды в одну кучу, не разделяя их. В результате закупщик, как и золотая рыбка в анекдоте, приходит в шок и понимает, что его, скорее всего, «разводят» и вместо того, чтобы слушать и вести диалог, ищет способ отказать.
Покажу как это происходит на примере одного из моих недавних тренингов. Мы разбирали кейс из практики участников.
Розничная сеть, как это сейчас модно, регулярно проводит промо с продажей эксклюзивных товаров импульсного спроса. Требования к товарам: привлекательный дизайн, приемлемые цены для покупателя при высоком доходе сети, высокий потенциал продаж, своевременная доставка, отсутствие рекламаций.
За право поставлять акционные товары борются несколько крупных поставщиков. В рамках рассматриваемого кейса мы — поставщик. Наша задача сделать так, чтобы наши товары для акций покупали чаще.
Для выявления стратегий сотрудничества мы описали задачи, которые решает закупщик при подготовке и проведении акции, выявили возможные выгоды, которые мы можем предложить при решении каждой из них.
|
Номер п/п |
Задачи закупщика |
Возможные проблемы |
Выгоды от работы с нами |
|
1 |
Выбор товаров для акции |
Долгий поиск, отсутствие необходимого товара на рынке или необходимость его доработки |
Мы сами осуществляем поиск товаров для акции, при необходимости можем доработать дизайн и согласовать вопросы выпуска с производителем |
|
2 |
Продажа всего акционного товара в установленный срок (достижение минимального уровня продаж, при котором акция считается эффективной) |
Если заказанный товар не продастся в установленный срок, придется принимать специальные меры для реализации остатков или продлевать акцию, что нежелательно |
Наши товары по статистике и словам самого закупщика, продаются всегда хорошо и не разу не было значительного остатка после акции |
|
3 |
Повышение продаж товара за акционный период (повышение эффективности акции) |
Если покупатели купят мало товаров, маркетинговые результаты акции (создание дополнительного трафика, повышение лояльности к сети) достигнуты не будут |
Наши товары по статистике и словам самого закупщика, продаются всегда хорошо, и акции с их участием всегда эффективны |
|
4 |
Повышение дохода от продаж акционного товара |
Если продажи или доход на единицу товара низкие, сеть не получит запланированный доход |
Наши товары по статистике и словам самого закупщика, продаются всегда хорошо, уровень доходности на них соответствует нормативу и план по доходу всегда выполняется. |
Участники тренинга были разбиты на четыре группы и каждой была поставлена задача: убедить закупщика провести следующую акцию именно с нашим товаром, используя только одну группу выгод, и не использовать при аргументации выгоды, на которые будут делать акцент другие группы.
Что получилось в результате:
Группа 1. Сергей! Мы с вами уже давно работаем и вы знаете, что мы умеем находить товары, которые хорошо продаются. Предлагаем повести акцию с нами, так как наши товары позволят вам увеличить оборот в категории.
Группа 2. Сергей. Мы знаем, что ваша задача поставить в акцию наиболее продаваемые товары, чтобы по ее окончании не было проблем. Предлагаем повести акцию с нами, так как наши товары позволят вам увеличить оборот в категории.
Группа 3. Сергей. Предлагаем повести акцию с нами, так как наши товары позволят вам увеличить оборот в категории и тем самым добиться результатов, которые мы с вами поставим при планировании акции.
Группа 4. Сергей. Давайте проведем акцию с нашими товарами, так как они имеют привлекательный дизайн, продаются лучше конкурентов, имеют высокую маржинальность. С нами вы заработаете больше.
Как видите, задачи были разные, а результат получился практически одинаковый. Это типичная ошибка опытного менеджера по работе с сетями: говорить сразу обо всем, и все рассуждения заканчивать улучшением KPI закупщика.
После детальной проработки задания мы получили следующие результаты.
Группа 1. Сергей. Мы уже давно работаем с вашей сетью и знаем, как много времени у вас уходит на поиск, подготовку и согласование выпуска акционных товаров. Вы знаете, что с нами таких проблем не бывает. Наши товары всегда попадают «в точку» и отлично продаются. Предлагаем поручить нам поиск, доработку и поставку товаров для проведения акций. Это позволит Вам получить товары, которые гарантированно соответствуют ожиданиям целевого покупателя именно вашей сети и освободить время для решения более важных задач. Предлагаем запустить проект, начиная со следующей акции. Вот образцы, подобранные специально для вас.
Группа 2. Сергей. Из опыта предыдущих акций мы знаем, что для вас одним из главных показателей эффективности является то, чтобы к окончанию акции все товары были проданы и не было остатков, переходящих из промо в промо. Для того, чтобы избежать таких ситуаций, предлагаем ближайшую и все последующие промо проводить с нами. Наши товары имеют стабильный, гарантированно высокий спрос, что обеспечивает возможность качественного планирования поставки и отсутствие переходящего остатка.
Группа 3. Сергей. Вы неоднократно говорили, что главное требование к промоакции — чтобы покупатель оценил ее привлекательность и купил много товаров. Предлагаем провести следующее промо с нами, так как нам удалось найти именно такие товары. Они обеспечат стабильно высокую уходимость с полки, впрочем, как и все другие товары, которые мы ранее предлагали вам для участия в акциях.
Группа 4. Сергей. Конечно, задача промо — привлечь как можно больше покупателей. И наши товары имеют уходимость с полки ничуть не хуже конкурентов. Но ведь Вы — коммерческая организация и должны зарабатывать по максимуму! Предлагаем Вам согласовать график участия наших товаров в промоакциях, начиная с ближайшей. В этом случае мы сможем обеспечить вам гарантированно высокую маржинальность продаж и, проводя промо с нами, вы заработаете больше, чем с конкурентами.
Вот как-то так. Как говорится, почувствуйте разницу!
Читайте также: