Наконец-то началось! Сегодня продавцы всех отраслей экономики и бизнеса всерьез задумываются над тем, какие мысли, какие ощущения обуревают покупателя. Почему товар конкурентов быстрее покидает склады и становится популярным?
Маркетологи неистово пытаются залезть в глубины потребительского сознания, а продавцы каждый день испытывают новые придумки и ходы, как нам втюхать, впарить и толкнуть свой самый лучший из лучших продуктов. Сервис опережает менталитет российской торговли, в то время как менталитет потребителя прогрессирует семимильными прыжками от стадионной толкучки к фешенебельным торговым центрам, в холлах которых трутся плечами представители разных социальных классов. Там покупают все, и покупают все сами. Так чем же отличается тряпка за 200 евро от асфальтового катка, как продукт? Обыватель найдет миллион различий и в функциональности, и в потребностях. А я вам говорю, что отличий нет! Потребитель у них один и тот же. Им движут одинаковые мыслительные процессы, одна мотивация, одни потребности и, представьте себе, одни и те же чувства. Природа всем нам дает одно и то же, с той лишь разницей, что это – одно и то же – имеет разную силу и расстановку разных акцентов на его применение.
Маркетер и продажники настойчиво заблуждаются в эффективности фокус-групп, как в инструменте замера мотивации и состояния потребителей и покупателей. Опросники составляются неграмотно, не соблюдается смысловое чередование вопросов, где эмоциональные вопросы опережают вопросы приверженности марке, что в итоге дает карту потребительских ожиданий.
В ответ на маркетинговые мистификации современные директора по продажам активно переключаются на технологию КПП (когнитивная психология потребителя), налаживают эффективные коммуникации с покупателями, воздействуя на их познавательные процессы, а не на поведенческие реакции и эмоции. Кстати, добиваются неожиданных успехов. Отлично идет и бытовая техника, и энергетические напитки, и автомобили. Помню шикарную рекламу энергетика, который погружает в свои потоки части человеческого организма, давая им силы на жизнь и любовь. 100% попадание в свою целевую аудиторию. Говорят, продажи здорово подскочили.
Для того, чтобы вызвать желание покупателя отдать свои деньги за предлагаемый вами продукт, нужно знать, понимать и чувствовать место в душе потребителя, где образуется тот самый первых импульс, который, проходит по всем нейронам и нервным цепочкам, выталкивает из кошелька деньги, платежки из факсов и авторучки для заветной закорючки на реквизитах договора. И почему вся торговля занимается ловлей эмоциональных состояний покупателя, вместо того, чтобы понять природу возникновения этих эмоций и поведенческих реакций. Каждый человек предсказуем именно своим поведением и эмоциями, которые обязаны своим возникновением сложным психо-физиологическим процессам в глубине сознания, и даже подсознания.
Когнитивная психология потребителя изучает бессознательное, процессы, связанные с памятью, мышлением и восприятием. Каждым нашим поступком движут определенные принципы, которые не столь незыблемым, как принято полагать. Эти принципы подвержены влиянию определенной нацеленности и силы. В каждом из нас есть то, что, казалось бы, не отнять: гордость, чувство собственного достоинства, жажда, сублимация, когнитивный консонанс и гармония. В каждом из этих китов свои размеры, энергия, двигатель, топливо и руль.
Гордость
Гордость любит, когда ее любят. Она призывает тщеславие в поддержку покупки, для того, чтобы другие люди ощутили превосходство покупателя, ставшего обладателем проданного вами продукта.
С одной стороны, Гордость – пучок позитивных эмоций, которые основываются на ощущениях обладания чем-то великолепным. Вспомните, как мы гордимся успехами своих детей, думая о присутствии или зарождении в них таланта, силы, ума, красоты и т. п. Именно обладание чем-либо – будь то одушевленное существо или неодушевленный предмет, вызывающий в вас, прежде всего восторг дает вам гордость. Она заставляет нас делиться своими позитивными эмоциями с окружающими. И мы рассказываем им о причинах своих эмоций, раскрываем детали ощущений. В бизнесе такая коммуникации называется вирусным маркетингом, а в жизни – просто хвастовством.
Очень часто эту гордость в покупателей должен возбуждать продавец. И у нас всегда есть повод рассказать о своей покупке друзьям и знакомым. Поэтому гордость возникает не в момент покупки, а гораздо позже, когда вы ощущаете некие моральные дивиденды. Именно в момент совершения сделки продавец должен применять эпитеты и фразы в будущем времени и во втором лице. Пусть покупатель теперь больше слышит о том, как на него будут реагировать окружающие. Что может сильнее всего вызывать гордость, как не немые комплименты и немой восторг одними глазами!
Чувство собственного достоинства
Эта категория эмоционального состояния несет более благородный оттенок. С одной стороны она граничит с самодурством, с другой – с альтруизмом, а с третьей – с гордыней. Именно поэтому важно попасть в своем рекламном сообщении точно в чувство собственного достоинства. Достоинство – это не просто компромисс с совестью. Достоинство – это торжество справедливости, главным инициатором которой, становится индивид- субъект-покупатель. Справедливость, прежде всего к самому себе, потому и собственное. А Чувство – ощущение самого себя в этой собственной справедливости. Чувство собственного достоинства обременено моральными принципами, которые являются определенными тормозами и порогами, не позволяющими субъекту принимать решения, провоцирующие конфликт с самим собой.
Опытный продавец продает свой продукт вместе с этим самым чувством собственного достоинства. Обладание продуктом дает это чувство только в том случае, когда психологический образ продукта защищает покупателя от конфликтов со своей совестью. А психологический образ продукта может создать только продавец. Пусть ваш покупатель станет самым достойным обладателем вашего товара. Пусть он услышит те установки, которые приведут его к вам снова и снова! Пусть мужчина знает, что он настоящий мужчина, пусть знает женщина, что она умна и красива, пусть знает ребенок, что он способный и смышленый.
Сублимация
Мы знаем о том, что сублимация – аккумуляция и перераспределение ресурсов от одной жизненной позиции в другую. Мы не говорим сейчас о сексуальной миссии этого термина в психоанализе, а рассматриваем сублимацию как манипуляцию собственной энергией из одной обывательской реальности в другую. Этот мотивационный инструмент способствует так называемому перерождению человека, переходу из одного состояния в другое, от одной функции к другой. Иногда потребительская сублимация настолько кардинальна, что заставляет менять миссию и вносить коррективы в потребительское сознание и менталитет. Появляющиеся возможности реализовать свои умения в деньги, заставляют покупателя думать о том, как потратить их интересно, получить удовольствие от процесса покупки и ощутить на себе внимание профессионального продавца.
Давайте назовем стремление покупателя изменить себя с помощью покупки синдромом сублимации. Женщины покупают новые цвета в косметике, чтобы не только изменить имидж, но и изменить свое внутреннее состояние, которое, как известно, порождает и новое внешнее – поведенческое. Примерно тоже самое происходит и с мужчиной, когда он покупает новый автомобиль. Покупатель получат определенный заряд энергии разной силы и длительности действия. Эта энергия меняет его и трансформируется сама, получая установки и приказы самого субъекта к изменению собственной миссии. Любой человек старается изменить себя. Кто-то начинает с внешних атрибутов, кто-то пытается копаться в своем душевном состоянии. Поэтому шоппинг и называют одним из самых эффективных антистрессов и антидепрессантов. Дайте покупателю ощущение ветра перемен. И поощряйте его стремление изменить себя с помощью вашего продукта.
Жажда
Жажда всего нового появляется у нас тогда, когда мы перестаем помнить колыбель и пустышку. Нам нравится все новое, а со старым мы расстаемся почти без жалости. Как здорово надеть новые туфли! Мы постоянно думаем о том, как красиво будем щеголять в этих новеньких туфлях перед знакомыми. Старые, конечно, уже не так прекрасны, но нас с ними уже связывают определенные воспоминания, ситуации, прожитые неприятности и удовольствия. Счастлив тот, кто может себе позволить не привязываться к своим вещам! И жалок тот, кто не стремится насладиться чем-то новым... Жажда новизны во всем и во всех. Без нового мы останавливаемся в жизни, и она начинает просто течь, забирая годы. Жажда всего нового по силе сравнима с настоящей физиологической жаждой. Кстати, это одна из самых тяжелых психологических зависимостей, сопровождаемая известными пороками: воровство, алчность, чревоугодие и т. п. жажда всегда идет под руку с жадностью. И чем больше нового всего вокруг, тем больше хочется всего этого купить. Люди сходит с ума, загоняя себя на работе в стремлении больше заработать и больше потратить на все это новое. Я обожаю потребителей только за то, что им всегда хочется чего-то новенького. Моим потребителям всегда нужна новая реклама, идея. Чьим-то потребителям нужны новые экскаваторы, джинсы, духи, квартиры, мебель и т. п. только благодаря тому, что все в этом мире имеет свойства устаревать или портиться, всегда будут нужны продавцы. А миссия продавца и заключается в утолении этой самой жажды. Говорите покупателям об ощущениях, связанных с новой покупкой. Напоминайте им о том, как они жаждали заполучить ваш товар.
Когнитивный консонанс
Когнитивная консонанс – взаимная согласованность, уравновешенное состояние элементов когнитивной системы; состояние соответствия между ожидаемой и полученной информацией. Нашем ключе когнитивный консонанс – это состояние соответствия ожиданий потребителя с удовлетворенностью от приобретенного продукта. В музыке консонанс означает благозвучие. Когда звучание нескольких звуков одновременно не вызывает раздражение, а слух наслаждается приятным, гармоничным сочетанием звуков. Но вокруг столько примеров, когда потребитель настолько позитивно заинтригован информацией о продукте, а совершив покупки, расстраивается. Дело не в качестве и технологичности производства продукта, а больше в не правильно психологической подготовке покупателя продавцом. А все мы, как продавцы, в состоянии самостоятельно влиять на продажи без маркетинга только в том случае, когда внутри нас когнитивный консонанс. И не стоит продавать то, во что вы не верите или знаете о вреде продукта.
Когнитивный консонанс – основа всех возникающих позитивных эмоций. Когда наши ожидания оправдываются, а надежды реализуются, прежнее напряжение уходит, освобождая место ощущениям и эмоциями, на которые потом нарастают и гордость, и чувство собственного достоинства, удовлетворенность продуктом.
Воспоминания
Мы давно доказали своим клиентам, что любой продукт продается гораздо быстрее, если мы воздействуем на когнитивные процессы (напоминаю, что это память, мышление и восприятие) покупателя. Одним из самых эффективных рычагов, дающих импульс в разрушении барьеров – воздействие на долговременную память. Память позволяет нам оставлять яркие отпечатки событий и воспроизводить их в запрограммированное самой памятью мгновение. Когда мы встречаем на полке знакомый товар, мы его вспоминаем именно по степени яркости отпечатка, оставленного рекламным сообщением. И, конечно же, чем ярче отпечаток, тем ближе к выходу информация о предполагаемых впечатлениях о товаре. Но я сейчас говорю не о товарной памяти. Важно обнимать психологию покупателя в разрезе его обывательской памяти, ретроспективе его роста, как личности. А этапы роста и развития у каждого из нас, практически одинаковые. Вспомните вопросы анкеты: родился, крестился, учился, женился... Цепочка ярких событий в жизни человека довольно банальна, но ее звенья для каждого имеют свою толщину и свою яркость блеска. Почему мы расслабляемся в торговом зале, услышав любимую музыку? Потом, что она любима почти всеми потенциальными покупателями именно этого торгового зала. На определенную целевую аудиторию. А для других, в другом зале с другими товарами, может звучать рэп и хип-хоп.
Гармония!
Конечно же я все эти понятия можно заменить или подменить истинными понятиями. Тщеславие, страх перед действительностью, гордыня, жадность, психическая неуравновешенность, воспаленная фантазия и иллюзия. Но стоит ли?
Мы научились продавать много, и даже то, что не продается. А научились ли продавать так, чтобы покупатель был по-настоящему доволен и удовлетворен?
Если вашему потребителю повезло ему удалось испытать хотя бы одно из гораздо выше перечисленных состояний благодаря вам, может смело называть себя профессионалом и открывать покупателю следующее чувство, которое даст ему желание приходить к вам снова и снова. А покупка, сделка, факт продажи – самая искренняя благодарность за ваше участие.
Фото: pixabay.com