Представьте: вы видите рекламу бренда в соцсетях, где с вами говорят с юмором и без официоза. Потом заходите на сайт и сразу натыкаетесь на сложные формулировки и канцелярит. Возникает ощущение, что это вообще разные компании. В такие моменты люди теряют доверие и уходят к тем, кто говорит с ними просто и понятно во всех каналах коммуникации: в рекламе, на сайте, в приложении и даже в техподдержке. Для этого и нужен tone of voice (ToV) – голос бренда, который помогает быть понятным и узнаваемым. В этой статье расскажу, зачем компаниям нужен единый стиль коммуникаций, каким он бывает и каких ошибок лучше избегать при поиске своего голоса.
Что такое Tone of voice
Это узнаваемый стиль общения, в котором бренд говорит с аудиторией во всех точках контакта: на сайте, в соцсетях, в письмах, в рекламе, push-уведомлениях, а еще в оформлении визуального контента, видео и аудио. Это не только выбор слов, но и интонация, настроение, отношение к клиенту, которое проявляется во всем, что делает бренд.
Tone of voice обычно оформляют как отдельный свод правил и рекомендаций, чтобы каждый, кто работает с коммуникациями (от копирайтера до дизайнера и SMM-специалиста), мог говорить с аудиторией «одним языком» и передавать миссию и ценности компании.
Примером успешной реализации tone of voice может послужить «ВкусВилл». Главная особенность голоса бренда – дружелюбие, простота и искренность. Они говорят с клиентом так, будто давно знакомы: избегают формальностей, не используют канцелярит, выбирают короткие и понятные фразы, часто обращаются напрямую к читателю и приглашают к диалогу.
В статьях журнала «ВкусВилл» легко заметить фирменный стиль общения: бренд не поучает, а поддерживает и объясняет простыми словами. Этот же дружелюбный и понятный стиль сохраняется и в других каналах компании, например, в социальных сетях и чате поддержки. Здесь бренд также не использует сложных выражений, активно зовет аудиторию к диалогу и прямо говорит, что готов помогать.
Какими бывают голоса брендов
ToV бывает разным: все зависит от целей, аудитории и сферы бизнеса. Нет универсального «правильного» стиля: главное, чтобы выбранный тон был органичным и помогал строить отношения с клиентами.
Дружелюбный и разговорный
Такой стиль помогает стать ближе к аудитории и выстраивать доверительные отношения без лишней официальности. Например, ЮMoney использует дружелюбный, живой и понятный тон во всех коммуникациях. В своих материалах бренд обращается напрямую к человеку, говорит простым языком, избегает формальностей и не боится добавить немного юмора. В коммуникациях нет сложных выражений, только поддержка и живой диалог с пользователем.
Экспертный и информативный
Этот стиль хорошо работает для брендов, которым важно показать свою компетентность и помочь клиенту разобраться в конкретных вопросах. Так, «Золотое яблоко» делится рекомендациями, объясняет сложные моменты простыми словами и развенчивает популярные мифы об уходе за кожей – без давления и лишней теории, но с заботой и вниманием к деталям. ToV бренда в данном случае работает на доверие: деликатно, понятно и без воды.
Лаконичный и деловой
Подобный стиль часто используют банки, застройщики, госуслуги и крупные сервисные компании, когда нужно кратко объяснить суть. Пример такого ToV можно увидеть у «Сбера». В своих материалах банк использует короткие фразы, четкие инструкции и понятные объяснения без лишних деталей, чтобы клиент быстро нашел нужную информацию и не тратил время на сложные формулировки. Журнал бренда написан простым языком, чтобы каждый мог разобраться в финансовых вопросах без специальных знаний.
Провокационный и дерзкий
Такой стиль выбирают бренды, которые хотят громко заявить о себе, не боятся иронизировать и использовать неожиданные формулировки. Такой ToV помогает выделяться на фоне конкурентов и сразу привлекает внимание аудитории. Например, Vizit часто шутит на актуальные темы, использует дерзкие комментарии и не боится ломать шаблоны, чтобы остаться в памяти у своих подписчиков. Такой юмор «на грани» работает, когда бренд уверен в своей аудитории и не боится казаться дерзким.
Заботливый и поддерживающий
Этот стиль хорошо работает для брендов, которые хотят показать эмпатию и искреннюю готовность помочь. Например, Unisender в своих материалах обращается к читателю по-человечески, поддерживает, говорит простыми словами и напоминает, что он не один со своими сложностями. Такой ToV помогает не только донести информацию, но и создать ощущение участия и поддержки бренда. Текст сразу задает тон: здесь вы не просто читатель, а человек, о котором заботятся.
На практике редко встречается «чистый» стиль общения. Часто бренды комбинируют подходы: могут быть «дружелюбным экспертом» или «формальными, но заботливыми». Главное, чтобы выбранная тональность была понятна, последовательна и соответствовала ожиданиям аудитории.
Зачем бренду нужен свой голос
Tone of voice – это больше, чем просто подбор слов и стиль обращений. За формулировками скрывается целая стратегия: каким должен быть бренд в глазах клиента, как строится общение на всех этапах и почему людям хочется вернуться именно в эту компанию. ToV решает сразу несколько задач:
- Влияет на узнаваемость. Единый стиль общения делает бренд заметным и помогает формировать ассоциации: тексты, сообщения и уведомления начинают звучать как один голос. Аудитория быстрее запоминает, с кем имеет дело, и отличает бренд среди других компаний.
- Повышает доверие и лояльность. Когда коммуникация прозрачна и последовательна, клиентам проще поверить бренду. Им комфортно возвращаться за повторной покупкой, советовать компанию друзьям и делиться обратной связью.
- Снижает риск недопонимания. Голос бренда помогает избежать противоречий и конфликтных ситуаций. Когда во всех каналах коммуникация одинаковая, клиент не путается в сообщениях, а сотрудники всегда знают, как и что писать.
- Экономит ресурсы команды. Один раз продуманный и внедренный ToV экономит время: сотрудникам не нужно «изобретать» стиль для каждого письма, поста или ответа. Это ускоряет работу и упрощает обучение новых сотрудников.
- Помогает выделиться среди конкурентов. В условиях информационного шума бренду с узнаваемым голосом проще завоевать внимание. Даже если товар или услуга похожи на другие, уникальный Tone of Voice помогает занять свою нишу и сформировать сообщество из клиентов.
Ошибки, с которыми tone of voice не работает
Если при разработке голоса бренда не учесть важные нюансы, в итоге коммуникация с аудиторией может не сложиться. Вот распространенные ошибки, которые совершают как новички, так и опытные команды:
- Непоследовательность в разных каналах. Компания может легко и по-дружески общаться в соцсетях, а на сайте использовать формальный язык и сложные обороты. Такой разнобой сбивает с толку и мешает выстроить доверие.
- Слишком «идеальные» или обезличенные тексты. Когда бренд избегает эмоций и индивидуальности, сообщения становятся одинаковыми, не вызывают отклика и быстро забываются, потому что не видно, кто и зачем говорит.
- Постоянная смена стиля. Пытаясь угодить всем, компании могут чередовать шутки и мемы с сухим деловым тоном. В итоге клиенты не понимают, чего ждать, и теряют интерес.
- Слепое копирование чужого стиля. Заимствовать язык конкурентов или крупных брендов – плохая идея. Если стиль не отражает реальную атмосферу компании, аудитория быстро замечает неискренность.
- Отсутствие четких правил для команды. Без гайда по стилю сотрудники начинают писать «кто во что горазд», появляются разные тона, и бренд перестает быть узнаваемым.
Tone of voice – это не модное выражение, а полезный инструмент, который помогает бренду быть узнаваемым, вызывать доверие и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Когда стиль общения выбран осознанно и применяется последовательно, бренд становится ближе и понятнее для своих клиентов, а значит, его легче выбрать среди других.
Источники изображений в тексте: архивы LZ.Media, сайты и соцсети брендов в открытом доступе
Также читайте: