Когда бренд работает в узкой B2B-нише, на вес начинает играть не масштаб, а точность попадания. Здесь не помогает классический подход «больше контента – больше охвата». Аудитория чаще всего небольшая, перегретая и избирательная. Чтобы выделиться, нужно не просто говорить, нужно быть замеченным своими. Расскажу о нашем опыте запуска спецпроекта в формате игры, который успешно сработал на узкую целевую аудиторию.
Как выбирали формат спецпроекта
Поскольку мы работаем с мотивационными решениями, хотелось выбрать формат, который сам по себе будет вовлекать, а не рекламировать. Так появилась идея провести онлайн-викторину, где бренд не говорит о себе напрямую, а создает пространство для участия.
Никаких слоганов – только эмоции, узнаваемый контекст и ощущение, что ты внутри процесса. Участникам не нужно смотреть презентацию или изучать продукт – они играют, а бренд просто рядом: как организатор и партнер, как тот, кто создал повод собраться. И это считывается куда точнее, чем любое промо.
Для нас игра стала способом заговорить с аудиторией на ее языке – не через триггеры, а через совместный опыт, юмор и легкое соревнование. Благодаря этому формат воспринимался не как внешняя активность, а как инициатива, родившаяся внутри сообщества.
Как запускали игру
В декабре мы искали формат новогоднего поздравления, который действительно бы зацепил. Хотелось неформального и живого взаимодействия – чего-то, что HR-специалисты не просто увидят, а в чем захотят поучаствовать. Так, после нескольких брейнштормов, появилась идея онлайн-игры: легкой по настроению, но с профессиональной подложкой.
Вдохновением стала «Своя игра» – узнаваемый телевизионный формат, который легко адаптировался под корпоративный контекст. Три раунда, шесть блоков вопросов, темы от HR-практик до мемов и сериалов. Внутри – юмор, ирония, элемент соревнования и знакомый темп. Формат был рассчитан не на зрителей, а на участников, и это сразу задало нужный тон.
Первую игру провели 13 декабря, в прямом эфире, на платформе SIGame. Участвовали девять специалистов из разных компаний. Призовой фонд усилил эффект вовлечения: универсальные подарочные сертификаты, подарки от партнеров, а для зрителей – розыгрыш билетов на закрытую вечеринку. Все это сделало участие не только интересным, но и полезным, даже для тех, кто просто следил за трансляцией.
Как игра превратилась в точку входа в HR-сообщество
Результаты показали, что идея попала в цель: 60+ тыс. охвата, 7+ тыс. просмотров постов, 25 зрителей в прямом эфире и 195 просмотров записи. Для узкой профессиональной аудитории – это больше, чем цифры. Это внимание, которое обычно не достается классическим новогодним кампаниям. Игру обсуждали в чатах, репостили, упоминали, причем не по просьбе бренда, а по собственной инициативе. Это также стало сигналом: формат сработал на своем уровне – не как медиа-активность, а как социальный маркер внутри профессии.
Уже через несколько дней начали приходить заявки на участие в следующем раунде. Кто-то не успел, кто-то услышал об игре от коллег, кто-то следил в прямом эфире и захотел попробовать себя. И вот в подписной базе у нас появился список заинтересованных HRD и HR-BP – тех, кто оказался включен в игру эмоционально и захотел продолжения.
По сути, проект дал бренду прямой доступ к сообществу, с которым непросто выстраивать контакт через стандартные каналы. Это не просто охват или знание названия компании – это вовлеченность, после которой начинаются партнерские разговоры. Идея, задуманная как сезонная инициатива, оказалась способом аккуратно встроиться в среду и продолжить работу уже внутри комьюнити.
Что получил бренд от спецпроекта в формате игры
После запуска игры «Самый умный HR» мы отметили сдвиг не только в узнаваемости бренда, но и в его восприятии. Если раньше он ассоциировался прежде всего с инструментом – мотивационной платформой и сертификатами, то теперь его начали воспринимать как активного участника HR-среды.
Это отразилось и на метриках. Telegram-канал компании получил прирост подписчиков. Часть участников игры впоследствии перешли в статус клиентов – по направлению разработки мотивационных решений и внедрения программ поощрения.
Дополнительно удалось расширить охват за счет вовлечения новых аудиторий: трансляцию игры смотрели не только HR-менеджеры, но и представители смежных команд, а в одном из выпусков принял участие журналист. Такой формат дал бренду не охват в привычном смысле, а узнаваемость через вовлеченное взаимодействие, без прямой рекламы.
Игра продолжается: как мы сделали второй проект еще круче
После первой игры стало ясно: идея работает, но потенциал далеко не исчерпан. Вместо простого повторения мы решили переосмыслить подход – учесть обратную связь, убрать лишнее, усилить то, что сработало, и аккуратно расширить охват.
Во второй игре, которая прошла 13 марта, ведущим был уже я. Это добавило проекту теплого, «внутреннего» оттенка – бренд говорил напрямую, от первого лица. Изменился и способ взаимодействия с партнерами: появилась четкая механика инфопартнерства – взаимная выгода усилила охваты без дополнительных вложений.
Изменения коснулись и каналов продвижения. Помимо соцсетей и HR-чатов подключили блоговые площадки. Анонсы в личных Telegram-каналах участников сделали обязательным пунктом, что дало дополнительную органику. Количество игроков немного сократили – это сделало игру камернее, динамичнее и ближе по тону к живому диалогу.
Результаты показали, что переработка формата была оправданной. Рост был почти по всем показателям в 2-3 раза: 245+ тыс. охвата, 17+ тыс. просмотров постов, 50 зрителей в прямом эфире и 260 просмотров записи. Но главное, что игра перестала быть единичным спецпроектом, а закрепилась как регулярный формат, который HR-аудитория не просто заметила, но и ждет.
Что из этого опыта могут извлечь другие B2B-бренды
HR-сообщество не нуждается в продвижении в привычном смысле. Важно не привлекать внимание, а становиться частью среды – через формат, который воспринимается как уместный и «внутренний». Это требует уважения к контексту и тона, который звучит как приглашение, а не как реклама.
В этом смысле наш опыт – не только про формат игры, а про подход. Когда бренд не просто говорит, а дает аудитории повод взаимодействовать и возвращаться, он перестает быть сторонним источником информации, а становится участником, которого узнают и с которым хотят продолжать контакт.
В итоге в B2B-маркетинге побеждает не тот, кто громче всех говорит, а тот, кто вовремя и точно находит свою аудиторию. Спецпроекты, особенно в узких нишах, – это не про охваты, а про резонанс. Про точное попадание в контекст, эмоцию и ожидание.
Также читайте: