Контент-маркетинг — одно из главных средств создания репутации бренда и его экспертного имиджа. Но есть важный вопрос — кому доверить написание статей? Часто руководители берут это на себя — ведь кто, как не они, знают бренд. Идея оказывается провальной: у руководителя нет времени на то, чтобы придумывать темы, писать статьи, согласовывать публикации с изданиями. И это логично — руководитель и не должен заниматься контентом, у него много и своих задач.
Тогда возникает другое решение — нанять авторов или агентство. И, казалось бы, это отличный выход — профессиональный автор может быстро найти актуальные темы, грамотно написать статью и договориться о публикации. Руководителю остается только согласовывать готовый материал — но вот тут часто и возникает проблема: «Все не так, написано не то, автор не разбирается». Как это исправить и сделать контент-маркетинг эффективнее — расскажу далее.
Кто должен идти навстречу
Непонимание может возникать по нескольким причинам. Бывает, что сам автор недостаточно разобрался в теме или не уловил tone of voice бренда. Но часто руководитель просто не признает чужой слог и видение проблемы, потому что не доверяет стороннему исполнителю. В таких случаях автору нужно идти навстречу клиенту — все-таки обсуждается его бизнес, к которому у него особое отношение.
Поэтому в зоне ответственности автора наладить рабочий процесс, который руководитель сможет контролировать, а именно:
- Провести подробный брифинг клиента на тему его видения бренда, желаемой стилистики и тем. Автор должен буквально почувствовать себя на месте клиента, ощутить то, как он воспринимает свою компанию и что хочет донести.
- Узнать особенности основных бизнес-процессов. Если нужно, автор может пообщаться с технологами, работниками производства и другими специалистами. Он должен знать основные этапы работы и понимать, почему она выстроена именно так.
- Составить регламент сотрудничества. Нужно сделать так, чтобы руководителю было комфортно участвовать в процессе и вносить правки. При необходимости — увеличить количество итераций или число лиц, принимающих решения (ЛПР). Но именно автор должен контролировать процесс.
- Продумать сбор обратной связи. Возможно, руководителю будет проще давать комментарии в формате аудио или короткого звонка. А может, нужно открывать документ для комментариев всем ЛПР. Но кто-то один должен быть ответственным за все комментарии.
Гибкость автора — ключ к успеху во взаимопонимании между ним и директором. Но руководитель и сам должен дать автору всю информацию для понимания желаемой концепции.
Как найти «того самого» автора
Главное, что нужно понять руководителю — никто не разбирается в бизнесе лучше, чем он, и не напишет статью так же круто. Но не стоит на этом зацикливаться, ведь перфекционизм — враг прогресса. В данном случае нам нужно не создать идеальную статью, а написать работающий материал хорошего качества, который выполнит свою задачу.
Найти автора, который сможет «залезть в голову» директору и написать так же, как он, с такой же экспертизой — однозначно невыполнимый план. И с этим нужно смириться, если вы хотите всерьез заняться контент-маркетингом. Если руководитель будет еще и создавать контент, то бизнес просто встанет. Поэтому ищите не «того самого», а просто профессионала, желательно с экспертизой в вашей области.
Основное правило — с автором должно быть комфортно работать. Если директор и автор «на одной волне», то дело пойдет намного быстрее.
Как руководитель может помочь автору
- Расскажите о своих ожиданиях. В свободной форме расскажите автору, в каком ключе вы хотите видеть тексты, какие смыслы донести, а чего лучше не упоминать. Покажите желаемую стилистику и тематику.
- Давайте развернутую обратную связь. Отмечайте не только недостатки контента, но и то, что вам особенно понравилось. Это важно на первых этапах работы.
- Составьте алгоритм идеальной статьи. Расскажите, что обязательно должно быть в каждой статье — как ее начинать и как заканчивать, какой призыв к действию интегрировать в текст.
- Обеспечьте информацией. Возможно, у вас есть обучающие материалы для сотрудников или полезная литература по вашему бизнесу — поделитесь этим с автором.
- Расспросите автора. Уже на первых этапах полезно спросить, как автор видит будущие тексты, что он хочет в них вложить. Не стоит сразу отказываться от его идей, даже если они вам не понравились — проанализируйте их, сравните с материалами конкурентов и только тогда делайте выводы.
Главное в подготовке контента — это коммуникация. Намного продуктивнее обсуждать темы при личных встречах или по видеосвязи — мимика и жестикуляция играют большую роль в общении. Возможно, стоит попробовать написание статьи онлайн — когда эксперт развивает тему, а автор задает уточняющие вопросы и комментирует.
Что делать, если никто из авторов не подходит
Бывает и такое — вроде и регламент составили, и беседу провели, и материалами автора снабдили, а все не то. Если такое происходит уже не первый раз, стоит задуматься — может, дело не в авторе? Все специалисты априори не могут быть плохими. Возможно, в этом случае директору нужно или пересмотреть свой подход, чтобы более эффективно доносить идеи до автора, либо на время отказаться от идеи контент-маркетинга.
В конце концов, всегда есть нейросети, которые развиваются семимильными шагами. Можно поиграться и с ними, задав стилистику и тему статьи. Как плюс — они точно не будут спорить и предоставят неограниченное количество вариантов текста.
Читайте также: