При разработке ценностных предложений (ЦП) я использовал разные методики, в том числе известный шаблон Остервальдера. В любой методике есть «узкие» места, где легко ошибиться, при этом корни проблемы вовсе не в самих методиках, а в опыте людей, их применяющих. Когда есть опыт, несложно разработать ценностное предложение с использованием любого фреймворка или без него, только вот новое ЦП мы каждый день не разрабатываем – это нерегулярные задачи. Опыта мало просто потому, что ему неоткуда взяться.
Я сформировал подход, который на уровне алгоритма и шаблонов направляет работу, «подталкивая» в нужном направлении – карту ценностного предложения. Она состоит из четырех шаблонов, каждый выполняет определенную задачу. Кажется, это слишком сложно, обычно в подобных методиках «шаблонизации» стараются сделать один документ. Моя позиция: лучше поступиться красотой и внешней простотой ради большей алгоритмизации и качества результата.
Шаблоны карты ценностного предложения
1. Карта ценностного предложения
Задача шаблона – ответить на вопросы о потребителях, их потребностях, продукте, способе создания ценности, конкурентных отличиях. Вся методика названа так же, потому что карта – основной шаблон, инструмент и артефакт, а работа строится вокруг нее.
2. Проблемы и выгоды
Задача шаблона – описать нежелательные, проблемные ситуации, с которыми сталкиваются потребители, и какие позитивные преимущества они стремятся получить в результате решения своих задач. Эту информацию мы используем при работе с картой и в коммуникационных сообщениях, которые лягут в основу продвижения.
3. Барьеры решений
Здесь описываем сложности, которые, по мнению потребителей, мешают им решать свои задачи и получать требуемые результаты с помощью товаров и услуг. Этот шаблон также используется при работе над картой и коммуникационными сообщениями.
4. Коммуникация
Это сборник сообщений, которые мы стремимся донести до людей, чтобы они поняли ценность товара или услуги для себя. В дальнейшем отразим эти сообщения в маркетинговых материалах: на сайте и лендингах, в рекламных объявлениях, презентациях, публикациях, скриптах продаж и др.
Общий порядок работы
С первыми тремя шаблонами работаем параллельно; они взаимодействуют между собой и обмениваются информацией:
Коммуникацию описываем в последнюю очередь, потому что она принимает на вход и формулирует в виде сообщений информацию из первых трех документов.
Карта ценностного предложения
- Пункт 2. Опишите продукт, ответив на вопрос «Что вы продаете?». Пока не думайте о выгодах для потребителя и не упаковывайте это в маркетинговые сообщения. Здесь простое функциональное описание товара или услуги.
- Пункт 3. Подумайте о потребителе. Кто ваш клиент? Ответьте «Кто покупает продукт?» или «Кто им пользуется?». Помните, что покупатели и пользователи не всегда совпадают. Не объединяйте несколько целевых сегментов в одной карте, сделайте отдельную карту для каждого целевого потребительского сегмента.
- Пункт 4. Внимательно заполните путь потребителя – это важный компонент карты. В основе пути потребителя – инструмент job story из теории JTBD (jobs to be done) в формате «когда + что + зачем». Здесь необходимо описать, какой переход осуществляет потребитель – из текущей, проблемной для него ситуации, в желательную.
- Пункт 5. Опишите конкурентов, классифицируйте и сгруппируйте их или выделите наиболее опасных. Опишите конкурентные отличия. Конкуренты – это любые решения (продукты и образы действий) для потребителя, которые помогают осуществить переход из проблемной ситуации в желательную, то есть, решить его задачу.
- Пункт 6. Внесите причины верить / доказательства – характеристики продукта, факты и цифры, поддерживающие утверждения выше, например, отличие от конкурентов.
- Пункт 1. В последнюю очередь кратко сформулируйте однострочник. Вся карта описывает ценностное предложение, но в первый пункт впишите краткую формулировку, его ключевую суть. Представьте, что вы ограничены в количестве символов или во времени при демонстрации продукта потенциальному инвестору.
Проблемы и выгоды
Этот инструмент помогает лучше разобраться в потребностях потребителей.
Проблемы – негативные последствия, риски и другие нежелательные факторы, с которыми сталкиваются потребители, когда находятся в проблемной для себя ситуации. Люди стараются их избежать. Выгоды – позитивные последствия, которые они стремятся получить в результате решения своих задач.
Слева пишем проблемы, следующие из пути потребителя – они в большей степени связаны с «когда» из пункта 3 в карте. Справа – выгоды от перехода к желательной ситуации, они связаны с «зачем» и следуют из него.
Приоритизируем их по значимости для потребителя. Далее выбираем, какие важные проблемы мы можем решить и какие важные выгоды обеспечить с помощью нашего продукта, и за счет чего именно, каких его свойств или функций. Чем выше значимость и чем лучше способность нашего продукта решить проблему или обеспечить выгоду, тем более важно использовать такую проблему или выгоду в карте и коммуникации.
Барьеры решений
Это второй вспомогательный инструмент, описывающий препятствия, сложности, риски, присущие разным способам решения задачи и мешающие человеку достичь желаемого результата с помощью конкретного решения.
Слева пишем решения или группы решений, с помощью которых люди могут решить свою задачу, то есть перейти из текущей проблемной ситуации («когда») в желательную («зачем»). В практическом смысле эти решения – ваши конкуренты, продукты и образы действий для потребителя. Укажите их слева, добавив сюда и ваш продукт, а справа приведите соответствующие каждому решению барьеры.
Аналогично проблемам и выгодам, приоритизируем барьеры и определяем, за счет чего, каких свойств, продукт снимает важные из них, и используем это в карте и коммуникации. Я уделяю барьерам такое внимание, руководствуясь гипотезой о том, что люди выбирают не решения с наибольшим объемом выгоды, как бы мы ее ни определяли, а наименее проблемные. Эта гипотеза основана на теории избегания рисков.
Коммуникация
На основании проведенной работы с первыми тремя шаблонами, приводим сообщения, которые коммуницируют потребителю:
- Наш продукт позволяет избежать проблем и получить выгоды.
- Наш продукт снимает барьеры конкурирующих решений и самого продукта.
Приводим «основания» – на чем основаны наши сообщения, и «метод коммуникации» – как именно будем доносить сообщение до людей. Сообщения и основания не берутся из ниоткуда, а напрямую следуют из карты, проблем и выгод, барьеров. Страниц в «коммуникации» может быть больше одной: как правило, достаточно трех-пяти.
Дело не в шаблонах
Важный момент: дело не в заполнении шаблонов. Если у вас есть информация для каждого раздела, вероятно, шаблоны вам и не нужны. Кроме того, можно не использовать шаблоны, а записать списком или другим удобным образом.
Шаблоны выполняют две задачи:
- Определяют алгоритм и задают направления для исследования, когда информации нет, и что важнее, непонятно, какая информация нужна.
- Отражают ценность продукта на одной странице. Ограничения шаблонов заставляют убирать воду и оставлять только суть. В дальнейшем это сыграет хорошую службу – сотрудникам, подрядчикам и партнерам гораздо проще изучить одну страницу, а не многостраничный документ.
Упрощенный пример заполненной карты продукта
Какие методики и фреймфорки вы используете при работе над ценностными предложениями? С какими сложностями столкнулись? Что думаете насчет моего подхода? Какие слабые или сильные места в нем видите? Поделитесь в комментариях.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте: