Есть разные версии на тему упаковки сети «Вкусно – и точка» — от тех, кто верит в указание от предыдущих владельцев выглядеть хуже, до тех, кто полагает, что русский менеджмент не справился и белые пачки с нами навсегда. Все они сходятся во мнении, что айдентика и фирменный стиль бренда выглядят вторично и несовременно.
В первую очередь предлагаю обратить внимание на то, как строится работа с подобными проектами. Обозначим четыре слоя упаковки бренда:
- Стратегия и нейминг.
- Логотип, айдентика и элементы стиля.
- Упаковка самих точек, ритейл-дизайн.
- Упаковка продукции и подача, включая пакеты, ко-брендинговые соусы и т. д.
Все это должно быть полностью готово и произведено физически до открытия точек. Срок реализации проекта такого масштаба в самом ускоренном режиме занимает от 4 до 6 месяцев.
А теперь вспомним, как все происходило в случае «Вкусно – и точка»:
- 19 мая мы узнали о сделке, к концу мая РБК публикует названия из поданных в ведомство заявок.
- 10 июня регистрируется сайт vkusnoitochka.ru.
- 12 июня открываются первые точки сети, мы узнаем о названии и знакомимся с новой айдентикой.
Фирменный стиль
У всеми любимой сети фастфуда был примерно месяц на ребрендинг. Поэтому наиболее вероятный сценарий выглядел так.
Команде не хватало времени на создание полноценного фирменного стиля. Кроме того, задача второстепенным образом выполнялась неспециалистами в айдентике. Так случилось из-за фокуса на событии под названием «открытие сети», которое должно было состояться в короткие сроки. Точки открывались по всей России, что в разы усложняет задачу. Задачей команды было не просто придумать, отрисовать и утвердить дизайн. Необходимо было хотя бы минимально физически упаковать заведения с помощью информации на экранах, новой формы, шариков в фирменных цветах и так далее.
12 июня 2022 года состоялось открытие первых точек сети, в том числе традиционного флагмана на Пушкинской. Все счастливы, любимые бургеры снова с нами. Первая гонка закончена, и команде можно выдохнуть.
Стратегически все, что будет создано после, лучше всего делать с чувством, толком и расстановкой. Тут можно говорить и о доработке фирменного стиля — необходимо «довести его до ума», не копируя прошлые версии. А также создать новые концепции дизайна точек питания, разработать все линейки упаковочных и промо-материалов, новые брендбуки и руководства для дальнейшей работы. Такая работа занимает около полугода, как упоминалось ранее. А значит, в случае с «Вкусно – и точка» активная работа над брендингом рассчитана предположительно до зимы.
Безусловно, новый вызов тут же на себе почувствовал отдел PR. Компания получала огромное количество внимания, комментариев и негативных публикаций еще несколько недель после открытия. И в этот момент у многих появилась версия использования «недоработанного дизайна» с точки зрения PR: «Вкусно – и точка» специально отказалась от фирменного стиля, чтобы привлечь внимание прессы и общественности. Это предположение также имеет место. Никто бы не обсуждал детально продуманные упаковки, но зато всех заинтересовали белые картонки.
Упаковка продукции
«Где фирменная пачка для картошки?» — первая мысль, которая посетила даже меня, человека, хорошо понимающего все этапы упаковки. Прежде чем пачка попадет к покупателю, ее необходимо создать сначала в электронном варианте во всем ее многообразии видов, а затем произвести. И то, и другое в промышленных масштабах требует времени.
Кроме того, не забываем, что основная задача маркетинговой команды ранее состояла в следовании заданным гайдлайнам из головного офиса. А сейчас компании нужно найти свой стиль — эта задача кардинально отличается от предыдущей, тут необходимо участие опытных бренд-визионеров в создании новой айдентики.
Сама упаковка будет финальным этапом по схеме создания бренда, описанной выше.
- Необходимо, чтобы она соответствовала как общей стилистике обновленного бренда, так и отвечала ценностям, заложенным в суть бренда «Вкусно – и точка».
- Кроме того, все продуктовые линейки должны быть продуманы как в комплексе, имея общие элементы в целом, так и получить отличительные черты с тщательной проработкой дизайна каждого уникального складского идентификатора (SKU). При этом выполнять информационные, защитные и другие функции, соответствовать всем юридическим требованиям к текстам и элементам на упаковке.
- После этого все рабочие макеты пройдут этап подготовки к производству, где будет выбрана технология производства каждого элемента и разработана так называемая технологическая карта по каждой позиции упаковки, включающая цветовые раскладки с номерами пантонов для печати, необходимые формы штампов, раскладки для печати, тип и характеристики используемых материалов.
- Также должны провести первые пробные тесты печати. Только тут с облегчением можно подписать упаковку в массовое производство и задуматься о вопросах связанных с логистикой и обеспечением точек по всей стране, идентичными по качеству и цвету упаковками.
Как видите, процесс довольно кропотливый и включает в себя работу большой команды, в которой каждый владеет глубоким пониманием технологии процесса. Поэтому нам остается запастись терпением и ждать новые дизайны и формы для хранения картошки и бургеров. Скорее всего это произойдет не ранее нового года. Уже после этого настанет очередь новых коммуникаций и стратегий продвижения. И нам представят ролики «Вкусно – и точка» в новой упаковке на экранах ТВ.
А пока в эфир вышел первый ролик с белыми пачками, но не стоит этому удивляться. Один из важных принципов маркетинга — всегда присутствовать в медиапространстве, особенно, если в компании происходят глобальные изменения. Поставив на паузу коммуникации, можно легко отдать пальму первенства конкурентам.
«Вкусно – и точка» явно планирует оставаться в медиаполе и на данный момент выпустила имиджевый ролик, сфокусировавшись на ценностях бренда. Кроме того, компания напоминает о своей истории, многолетней любви страны и о том, что она претендует закрепить звание лидера в своей нише. Ролик ясно дал понять, что кардинальной и глубинной смены ценностей нам ждать не стоит. А смена имени не повлияет на качество и подход к работе.
Читайте также: