Один из эффективных способов привлечения HR-трафика — CPA-маркетинг (Cost Per Action). Почему найм персонала начал осуществляться через CPA, какие бывают клиенты, заказчики, целевые действия, и как CPA-сеть работает в категории HR?
Чтобы разобраться в вопросе привлечения HR-трафика, для начала нужно в целом понимать, что такое лидогенерация, и какие этапы включает воронка. Но обо всем по порядку.
Что такое лидогенерация
Лидогенерация (СРА) — один из инструментов рекламы, который позволяет заказчикам платить не за факт размещения, клики или показы, а за определенное целевое действие пользователя, совершенное на сайте или с помощью информации на этом сайте.
Целевые действия различаются по сложности, а также зависят от места нахождения пользователя в воронке.
Например, один из верхних этапов воронки — переход на сайт, нахождение на сайте в течение определенного времени после перехода, скролл до нужного блока или переход в конкретный раздел. Ниже по воронке идут такие целевые действия, как регистрация, заявка, подписка, скачивание приложения, звонок по номеру, указанному на сайте, и пр.
Самым нижним этапом принято считать оплату товара или услуги, получение кредита или займа, офлайн-покупки после совершения определенных действий на сайте, получение банковской карты, а также офлайн-услуги: встреча, собеседование или устройство на работу.
Важно понимать, что лидогенерация позволяет закрывать не только пул задач, направленных на конечного потребителя, но и внутренние операционные задачи. Одна из таких задач — подбор и найм персонала.
Почему найм персонала начал осуществляться через CPA
Размещение в рамках лидогенерации обычно попадает под рекламный бюджет. Работа строится следующим образом: клиент платит рекламному агентству, агентство сплитует бюджет на разные источники, каналы, в том числе CPA, брифует CPA-сетки, CPA-сетки брифуют партнеров. Если пазл сложился, запускается оффер, вебмастера размещают рекламу, и агентство платит за приведенные лиды.
В любом случае главное — цель клиента. А цель такая — нанять кандидата, потратив на это минимум средств. Для этого нужно найти и протестировать разные источники: те же кадровые агентства, работные сайты, CPA-сети. Логика простая: чем дешевле обходится кандидат, тем лучше. И в этом случае при работе с CPA-сетями для части клиентов этот канал обходится дешевле по сравнению с другими источниками. Поэтому CPA часто перекрывает некоторые задачи по найму, а иногда и целый найм.
Какие бывают клиенты и заказчики в категории HR
Клиентов в категории HR можно разделить по категориям (такси, фастфуд, сервисы доставки, банки) и по типу кандидатов:
- Массовый подбор: продавцы, водители, консультанты. Требования по этим вакансиям обычно минимальные, аудитория максимально широкая. Таких кандидатов найти проще всего.
- Узкая специализация: инженеры, строители, агенты, риелторы. Привлекать таких кандидатов немного сложнее, требования к вакансиям более жесткие, чем в первом случае.
- Специалисты узкого профиля. Требования к вакансиям самые жесткие, аудитория максимально узкая. Но CPA-маркетинг позволяет закрывать и эти позиции. Правда, не в таких масштабах, как в случае с массовым персоналом.
На изображении выше в качестве клиентов по категориям представлены разные известные бренды. Но фактически заказчиком CPA-сетки в категории HR может быть любая компания, у которой есть текучка персонала или которой нужно увеличить количество сотрудников.
Какие могут быть целевые действия в категории HR
Говоря о классификации целевых действий рассмотрим еще одну воронку.
- Заполненная заявка. Это отправная точка в категории HR — первое касание пользователя после перехода на сайт, когда он оставляет контактные данные, нажимает кнопку «Отправить», заявка попадает в CRM, а затем идет дальше.
- Валидная (подтвержденная) заявка. От заполненной заявки она отличается тем, что пользователь не только отправил контактные данные, но и позже, когда оператор колл-центра перезвонил ему, подтвердил факт оставления заявки.
- Заявка кандидата, который соответствует всем требованиям вакансии. На этом этапе оператор уже поговорил с кандидатом и понял, что его квалификация позволяет претендовать на данную позицию, что означает кандидат теоретически подходит.
- Явка на собеседование. Чаще это офлайн-действие, хотя с наступлением пандемии и появлением большого количества удаленных вакансий собеседования также стали проводиться онлайн.
- Пройденное собеседование. На этом этапе кандидат оказывается только после прохождения предыдущих этапов. Данный этап воронки можно разделить на две части: успешно пройденное собеседование и условно пройденное собеседование. Даже если человек не подошел, так или иначе это важно. Поэтому лучше выделять это в отдельный сегмент воронки.
- Устроенный кандидат. Казалось бы, на этом этапе все должно закончиться: кандидат счастлив, работодатель счастлив. Но есть еще один этап, который находится в самом низу воронки.
- Кандидат, который отработал определенный период, несколько смен или выполнил необходимое количество заказов в зависимости от категории клиентов и специфики должности. Лидогенерация в категории HR в том числе предполагает работу за такое сложное целевое действие, хотя, казалось бы, задача CPA-сетки — просто привести кандидата, который заинтересован в работе, и передать его в руки работодателя для проведения дальнейшего собеседования. Но такие целевые действия на рынке тоже есть, партнерские сети и вебмастера умеют с ними работать.
Как CPA-сеть работает в категории HR
Для начала разберем, как CPA-модель работает в целом, чтобы проецировать ее на категорию HR. Схема следующая: рекламодатель присылает рекламные материалы (баннеры, тексты, лендинги). Если у рекламодателя их нет, то часто CPA-сети сами предлагают их подготовить, все заранее обсудить, согласовать и уже потом запустить в ротацию.
Затем CPA-сеть настраивает интеграцию и запускает оффер — рекламную кампанию. Этот оффер анонсируется, чтобы его видели вебмастера — те, кто размещает рекламу. Таким образом, пользователи видят рекламный пост, переходят по ссылке, и совершается лид. В HR-категории все то же самое.
При размещениях используются разные каналы трафика и механики. У каждого из представленных каналов свои особенности: форматы закупки, емкости и возможности. Выбор источников на усмотрение вебмастеров. Часто это зависит от того, собственники они ресурса или закупают трафик.
Ниже представлен сплит рекламных каналов, который применим как к категории HR, так и к любым другим категориям. Большая часть бюджета обычно распределяется на социальные сети (20%), контекстную рекламу (15%), мобильную рекламу (15%) и email (15%).
Но в целом выбор источника зависит от задач работодателя и других условий, например, сложности вакансии и целевого действия, географии, а также самой вакансии, каких сотрудников нужно нанимать: массовый персонал или специалистов узкого профиля.
Если заранее получить от работодателя всю необходимую информацию (описание целевой аудитории, требований и условий по вакансии, креативы, данные по срокам и обработке поступающих заявок), грамотно поставить цели, отслеживать эффективность работы каждого вебмастера, регулярно масштабировать рекламные кампании, тестировать новые каналы и форматы рекламы, вы сможете эффективно привлекать HR-трафик и оперативно закрывать вакансии.
Читайте также: