Все последние годы и даже десятилетия длина контента на массовом рынке неуклонно сокращалась. Собственно, уже непонятно как еще ее подрезать, разве что окончательно перейти на стикеры и междометия. Возможно, тут есть тема для стартапа, который соберет миллиарды условных долларов под идею еще большего сжатия формата коммуникаций.
Заметьте, до того, как Twitter дал слабину и увеличил длину твитов, чтобы влезали все хэштеги — так вот, в эпоху самой строгой его политики «140 символов и ни одним больше» реально нужно было использовать еще меньше. Отчет Buddy Media говорил, что максимальную вовлеченность аудитории дают твиты длиной не более 100 символов.
Не удивительно, что сейчас на многих площадках отмечают как «лонгрид» 2 и более картинок, где вообще нет ни слова. Ведь пользователям придется открывать публикацию, то есть кликать, листать. Прикладывать усилия. В этом есть своя логика.
Мейнстрим хочет общаться в стиле «йоу, вау, го, ок, упс». Так можно сокращать не только слова, но и выражения, и даже целые фразы. Например:
- 2U — to you (тебе).
- 4U — for you (для тебя).
- ASAP — as soon as possible (при первой возможности).
Более того, сами определения b2c и b2b – яркие примеры того же самого подхода. И мы ведь не говорим, не пишем «Enterprise Resource Planning». Так мало кто догадается, что речь о простом ERP. Сравните:
- Return on Investment — ROI.
- Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization — EBITDA.
- International Organization for Standardization — ISO.
- Software as a Service — SaaS.
Признайтесь, пока до сокращений не дочитали, гораздо сложнее воспринимается. Значит ли это, что бизнес тоже склонен к лаконичности? А вот здесь не все так просто.
Краткость в бизнесе
С одной стороны, есть знаменитые Elevator Pitch, которые стали стандартом на короткие презентации в мире стартапов. То есть буквально рассказ для лифта, чтобы за несколько минут случайной (или подстроенной) встречи зацепить внимание важного человека, и он согласился узнать подробности.
Не то что в лифте, даже на специальных стартап-тусовках и конкурсах инвесторы не готовы (как ни странно) выслушивать часовые лекции с пространными рассуждениями о предпосылках, выписками из биографий фаундеров про их личный и профессиональный рост и все такое прочее.
Ничего подобного. Они хотят видеть на первых же двух слайдах, а лучше на первом нечто достаточно важное, чтобы все стало ясно. Конечно, не все настолько откровенны, чтобы махнуть рукой на половине фразы «хватит, следующий» — как не стесняются, к слову, делать на пробах в шоу-бизнесе. Скорее всего, у выступающего будет возможность озвучить, чего собирался. Но решение по нему приняли еще в самом начале речи.
С другой стороны, куратор TED Крис Андерсон называет другую длину идеальной презентации. На его взгляд – 18 минут. И это не просто мнение вслух, а стандарт площадки. Даже если выступают такие звезды, как Боно или Билл Гейтс, им тоже нужно следовать этой настойчивой рекомендации.
Любопытно, что в данном случае аудитория подозрительно похожая. В зале те же предприниматели, бизнесмены, инвесторы. Конечно, можно ожидать большего внимания к состоявшимся известным личностям. И даже логично, что их готовы слушать дольше, чем безызвестных стартаперов в самом начале пути.
Однако информационно насыщенность «Elevator pitch», как правило, гораздо выше. Выступления на TED содержат одну мысль достаточно общего характера, которая подкрепляется несколькими примерами и подается в стиле сторителлинга. Стартаперы сыплют цифрами и аналитикой, предлагают инновации. То есть им есть чего сказать в более развернутом формате — но слушать дольше готовы о личных переживаниях героя, и не хотят там, где решается судьба проекта и новой технологии.
Это не единственное противоречие.
Что не так с длиной бизнесового контента
Многие аналитики отмечают, что чем длиннее публикация, тем больший вес она получает в поисковых системах. Например, Брайан Дин с командой Backlinko в 2019 году проанализировали 912 млн постов и пришли к выводу, что на тексты до 1000 слов в среднем ссылаются на 77,2% меньше, чем на лонгриды от 3000 слов.
Кроме того, у статей с короткими заголовками оказалось на 76,7% меньше социальной активности (лайки, комментарии, репосты), чем у статей с длинными — из 14-17 слов.
По данным serpIQ, средняя длина публикаций в топе Google – 2 416 слов. И даже в голосовом поиске средняя длина предлагаемых находок – 2 312 слов, соглашаются с ними эксперты из Backlinko.
Очевидно, что такие закономерности заметили не только отдельные специалисты, но и рынок в целом. С 2014 по 2018 годы длина онлайн-публикаций увеличилась на 42% (исследование Технического университета Дании).
О чем это говорит? Ничего личного, и ничего бизнесового тоже. Просто SEO. Получается, клиентоориентированные и умные спикеры, которые декларируют заботу о рынке и партнерах, нацелены на причинение максимальной пользы, меняют мир к лучшему — на самом деле всего лишь борются за позиции в поисковой выдаче. При этом ухудшая качество своего контента, а не улучшая. Так делают не только ради SEO.
Сложновывихнутый контент
Все слышали фразу «Если профессор не может объяснить пятилетнему ребенку, чем он занимается, то он занимается шарлатанством»? И все сталкивались с тем, что самопрезентация бизнеса часто все описывает таким образом, чтобы выводом после прочтения или прослушивания ни в коем случае не стало: «Ну вот, спасибо, теперь все понятно». Ни в коем случае.
Аудитория должна быть ошеломлена и подавлена калейдоскопом из сложных схем, нагромождением терминологии, общей сложностью изложения. Люди должны осознать, что они слишком глупы для этой темы. И даже если ощущают в себе силы — придется потратить всю жизнь на изучение, чтобы только приблизиться к мудрости спикеров. За это время они уйдут вперед еще на три парсека, а в технологиях все много раз изменится. Даже не стоит задумываться о том, чтобы делать это самостоятельно.
Главный вывод после изучения бизнесового контента — нужно обращаться к профессионалам. То есть к тем спикерам, у которых получилось запугать и запутать лучше, чем их конкурентам.
Даже справочные системы и документация следуют этой неписанной логике. Обращение в службу поддержки в идеале должно привести не к решению проблемы, а к повышению тарифного плана. Мир слишком сложный, не пытайтесь в нем осваиваться без нашей помощи.
Просто платите больше и предоставьте нам заботиться о вас и ваших проблемах — вот краткое содержание всего контента для бизнеса.
Еще один парадокс – отношение к аудитории
С одной стороны, при всей сложности и запутанности контента для бизнеса на глобальном, архитектурном уровне — атомарно его детализируют и чуть не разжевывают. В каждом уважающем себя издании обязательно расшифруют все термины в скобочках, дадут переводы чужестранных слов, еще и сноски могут сделать. Только что закадрового смеха пока нет и табличек «Аплодисменты», чтобы публика могла сообразить, где как реагировать.
С другой стороны, b2b претендует на статус масонской ложи. Это клуб избранных. Интеллектуальный бомонд, элита и авангард человечества. Отношение к аудитории наполнено ожиданиями эпического размаха. Заказчик рекламы может всерьез рассчитывать на получение заказов (штоа?) с публикации по серьезной b2b-тематике.
Прямо так и пишут цели в брифах агентствам — намерены оценивать эффективность рекламной кампании по количеству обращений и заказов. При этом компания рекламодателя продает, например, электростанции или реинжиниринг бизнес-процессов в холдингах.
Очевидно, так это должно работать: листает CEO корпорации бесплатный «типа бизнесовый» контент (ему же больше нечем заниматься, а настоящие исследования не по карману). Видит длинный заголовок. О, думает, интересно! Открывает длинную статью, корчится от неудобства при объяснении элементарных вещей для первоклашек. Потом доходит до сложных вещей — но они вообще не раскрыты, только намеки и непонятные схемы.
«Ну что же», — думает гендир или акционер холдинга. — «Тут понятно, что гуру в теме. Надо брать!» И не доедая лобстера, летит своим личным бизнес-джетом на срочное собрание, подписывать бумаги. А то ведь ребята не успеют метрики посчитать по выхлопу со статьи.
Кто виноват и что делать
Помимо SEO и раздувания щек для важности, есть как минимум еще одна важная причина говорить длиннее там, где можно выражаться гораздо проще и короче. Как правило, у бизнеса нет внятного контент-плана, а главное – инструментов для его реализации. Пересечения с целевой аудиторией сейчас носят все более случайный характер. Что-то увидели в ленте, это нашли с поиска, тут попалось на YouTube. Невозможно выстроить цепочку касаний для последовательного рассмотрения темы.
Поэтому каждый шанс попасться на глаза пытаются использовать по полной. Уже почти не осталось действительно узко-нишевых тем, все норовят вставить по 3 копейки с других своих видов деятельности, продуктов, сервисов, упомянуть какие-то кейсы, а вот еще случай был. Собственно, по одному этому критерию можно уже судить о реальной компетентности спикера — придерживается он собственной темы или нет.
Суммируя все вышесказанное, три основных вывода о том, когда можно и нужно говорить, выступать и писать короче:
- Когда есть что сказать по существу в узкой нише, небанального и полезного.
- Когда аудитория изначально доверяет вашей компетенции.
- Когда понимаете, откуда возьмется трафик и не являетесь заложником SEO.
Что даже по отдельности сложно достижимо, а все вместе — почти нереально. Поэтому мы еще долго будем наслаждаться велеречивым слогом «околобизнесовой» макулатуры. Правда, в качестве защитной реакции ее почти никто и не читает.
Согласно исследованиям NNGroup, на «тепловизорах» внимания пользователей, подавляющее большинство задерживается только в самом начале, дальше скользит по заголовкам и первым абзацам. Ну и концовки тоже смотрят чаще, так что здесь у нас есть шанс снова встретиться — привет-привет, сравните этот лонгрид с его тезисным конспектом.
Точно такая же статья, как выше, но в 10 раз короче
Длина контента для b2c сокращается много лет подряд, но b2b до сих пор придерживается лонгридов.
Точнее, есть несколько видов подачи «бизнесового» контента:
- Предельно сжатые «Elevator pitch» стартаперов.
- Средняя длина (оптимально 18 минут) на TED.
- Тексты как можно длиннее, что дает преимущества по SEO.
Помимо поискового продвижения, лонгриды также нацелены на продажи, за счет запугивания аудитории сложностью контента.
Парадоксально отношение к бизнес-аудитории:
- С одной стороны – публикации часто избыточны и перегружены.
- С другой – в них разжевываются самые простые определения.
Возможно, дисбаланс вызван следующими причинами:
- Завышенные, часто неадекватные ожидания по целям публикаций и выступлений.
- Отсутствие контроля за «касаниями» аудитории для плавного вовлечения.
- Дефицит реальных компетенций и сильного экспертного бренда.
- Недостаточный объем наглядно полезных сведений для простого формата.
В настоящее время нет предпосылок для быстрого изменения ситуации с длиной контента в b2b. Скорее всего, сохранится контраст с предельно короткими b2c-коммуникациями.
Читайте также: