«До 2011 года голосовой поиск был экзотикой. В 2011 году, когда Google добавила опцию в свой поиск, ситуация начала меняться. Успех голосовых помощников Siri и Alexa доказывает, что идея выстрелила – голосовой поиск востребован. Предполагается, что к 2020 году или даже раньше половина всех запросов будут голосовыми», – считает специалист по цифровому маркетингу и контент-стратегии компании Virtual Employee Джон Ти.
В сфере голосового поиска востребованы те веб-страницы, которые предоставляют «ответы». Но, чтобы давать «самые лучшие» ответы, нужно не пожалеть времени и усилий на выяснение того, какие вопросы задает ваша целевая аудитория. Для этого с вашей стороны потребуется мозговой штурм и исследование, возможно, не одно.
Находят ли ваш сайт приложения для голосового поиска?
Прежде всего задайте себе вопрос: легко ли приложениям для голосового поиска найти ваш сайт в настоящее время? Вам нужно детально разобраться в интересах целевой аудитории своего сайта и изучить всю информацию, относящуюся к голосовому поиску – например, фразы в форме вопроса.
Такие виды поиска обычно соответствуют тематике сайта; эти фразы будут читаться, как буквенная запись устной речи, потому что в реальной ситуации голосового поиска люди просто задают приложению свои вопросы вслух.
Если у вас есть такая возможность, запустите небольшую кампанию c помощью сервиса Pay per Click, а затем загрузите и проанализируйте отчет по поисковым запросам. Также вы можете получить информацию по этой теме из Google Search Console или Bing Webmaster Tools. Цель на данном этапе – получить в свои руки базовый список «начальных» вопросов, то есть набор потенциально хороших поисковых запросов, с которыми можно работать дальше.
Убедитесь, что самые важные ваши страницы с наибольшей конверсией, имеющие отношение к тематике вопросов, оптимизированы под эти вопросы – ведь вам нужно направить приложения голосового поиска именно на эти страницы.
По мере исследования и совершенствования подходов вы, конечно же, будете разрабатывать дополнительные вопросы и соответствующие фразы, которые можно использовать для выхода на целевую аудиторию.
Как подобрать варианты запросов голосового поиска?
Принципиально важно помнить о некоторых ключевых характеристиках голосовых поисковых запросов.
- Сложность: голосовые поисковые запросы – это не всегда простые фразы. Нам легко приходит в голову словосочетание «сантехник круглосуточно»; однако пользователь может спросить, например: «Как найти сантехника, который работает по ночам?».
- Естественный язык: в отличие от типичных слов, впечатанных в поисковую строку, голосовые поисковые запросы естественно формулируются в виде вопросительных предложений. Преимущество (для поисковых систем) заключается в том, что так легче выяснить фактическое намерение пользователя. Естественная устная речь не обязательно требует вопросительных интонаций и формулировок, но обычно они все-таки присутствуют.
- Ситуативность: помните, что голосовой поиск обычно выполняется на ходу, когда возникает такая необходимость. Ключ здесь – мгновенная потребность пользователя, а не продуманное действие.
- Местоположение: голосовые поисковые запросы довольно часто связаны с физическим местом, в котором фактически находится пользователь во время поиска.
Как сформулировать ключевые словосочетания?
Устроив мозговой штурм на тему поисковых запросов, вы должны сосредоточиться на следующих ключевых словах:
- Кто…
- Что…
- Когда…
- Почему…
Не все эти слова будут использоваться в интересующих вас запросах голосового поиска, но какие-то обязательно там обнаружатся.
Есть пара фраз, имеющих особый вес:
«Где...» Использование слова «где» часто указывает на то, что потребитель ищет объект поблизости от себя. Например, если у вашей компании есть несколько физических адресов, старайтесь продвигать страницу локатора магазина; если сумеете добиться того, чтобы она отображалась среди результатов поиска (это получается не всегда), то потребитель сможет уточнить свой поиск на вашем сайте и будет переадресован на соответствующую страницу.
«Как…» На такие ключевые фразы нужно ориентироваться, если вы работаете на рынке практических рекомендаций или в системе «Сделай сам». Отличная стратегия – создавать специальные видеоматериалы для домашних умельцев. Такие потребители легко обучаются за счет визуального наблюдения и любят практиковаться.
Какие фразы демонстрируют сильное покупательское намерение?
В маркетинге вы сосредотачиваетесь на воронке продаж, поэтому вам нужно выстроить контент сайта таким образом, чтобы помогать людям на каждом этапе их покупательского пути. В контексте голосового поиска необходимо сосредоточиться на ключевых фразах, которые являются индикаторами того, что покупатель намерен приобрести товар в ближайшее время:
- «Самый лучший…»
- «Номер кода на скидку для…»
- «Лучшие предложения…»
- «Распродажа (имя бренда)…»
Подумайте обо всех этих ключевых фразах и составьте список тех из них, которые могли бы быть особенно актуальными для вашей ниши, отрасли бизнеса, продукта или услуги; постарайтесь придумать возможные вопросы для голосового поиска, которые содержали бы эти фразы.
Попросите отдел продаж и клиентскую службу помочь сформулировать ключевые фразы
В вашей компании есть несколько подразделений, в которых вы можете получить помощь при оптимизации голосового поиска. Также вы можете использовать корпоративные сервисы, такие как FAQ.
- Клиентская служба. У вас есть отдел по работе с клиентами? Поговорите с людьми, которые там работают. На какие вопросы им приходится отвечать? Если вы можете подключиться к базе разговоров своей клиентской службы, это еще лучше; опять же, ищите часто задаваемые вопросы. Если на вашем сайте есть окно чата в режиме реального времени и вы можете получить доступ к прошлым (заархивированным) разговорам, это тоже даст вам много полезных идей.
- Электронные письма. Помимо истории обслуживания клиентов, их разговоров и чатов, интересы потребителей может раскрывать их электронная переписка с вашим отделом продаж, маркетинга или с клиентской службой. Записывайте заданные вопросы для их дальнейшего изучения.
- Отдел продаж. Не забудьте проконсультироваться с персоналом отдела продаж. Эти люди работают на передовой, и хорошо знают вашу потенциальную клиентскую базу. Какие виды запросов на информацию они получают? Потенциальные потребители всегда задают продавцам вопросы – какие именно?
- Страничка часто задаваемых вопросов на сайте компании. Как правило, раздел FAQ на сайте компании уже содержит информацию для ответов; убедитесь, что ваш голосовой поиск нацелен на эту страничку.
- Публичные базы данных. Существуют общедоступные репозитории вопросов и ответов (очень хорош AnswerThePublic; стоит также использовать StoryBase, QuestionSamurai и другие). Они помогут вам провести мозговой штурм и найти идеи для голосовых поисковых запросов.
Сфокусируйтесь на перспективных запросах
Поскольку при проведении исследования у вас, скорее всего, будут ограничения по времени и по бюджету, расставьте приоритеты: рассматривайте запросы в зависимости от силы покупательского намерения или нацеленности на «действие». Нужно прежде всего обращать внимание на те вопросы, в которых выражается готовность к покупке, в которых сравниваются разные товары и услуги. Во вторую очередь отвечайте на запросы более общего характера.
Почему? Потому что голосовой поиск отличается ситуативностью; он выполняется, как правило, в тот момент, когда люди готовы действовать, а не проводить глубокие исследования, особенно, если для поиска используется мобильное устройство.
В будущем это может измениться, но сегодня люди предпочитают проводить более глубокие исследования с помощью ноутбука или настольного компьютера, потому что на смартфоне довольно хлопотно выполнять такие операции, как открытие множества разных страниц браузера и переключение между ними, ввод большого количества информации в контактные формы и т. д. Кроме того, когда покупатель откладывает смартфон и переходит на настольный компьютер или ноутбук, характер его поисковых запросов меняется, теряя форму устных вопросительных предложений.
По завершении этого этапа работы у вас будет хороший список вариантов для голосового поиска. Однако затем необходимо будет довести их до ума с помощью фактического тестирования.
Источник: Роб Эндрюс, posirank.com, перевела с английского Елена Леонтьева.
Фото: pixabay.com