Сейчас лучшее время для публичности. Владельцы бизнеса, топ-менеджеры, рядовые сотрудники становятся послами брендов, рассказывают о компаниях, выходя за рамки сухой отчетности. Разнообразие коммуникационных инструментов — от традиционных оффлайн-конференций до стримов в соцсетях и подкастов — создают комфортную любому спикеру среду.
Беда в том, что не все хотят и умеют выступать. И задача пиарщика — вырастить и воспитать спикеров для целей бизнеса. Постараюсь дать исчерпывающую инструкцию, как это сделать, с примерами из моей практики.
Рекогносцировка
Вам надо найти нескольких человек, которые:
- Знают продукт/услугу, детали их создания, показатели продаж, финансовые результаты, болевые точки.
- Знают цифры, факты, тренды отрасли и рынка.
- Необязательно, но желательно занимают топовую позицию в компании. Также это могут быть рядовые сотрудники, занимающие важные для рынка позиции — аналитики, консультанты. Если у вас есть филиальная сеть, включите сюда же руководителей филиалов.
- Имеют не отталкивающие лицо и голос, чувство юмора и находчивость. Согласитесь, сложно в течение 20 минут слушать писклявый скрипучий монотонный голос.
- Готовы тренироваться для достижения результата.
Если вы таких нашли, считайте, что полдела сделано.
В моем случае на текущем проекте OTC.ru спикеры — весь топ-менеджмент, включая главу компании, его замов, аналитиков, ведущего датасайнтиста, HR-директора и директора по маркетингу. Когда я трудилась в банках, «говорящими головами» всегда были председатели правления, главы бизнесов, руководители региональных подразделений, аналитики рынков, реже акционеры. Всегда не менее 5-10 человек. Это позволяет заменять одного другим и/или работать несколькими «составами», как группа «Ласковый май», закрывая максимум запросов.
Убеждение спикера
Бывает такое, что кто-то не хочет быть спикером, потому что боится публичных выступлений, не хочет терять время, интроверт, считает себе непрезентабельным или непрофессионалом. Или просто капризничает.
Попробуйте убедить, сказав ему/ей, что он/она будет:
- Стоить больше на рынке труда. Сюда же можно отнести такие мотивы, как рост по карьерной лестнице, создание и поддержка авторитета эксперта.
- Продавать больше, быстрее. Особенно эта мотивирует коммерческих директоров и других «продаванов».
- Расширять связи, получать последние новости рынка.
- Давать комментарии только печатным изданиям, если спикер панически боится выступать.
- Нравиться противоположному полу. Да-да, с некоторыми работает.
В «ДельтаКредит» мой пресс-секретарь придумала раз в квартал делать рейтинг самых цитируемых спикеров. Удивительно, но такая простая штука стимулировала их соревноваться и комментировать охотнее и больше на радость отделу коммуникаций.
Задачи
После того, как вы выбрали и убедили группу сотрудников стать спикерами, вам вместе с каждым из них необходимо:
- Написать био. Краткое и расширенное представление спикеров обычно просят журналисты и организаторы конференций. Плюс сделайте то же на английском и любом другом языке тех рынков, на которые вы выходите. Если сможете сделать страничку на Википедии, будет замечательно.
- Провести деловую фотосессию. В ней обязательно должны быть разные планы (в полный рост, до пояса, портрет), образы (строгий деловой, кэжуал), эмоции.
- Выделить ключевые компетенции и темы.
- Найти примеры для подражания. Например, моей бывшей коллеге, финансовому директору, очень нравилась Кристин Лагард. Поэтому я собрала все выступления директора МВФ, и мы просто скопировали манеру госпожи Лагард держаться на публике.
- Определить конкурентов. Здесь вам поможет маркетинг, у которого должен быть список компаний-конкурентов и мониторинг, по результатам которого вы увидите наиболее активных спикеров. Это поможет не повторяться в темах и найти свой собственный стиль.
- Выработать план-график выступлений. Обычно я делаю в виде google-таблицы с такой шапкой:
|
Дата, время |
Город, адрес |
Название мероприятия |
Тема, тезисы |
Аудитория, докладчики |
Обычно на первом этапе я закидываю туда все мало-мальски значимые мероприятия, анонсируемые заранее, а спикер выкидывает или добавляет свои.
- Собирать для каждого выступления новости, цифры, факты, тренды рынка. Идеально, если каждое выступление будет инфоповодом для СМИ.
Каналы коммуникаций
В части каналов коммуникаций для спикеров практически нет ограничений. На начальном этапе можно сосредоточиться на чем-то одном, постепенно добавляя разные каналы:
- СМИ (комментарии, статьи, колонки, интервью);
- Соцсети (посты, стримы);
- Мероприятия (конференция, форум, корпоратив);
- Вебинары (совместный, персональный);
- Подкасты;
- Блоги;
- Книги.
Сейчас, конечно, время соцсетей, поэтому лучше всего начать с них. При этом лучше всего 80% постов посвящать работе, 15% — личному с пользой для подписчиков, 5% — личным фото с тренировок, отпуска, с детьми.
Тренинги
Тренинги нужны всегда и разные.
- Для новичков — базовый с последующими рекомендациями по развитию навыков. Вообще базовый медиатренинг лучше проводить для всех сотрудников, разбив их на партии по 5-7 человек. Сегодня это такой же мастхэв для компании, как правила общения со СМИ и тревожная антикризисная папка.
- Для конкретных ситуаций, например:
- Пресс-конференция, на которой нужно будет отвечать на вопросы, в том числе неудобные, провокационные, каверзные. Для этого я либо приглашенный журналист заранее составляем такие вопросы.
- Прямой эфир на ТВ или радио, где важно уметь отвечать быстро, но развернуто и держаться в кадре спокойно. Например, на тренинге, который я организовывала для спикеров одного ныне санируемого банка, председатель правления тренировался отвечать на вопросы про убытки, отзыв лицензии, штрафы. Нервничал и злился он при этом ужасно! Но умение отвечать на эти вопросы, в том числе, помогло как-то держать на плаву тонущий банк еще пару месяцев.
- Корпоративное мероприятие (от совета директоров до вечеринки), на котором надо выступить одновременно содержательно и эмоционально.
- Вебинар, где спикер не видит аудиторию, но должен с ней взаимодействовать
- Для отработки определенных навыков, например:
- Избавление психологических барьеров перед камерой, аудиторией.
- Исправление дефектов дикции.
Тренинги эффективнее, чем самостоятельное обучение, потому что моделируется реальная ситуация. Например, можно использовать такую программу:
- 10:00 — 10:30 Зачем нам PR и публичные выступления
- 10:30 — 11:15 Упражнение «Самопрезентация»
- 11:15 — 12:00 Упражнение «Сторителлинг»
- 12:00 — 12:15 Кофе-брейк
- 12:15 — 13:00 Правила работы с камерой, микрофоном, журналистом
- 13:00 — 14:00 Упражнение «Эфир», «Съемка»
- 14:00 — 15:00 Обед
- 15:00 — 16:00 Упражнение «Вебинар», «Семинар», «Конференция»
- 16:00 — 16:45 Упражнение «Обмен ролями»
- 16:45 — 17:30 Упражнение «Стрессовое интервью»
- 17:30 — 18:00 Упражнение «Пишем пост»
- 18:00 — Вопросы
Подобные тренинги мы в паре с директором по маркетингу Яной Бубновой периодически на обязательной основе проводим для спикеров и по желанию для продажников и других желающих. По необходимости привлекаем действующих журналистов, тренеров по ораторскому искусству, интонированию, сценическому движению. Кроме того, всех спикеров, участвующих в тренинге, пишем на камеру, чтобы дать обратную связь, перечень заданий для самостоятельной работы.
Презентация
Иногда очень сложно донести до спикера, что презентация для выступления — это не коммерческое предложение и не буклет. Поэтому я поступаю проще — сама делаю презентацию на основе информации, которую дает спикер.
При этом секретов хорошей презентации всего семь:
- Презентация должна быть фоном выступления, а не повторением речи спикера. Это значит, что на слайдах должны быть только тезисы, самые главные моменты выступления. Остальное спикер должен раскрыть устно.
- Презентация должна соответствовать заявленной теме. Банально? Да. Но очень часто спикеры отклоняются как от темы конференции, так и от собственной темы.
- Презентация должна быть структурированной. Сядьте заранее и напишите структуру, например, «проблема-решение-выводы», «вводные-вопрос-ответ», «было-стало».
- Презентация должна быть новостью, а не старостью. Организаторы конференций не дадут соврать — никто не любит спикера с данными 2-годичной давности и никому не нужен доклад, с которым спикер год ходит по всем мероприятиям.
- В презентации должны быть цифры, графики, тренды, выводы, она должна быть полезной и интересной слушателям (!), а не вам и организаторам.
- В презентации не должно быть рекламы. Вообще! Не надо превращать выступление в отчет о деятельности компании и vanity fair. Я недавно, каюсь, не выдержала и на одной из конференций предложила спикерам прекратить рекламировать свои продукты и перейти непосредственно к теме конференции и рассказать слушателям, как поживает малый и средний бизнес.
- Презентация должна быть красивой. Потому что так слушателям приятнее. И они будут видеть, что спикер старался.
Если резюмировать, то главное для пиарщика в процессе выращивания спикера — желание, интеллект и профессионализм последнего. Остальное — уверенность, ораторское искусство, стиль, выбор канала коммуникации — дело техники, то есть ваше дело. Выискивайте, растите и воспитывайте своих спикеров!
Фото: pixabay.com